Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Stephan Mignot (Leiter Kundenmarketing Swisscom) berichtet Louis Gil:

Zu Beginn ein Ratespiel

In welchem Zusammenhang stehen die folgenden Zahlen?

4,6 Mio. Briefe, 2,4 Mio. Telefonanrufe, 32 Mio. E-Mails, 6,2 Mio. SMS

…die Auflösung erfolgt nach dem Lesen des Blogs.

Was versteht die Swisscom unter One-to-One Marketing?

“Customer Marketing verantwortet produktübergreifend die Entwicklung des Kundenbestandes und die Steigerung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value). Mittels eines ganzheitlichen Customer Lifecycle Managements sollen der Umsatz pro Kunde (ARPU) und der Kundenwert erhöht, die Kundenzufriedenheit gesteigert und die Wechselbereitschaft gesenkt, sowie Neukunden akquiriert werden. Dies erreichen wir dadurch, dass wir jedem Kunden zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal das für ihn relevante Angebot unterbreiten.”

Welche Voraussetzungen müssen für das One-to-One Marketing erfüllt sein?

Quelle Stephan Mignot, Swisscom
Quelle Stephan Mignot, Swisscom

Zunächst einmal muss bestimmt werden, welches Ziel verfolgt wird. Soll der eigene Bestand ausgebaut werden? Soll dem Kunden zusätzliche Produkte verkauft werden? Soll die Kundenzufriedenheit gesteigert werden? Soll die Wechselbereitschaft gesenkt oder sollen gar ganz neue Kunden akquiriert werden? Wenn diese Fragestellungen mit dem Verständnis für das Kundenbedürfnis kombiniert werden, können daraus konkrete Massnahmen realisiert werden. Dies erfordert ein hohes Wissen, das durch jede Interaktion mit dem Kunden verbessert werden muss, um noch höhere Relevanz zu erzielen. Dies wird auch als “learning relationship” bezeichnet.

Learning Relationship:

Quelle Alina Brügger, 2014 in Anlehnung an Piller (2007, CS. 956) und Wirtz (2000, S. 159)

Framework für die Realisierung von One-to-One Marketing

Die folgenden 7 Schritte müssen für die Realisierung und Optimierung von One-to-One Marketing berücksichtigt werden:

1. Die Strategie und Ziele werden aus der übergeordneten Bereichs- oder Unternehmensstrategie abgeleitet.

2. Die aktuell bestehenden Angebote bilden die Basis.

3. Die Instrumente und Kanäle werden definiert. Dabei gilt es zu beachten, ob genügend Kapazitäten zur Verfügung stehen (z.Bsp. genügend TM-Mitarbeiter für die geplante Menge Outbound Anrufe) .

4. Eine klare Segmentierung und Zielgruppenbildung muss stattfinden.

5. Es gilt zu beachten, in welchem Stadium sich der Kunde gerade im Customer LifeCycle befindet.

6. Klare Ziel-KPIs (z.Bsp. Absatzzahlen) müssen definiert werden, um den Erfolg messen zu können.

7. Das verfügbare Marketingbudget muss eingehalten werden.

Umsetzungsbeispiel von Swisscom

Quelle Stephan Mignot, Swisscom

Quelle Stephan Mignot, Swisscom

Anhand des oben aufgeführten Praxisbeispiels ist gut erkennbar, dass die Angebote personifiziert sind und aufgrund des Wissens über den eigenen Kunden eine sehr grosse Relevanz für den Empfänger haben. Die Gestaltung ist bewusst handlungsauslösend gewählt, um den Kunden zum Kauf zu animieren. Die einzelnen Teilschritte werden auf den Erfolg hin gemessen und analysiert, um die Erkenntnisse daraus in die nächste Kampagne einfliessen zu lassen.

Planung eines mehrstufigen Dialogs

Quelle Stephan Mignot, Swisscom

Quelle Stephan Mignot, Swisscom

An diesem Beispiel sieht man, dass Swisscom über mehrere Monate die Kampagnen plant und den Kunden über verschiedene Kanäle über mehrere Monate hinweg anspricht. Der mehrstufige Dialog beinhaltet die Kommunikation über E-Mail, SMS, Direct Mailing, Outbound Call und wiederholt sich im 2-3 Monats-Rhythmus, wenn der Kunde nicht reagiert.

Wie geht die Swisscom die Zukunft im One-to-One Marketing an?

  • Aufgrund der stärkeren Personalisierung wird das datenbasierte Marketing immer wichtiger werden
  • Die Automatisierung ermöglicht mehr Real-Time Marketing
    ==> Daten und Technologien spielen eine viel wichtigere Rolle im Marketing der Zukunft
  •  Die Marketing-Instrumente wachsen immer mehr zusammen und sind in gegenseitiger Abhängigkeit
    ==> – Mehr Marketing-Orchestrierung Instrument übergreifend
             – One-to-One in Social Media – Social CRM
             – One-to-One und ATL verbunden schafft mehr Effizienz

Auflösung Rätsel

Wer darauf getippt hat, dass es sich bei den oben erwähnten Zahlen um die Versandmenge der Briefe, E-Mails, SMS, bzw. Telefonanrufe der Schweizer Bevölkerung in einem Jahr handelt, der lag leider falsch. Die Zahlen beziehen Sie “lediglich” auf die Swisscom. Durch die One-to-One Marketing Aktivitäten hat die Swisscom alleine im 2014 4,6 Mio. Briefe, 32 Mio. E-Mails, 6,2 Mio. SMS verschickt und  2,4 Mio. Telefonanrufe getätigt.

Fazit

Das sehr umfassende One-to-One Marketing, wie es die Swisscom betreibt ist ziemlich effektiv, kann klar gemessen werden, was zukünftige Optimierungen zulässt. Gleichzeitig ist es aber extrem kostspielig und personalintensiv, so dass es in diesem Ausmass nur von Grossunternehmen mit einem hohen Marketingbudget praktiziert werden kann.