Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Content Marketing mit Peter Erni berichtet Nicolas Bauer.

Unser Dozent, Herr Peter Erni, der uns durch seine langjährige Expertise von Content Marketing führte, teilte uns gleich am Anfang mit, dass «eine clevere Content Strategie, vor der Social Media Strategie stattfinden muss». Mit einem erfolgreichen Master Abschluss an der ZHdk mit Schwerpunkt «Social Media Kommumikation» und zusätzlicher dreieinhalb Jahre Social Media Marketing Erfahrung bei Mammut weiss er, dass dieses obere Statement stimmt.

«Das wahre Problem war nie Social Media, sondern wie man alle Kanäle, den nötigen Content und die User erfolgreich handhabt»

Im 18ten Jahrhundert angelangt, besitzen momentan die «Digital Natives» (also die Menschen die mit Digitalen Medien aufgewachsen sind), die höchste Kaufkraft.

Share of voice princip: Auch bekannt als SOV, ist eine Marketinggrösse, die sich dabei auf die prozentuale Marktabdeckung für die Relation im Gesamtmarkt auseinandersetzt.


Wer früher am lautesten schrie, bekam die meisten Marktanteile. Wer heute nicht «laut» aber «leise» viele kleinere Massnahmen ergreift, wirkt abwechslungsreicher und wird dadurch öfters verbreitet. Eine Interpretationsart vom klassischem Marketing model vs. Social Media Marketing sind die beiden Spiele Bowling und das Flipperspiel. Beim Flipperspiel fängt die Arbeit erst an, wenn man den Ball ins spiel wirft.

Aber wie funktioniert es, die eigene richtige Reichweite zu finden? Dafür gibt es 3 verschiedene Strategien:

Unternehmenseigene Content-getriebene Inhalte, klassische Medienarbeit und Suchmaschinen: Dieser Mix bringt Kunden einen größeren Nutzen während ihres Kaufentscheidungsprozesses, da sie in den einzelnen Phasen die richtigen Informationen über die richtigen Kanäle erhalten sollten. Mehr dazu aber etwas später:

  1. Earned Media – ist eine Online-Mundpropaganda, die normalerweise in Form von “viralen” Tendenzen, Erwähnungen, Freigaben, Reposts, Reviews, Empfehlungen oder Inhalten gesehen wird, die von Websites Dritter aufgenommen werden
  2. Owned Media – ist eine Web-Property, die man selbst steuern kann und dadurch für die Marke einzigartig ist. Eines der häufigsten Beispiele ist eine Website, auch Blog-Sites und Social-Media-Kanäle bilden weitere Beispiele.
  3. Paid Media – Zahlen, um Inhalte zu fördern, können dazu beitragen, den Ball ins Rollen zu bringen und mehr online Präsenz zu schaffen. Wobei auch sogenannte Influencer helfen können, Links zu twittern oder zu teilen, was sich auf die Reichweite und Anerkennung der Posts auswirkt.

Der Weg zum Erfolg

Peter Erni kann jedem Online Marketer empfehlen, einen Blog als «Content Zentrale» zu nutzen. Den Blog kann man in verschiedenen Kategorien im Sozialen Netz aufteilen, so dass man auch jedes Thema in dem Unternehmen einfach wiederrufen kann. Der Blog ist ein langjähriges Format. Inhalt, welcher auf dem Blog kreiert wird, kann man aufteilen und auf den diversen Plattformen weiter verteilen, wie z.B. auf Twitter, FB, IG. Es enthält ein sogenannter Archivcharakter, wie Erni erklärt. Falcon.IO ist eine integrative Plattform, in welcher man alle online Kanäle und Aktivitäten mitintegrieren, überschauen und analysieren kann.

Wenn man sich fragt, wie ein Unternehmen damit umgehen soll, hilft dieses Model:

Doch was genau kann man jetzt unter Content Marketing  konkret verstehen?

Content Marketing ist ein strategischer Marketing Ansatz, der sich auf die Produktion und Distribution von wertvollen, relevanten und konsistenten Inhalten fokussiert, um eine spezifische Zielgruppe anzusprechen und zu halten, sowie profitable Kundenaktionen auszulösen. Guter Content wird meist durch Content Suppliers unterstützt (Privat Personen, Unternehmen wie auch Medienhäuser) und legt Wert auf folgende Ebenen:

Eine solide Mischung zwischen:
Business Relevanz – die Unterstützung für Unternehmen und Marketingziele
Kanal Relevanz – die Anpassung zum Kanal mit Erleichterungshilfe für Form und Inhalt
Zielgruppen Relevanz – die Erschaffung von Mehrwert (shares, likes).

Content Typen:
Grundrauschen – Inspirations posts etc.
Substanz – “Behind the scenes” Übertragung
Awesomenss – Aufwändigere Arbeit wie Videos, Pr Stunts, etc.

Einem genauem Themenfokus, wie:
Information
Unterhaltung
Unternehmen

Bevor man die Content Marketing Strategie aufsetzt, ist es sicherlich hilfreich diese Fragen zu stellen:

Wie weit wollen wir gehen, was Reichweite anbelangt?

  • Owned media legt Wert darauf, sich mit ihrer eigenen Community zu interagieren und zu engagieren. Will man Personen doch über Werbung ansprechen, was dann heissen würde, dass man über die Paid Media Strategie gehen muss, um erst dann möglicherweise die Zielgruppe für sich zu gewinnen?
  • Hat das Unternehmen, in der man sich befindet. bereits Sympathiepunkte die man erweitern kann? (Beispiel @kaegifriends)
  • Was ist das Ziel der Kampagne? Man kann entweder auf die Brand Awareness und Desirability Fokus setzen oder den Customer Care (Kundenservice) aufrecht erhalten.
    Selbstverständlich kann man auch ganz einfach nur auf das Beeinflussen der Kaufeintscheide setzen und möglicherweise sogar noch Produkte verknüpfen.

Die Erfolgsformel präsentiert sich folgendermassen:
STORY X INSZENIERUNG X COMMUNITY = ERFOLG

5 wichtigste Elemente, um Klarheit in einem aufkommenden Kampagnenstart zu schaffen – À la Peter Erni:
  1. Wichtig sei ein ausgeglichener und gesunder Content, Fokus und Mix. Um die Messbarkeit zu garantieren, soll man sich Prioritäten setzen in Bezug auf die vielfältigen Themen.
  2. Ebenso wichtig sei Content Kreation. Man soll dem «inneren Kern» treu bleiben und den Verweis auf das Produkt durchziehen.
  3. Bei der Distribution vom Content sei es wichtig, Zweispurigkeiten zu vermeiden. Deswegen sei es ein Muss, die Kanäle und Partner vorerst sicherzustellen.
  4. Unbedingt solle man vorsichtig sein, dass der Content nicht in die «Contentfluten» gerät. Je mehr Amplifikation, desto höhere Erfolgsquote!
  5. Gute Werbung muss auffallen! Durch die klar gesetzten KPI’s fällt Content durch ihre Differenzierung auf! Der AIDA Salesfunnel ist im Social Media Marketing die Content Bibel!