Online Marketing im Multichannel Management
März 3, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dominic Stöcklin berichtet Thomas Flach:
Menschen sind verschieden. Doch kaum etwas verbindet uns heute so stark, wie das Internet. 96% der Schweizer Bevölkerung behauptet von sich, das Internet regelmässig zu nutzen. Über die Hälfte davon ist auf Social Media aktiv (We are social/Hootsuite, Januar 2020). Als Marketing Spezialisten müssen wir uns die Frage, ob digitales Marketing Sinn macht, schon längst nicht mehr stellen: Es führt kein Weg daran vorbei. Relevant ist nur die Frage, welche Online Marketing Instrumente als Teil des Multichannel Managements gewählt werden sollen. Und ebenso notwendig ist die Frage nach der integrierten Planung, um Synergien nutzen zu können.
Komplexitätsreduktion mit dem SEE-THINK-DO-CARE Framework
Bevor einzelne digitale Touchpoints erstellt werden, lohnt es sich, genau zu überlegen, in welcher Phase innerhalb der Customer Journey der Kunde angesprochen werden soll. Mit Hilfe eines geeigneten Frameworks lassen sich Online Marketing Instrumente im Multichannel Management zielgerichteter orchestrieren.
Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework hilft bei der Strukturierung, bei der Verzahnung der einzelnen Massnahmen und generell bei der Reduktion der Komplexität. Für jede der vier Phasen eignen sich jeweils wieder andere digitale Kanäle. So zum Beispiel können Search Engine Optimization (SEO), Content und Newsletter in der THINK Phase beim Aufbauen von Vertrauen helfen, während Search Engine Advertising (SEA) und Remarketing in der DO Phase den Kaufentscheid fördert.
Online Marketing Instrument: SEO und SEA
In den THINK und DO Phasen läuft sehr viel über Suchmaschinen – allen voran über Google. Das Ziel ist stets, eine Topposition innerhalb der Suchresultate zu erzielen: „above the fold“, ohne dass gescrollt werden muss.
Generell lassen sich die Suchresultate in zwei Bereiche unterteilen:
- organischer Bereich, in dem mittels SEO um die besten Platzierungen gebuhlt wird
- bezahlter Bereich, der nur mit SEA besetzt werden kann
SEO kostet nichts – ausser internen Investitionen und viel Geduld. Generell gilt: Guter Content ist bereits die halbe Miete. Der Inhalt einer Website soll passen, auf Interesse stossen, übersichtlich und verständlich gestaltet sein. Wer es schafft, Autorität aufzubauen und Themen zu besetzen, wird auch gute Positionen innerhalb der Suchresultate erzielen.
Insbesondere in der DO Phase kann hingegen SEA – bezahltes Suchmaschinenmarketing – helfen, sich einen Topplatz zu sichern. SEA ist schnell und günstig. Mit der Verknüpfung zu einem Keyword werden jene Marktteilnehmer erreicht, die eine klare Suchabsicht zeigen. Aber, ein gewisser Trust zum Brand muss bereits bestehen: Ohne Vertrauen werden keine Klicks folgen.
Online Marketing Instrument: Display
Klassische Online Werbung, meistens mit standardisierten Werbebanner-Formaten (Text, Bild, Video, oder Animation), ist die ursprünglichste Form von Werbung im Internet. Ziel einer Display Kampagne ist es, die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produktes positiv zu beeinflussen und den Nutzer zum Klicken anzuregen.
Als Unternehmen möchte man den richtigen Kunden erreichen, auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit, mit der richtigen Botschaft. Die vielseitigen Targeting Methoden im Display Marketing bieten die Möglichkeit, Zielgruppen direkt und individuell anzusprechen (sofern die Zielgruppen und deren Online Verhalten bekannt sind).
Mögliche Targeting Methoden sind zum Beispiel:
- textbasiert (contextual oder semantisch)
- technisch (geografisch, zeitlich, Art des verwendeten Device)
- verhaltensbasiert (behavioural, programmatic)
- soziodemographisch (Daten aus CRM, eingekaufte Daten)
Online Marketing Instrument: E-Mail
Ob regelmässige Newsletter, E-Mail Kampagnen oder aufgrund von Kundenaktivitäten ausgelöste Trigger Mails: E-Mail Marketing befasst sich mit dem langfristigen Aufbau einer Kundenbeziehung und hilft, nachhaltige Ziele zu verfolgen (DO und CARE Phase). Sofern die Daten im CRM System stimmen, sind die Kosten marginal und der Erfolg einer Kampagne skalierbar.
Allerdings dürfen E-Mails nur zugesandt werden, wenn dies vom Empfänger ausdrücklich gewünscht ist. Zudem muss dem Empfänger die Möglichkeit geboten werden, weitere Versände jederzeit abbestellen zu können (Opt-In / Opt-Out).
Online Marketing Instrument: Social Media
Das Bedürfnis nach Austausch steckt menschheitsgeschichtlich tief in uns drin. So erscheint der Siegeszug von Social Media in den vergangenen Jahren kaum überraschend. Der durchschnittliche Schweizer Internetnutzer zwischen 16 und 64 verbringt täglich 78 Minuten auf sozialen Medien (We are social/Hootsuite, Januar 2020).
Social Media verändert unser Leben, und bietet Unternehmen damit Möglichkeiten weit über Marketing hinaus:
- Listening (Research, wiederkehrende Beobachtungen)
- Energizing (Sales, neue Distributionsmodelle statt klassischer Direktvertrieb)
- Support (Customer Care Communities, Bots)
- Embracing (gemeinsam mit Kunden neue Ideen entwickeln)
Als Marketing Tool besetzt Social Media alle vier Phasen des Frameworks: SEE, THINK, DO und CARE. Doch nicht jede Plattform ist für jedes Unternehmen und jedes Ziel geeignet. Zielkriterien bei der Kanalwahl sind:
- Ziele der Kommunikation
- Eigene Kenntnisse oder Kenntnisse von Partnern (Agenturen)
- Budget
- Zeit
- Content- und Storymatch
- Zielgruppenaufkommen / Reichweite
- Authentizität
Generell ist Paid Social günstig, und bietet ideale Targeting Möglichkeiten. Vergütungsvarianten sind beispielsweise CPX (Cost-Per-Mille, Tausend-Kontakt-Preis) oder CPC (Costs-Per-Click).
Neben klassischen Paid Social Instrumenten bietet Social Media viele weitere Möglichkeiten, die aus Marketingsicht interessant sind: Blogs, Podcasts, Messenger, Influencermarketing oder Rating- und Review Communities.
Online Marketing Instrument: Content
Stimmt die Qualität, kann Content beraten, informieren und unterhalten. Mehrwert wird insbesondere in der SEE und THINK Phase geschaffen. Doch die Zielgruppen haben hohe Erwartungen an die Inhalte:
- Aktualität
- Informationstiefe
- Dynamik (aktive und personalisierbare Inhalte)
- Multimedialität (Reproduzierbarkeit auf anderen Mediengattungen)
- Vernetzung (Bezug zu weitergehenden Informationsbedürfnissen)
Der Erfolg einer Content Marketing Strategie hängt stark vom Wille einer Unternehmung ab, die notwendigen kulturellen und organisatorischen Entwicklungen innerhalb der Firma zu etablieren und eine entsprechende Überzeugung über alle Geschäftsfelder durchzusetzen.
Messbarkeit des Erfolgs von Online Instrumenten in einer Multichannel Strategie
Der Erfolg im Online Marketing ist messbar. Ein konsequenter Einsatz weniger, aber zielgerichteter Key Perfomance Indicator (KPI’s) ist die Basis für eine nachhaltige Steigerung des Kampagnenerfolgs. Die Kunst besteht darin, die passenden KPI’s zu definieren und diese richtig zu interpretieren. Wer die Online Marketing Instrumente entlang einem Framework strukturiert, behält den Überblick, ermöglicht die Lokalisierung richtiger Messpunkte und kann Potenziale in seinem Multichannel Management nutzen.