Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Prof. Dr. Christian Hoffmann berichtet Andrea Erni-Geisseler.

15’000’000’000’000’000 Bytes oder 15 Petabyte Informationen werden täglich neu generiert. Das entspricht dem Achtfachten der Informationen in allen amerikanischen Bibliotheken. Die Möglichkeiten sind fast unendlich. Aber hier noch den Überblick zu behalten ist beinahe unmöglich. Willkommen im Paradigmenwechsel durch Web 2.0! Bei dieser ungeheuerlichen Informationsflut, die für uns nur einen Klick entfernt sind, dürfen deshalb die damit verbundenen Risiken nicht ausser Acht gelassen werden. Die gezielte Nutzung ist umso wichtiger.

EINFÜHRUNG

Nutzungstypen

Die nachfolgende Grafik der DIVSI Internet-Milieus Studie zeigt die unterschiedlichen Nutzungstypen auf. Online Massnahmen sollten hauptsächlich auf Souveräne Realisten und Netz Enthusiasten konzentriert werden, da diese offen sind und die Möglichkeiten des Internets gekonnt nutzen. Effizienzorientierte Performer, Souveräne Realisten und Netz Enthusiasten werden sich zukünftig auf Kosten der anderen Nutzungstypen weiter ausdehnen (z.B. digital Natives lösen ältere Generationen ab). Dadurch wird diese Zielgruppe grösser. Fazit aus Sicht der Unternehmen: Man muss genau überlegen, wen man wo antrifft und wie man ihn richtig anspricht.

DIVSI Internet-Milieus 2016

Digitale Spaltung

Die digitale Spaltung bezeichnet das Phänomen, dass sich die Gesellschaft bezüglich Nutzung und Akzeptanz neuer Medien in eine On- und Offline Gesellschaft aufteilt.

In Wirklichkeit ist die digitale Spaltung weniger gross als man vermuten würde. In Ländern mit gutem Zugang zum Internet bewegen sich mehr oder weniger alle darin (nur kleine Unterschiede zwischen Mann und Frau, Sprachen, etc.). Eine leichte Tendenz deutet auf eher gut gebildete sowie einkommensstärkere Individuen hin. Weiter ist eine Akzentuierung dergestalt zu erkennen, dass internetferne Personen zu gewissen Themen keinen Zugang mehr finden können (bspw. Unternehmen schreiben Stellen nur noch online aus).

Global gesehen ist die Nutzung in einigen Ländern noch klein, jedoch holen die Staaten mit aktuell grösseren digitalen Spaltungen rasch auf (insbesondere durch die Nutzung von Mobile Devices). Dies vor allem auch im Zusammenhang mit der zunehmenden Globalisierung sowie der Industrialisierung der entsprechenden Länder. In westlichen Ländern liegt der Unterschied hauptsächlich bei den Generationen: Senioren versus den Rest der Gesellschaft. Es wird davon ausgegangen, dass sich diese Trennung in 10 bis 15 Jahren (ohne besondere Technologiesprünge) ausgleichen wird.

Digital Natives vs. Generation non Internet

Nutzen des Web 2.0

In der pro Tag-Mediennutzung liegen TV, Radio und Internet auf den Spitzenplätzen. Die konventionellen Medien verlieren gegenüber dem Internet an Terrain. Die meiste Onlinezeit bewegen wir uns auf Social Media (SM) Kanälen. Das Web wird zudem oft zu Recherchezwecken verwendet und ist im Alltag nicht mehr wegzudenken. Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als Sie sich in der Schweiz für den Kauf eines Zugtickets an den Ticketschalter begeben mussten? Nicht zu unterschätzen ist ebenfalls der Nutzen des Internets im beruflichen Umfeld bei der Erfüllung beruflicher Aufgaben.

Risiken des Web 2.0

Bei den vielen Vorteilen des Web 2.0 sind die negativen Aspekte nicht zu vernachlässigen. Besonders die Informationsflut. In diesem Kontext ist sprichwörtlich die Nadel im Heuhaufen zu suchen. Dies gelingt nur noch mit dem entsprechenden Anwender-Knowhow und Tools wie bspw. Google. Wobei die User ihr Suchverhalten bereits den aktuellen Gegebenheiten angepasst haben: Sie selektieren bspw. bei Google nur noch die ersten drei bis fünf Treffer. Zudem müssen Nutzer den Content in Zeiten von Fake News und fehlerhaften oder falschen Informationen immer skeptisch hinterfragen.

WEB 2.0: HYPE ODER REVOLUTION?

Digitale Demokratisierung

“Media companies don’t control the conversation any more”

Das Zitat von Rupert Murdoch (Chairman, Newscorp) bringt es auf den Punkt: Im Unterschied zum Web 1.0, als Informationen passiv konsumiert wurden, entwickelte sich das Web 2.0 für alle zum aktiven Mitmachmedium. Es befähigt alle mit Zugang zum Web in Sekundenschnelle Dinge zu teilen, zu veröffentlichen, zu sortieren, zu filtern, zu wählen und zu kommentieren. Informationen werden dadurch dezentralisiert und Medien werden nicht mehr nur durch ein paar wenige grosse Player, sondern durch viele kleine geprägt. Frühere Privilegien der grossen Akteure werden ganz nach dem Motto «Von Palästen zu den Hütten» in Frage gestellt.

Jeder kann teilnehmen und unabhängig von der Qualität oder Kompetenz Inhalte ins Netz stellen. Aufgrund der tiefen Transaktionskosten treten immer mehr Anbieter auf. Nichtsdestotrotz: Zwischen aktiver und passiver Nutzung gibt es deutliche Unterschiede: 1% der Nutzerinnen und Nutzer sind äusserst aktiv, 9% sind es gelegentlich und 90% sind überwiegend passiv (sog. 1:9:90 Regel).

Die Bedeutung des Sozialen

Die sozialen Medien ermöglichen einen dauerhaften Austausch zwischen verschiedenen Personen. Genau deshalb sowie durch die Möglichkeit rasch Reaktionen auszulösen, zu interagieren und mitzureden, ist SM derart beliebt.

Soziale Kontakte und die Rolle, die Personen in der Gesellschaft einnehmen (Impression Management) machen es erst richtig möglich, sich als Person in der Gesellschaft einzubetten und seine Identität bekannt zu geben. Zur Selbstdarstellung hat sich heutzutage der Selfiestick zum A und O gemausert. Wobei dieser Selbstdarstellung kritisch zu begegnen ist: Nutzer neigen dazu, sich positiver und nicht wahrheitsgetreu darzustellen. Eine Person entscheidet heute wie sie sich persönlich abgrenzt (Selbstzensur / Plattformen trennen / kompletter Rückzug). Das gleiche gilt für Unternehmen (Stichwort Boundry Management).

Viele User unterschätzen zudem den Content Collapse, das heisst ihnen ist das Zusammenfallen der sozialen Umfelder in den sozialen Netzwerken nicht bewusst (bspw. beruflich / privat). Overcrowding (mehr Mitglieder in einer Community als sie verträgt) lässt sich heutzutage mittels Gruppen, Listen oder Algorithmen besser steuern.

Aufmerksamkeitsökonomie

Wie erwähnt liegt eine der Schwierigkeiten des Paradigmenwechsel durch Web 2.0 in der dauerhaften Flut von Informationen und Angeboten. Die Nutzer können und müssen entscheiden, welche Art von Verbindungen sie eingehen möchten. Entscheidend ist daher, die Nutzer entsprechend ihrer Präferenzen durch Medien zu erreichen, die sie auch tatsächlich verwenden.

Aus der Optik des Unternehmens ist es unerlässlich diesen Aspekt der Aufmerksamkeitsökonomie zu beachten: Aufmerksamkeit im Internet ist ein knappes Gut. Kein Wunder ist es im Kontext der Informationsfülle schwierig herauszuragen und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erhalten. Der AIDA Trichter zeigt auf, dass nur wenige der erreichten Personen am Ende auch tatsächlich eine Handlung ausführen. Folglich muss bereits das Bewusstsein (awareness) für ein Thema bei möglichst vielen angesprochen werden, damit am Ende möglichst viele handeln (action).

Aida

Rankings

Was im Zeitalter des Web 1.0 nur durch eine kleine Expertengruppe (sogenannte Gatekeeper) festgelegt wurde, entscheidet und bewertet heutzutage mitten im Paradigmenwechsel durch Web 2.0 die Community –  schnell und einfach. Dadurch kann sich ein Nutzer aufgrund der Erfahrungen anderer rasch einen Überblick über das gewünschte Thema machen. Sein Risiko enttäuscht zu werden wird minimiert. Zudem kann er selektiv vorgehen, indem der Nutzer nur Produkte mit einer überdurchschnittlichen Bewertung ansieht. Heute bucht kaum mehr jemand ein Hotel, ohne vorher Bewertungen im TripAdvisor zu lesen oder kauft kaum ein Buch ohne die Rezensionen durchzusehen.

Ranking Gegenüberstellung Traditionelle und Soziale Medien

SOCIAL NETWORKING

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Bereits die alten Christen waren «Networker»: Der Sage nach soll sich Paulus bewusst an Zentren und nicht an Einzelpersonen gerichtet haben. So konnte er seine Botschaft deutlich besser und effektiver streuen. In diesem Zusammenhang wird auch von Six Degrees of Separation gesprochen: Jeder Mensch ist zu einem anderen über nicht mehr als fünf andere Menschen verbunden ist.

Aber dem persönlichen Netzwerk sind auch Grenzen gesetzt. Dunbars Law besagt, dass man eine stabile soziale Beziehung nur mit bis zu 150 Personen aufrechterhalten kann. Ob innerhalb oder ausserhalb von SM sollte beachtet werden, dass sich ein Individuum kaum mehr Personen einprägen kann. Sind es mehr, gerät die Person schnell in Konflikt und in Unstimmigkeit mit der Gemeinschaft, was zu einer Spaltung führen kann.

Netzwerke

Netzwerke funktionieren über Knoten und Verbindungen, wobei Knoten die Akteure (bspw. Individuen) und die Verbindungen die Links (Beziehungen) darstellen. Je nach Prägung des Netzwerkes lassen sich dabei unterschiedliche Formen beobachten: Mesh, Linear, Tree, Hub & Spoke.

Die meisten Verbindungen sind skalenfrei. Das heisst die meisten Knoten sind nur beschränkt vernetzt und nur einige davon extrem stark. Knoten mit vielen Verbindungen legen in der Regel weiter an Verbindungen zu. Man spricht deshalb auch davon, dass die «Reichen» immer «reicher» werden. Die stark vernetzten entwickeln sich zu sogenannten Hubs. Dies kann an verschiedenen Orten wie bspw. Flughäfen oder Unternehmen (formell/informelle Struktur) beobachtet werden.

Ein selbstverstärkendes PrinzipEin selbstverstärkendes Prinzip

In Netzwerken wird zudem zwischen weak ties (schwache Beziehungen wie Bekanntschaften) und strong ties (enge Beziehungen wie Familien und Freunde) unterschieden. Unternehmen müssen bei ihrer Kommunikation solche Bindungen berücksichtigen und ein Ausgenmerk auf Meinungsführer (Influencer) richten.

Ein gutes Netzwerk ist schliesslich Grundlage für eine virale Kommunikation. Diese gilt es von Unternehmen gezielt einzusetzen um davon zu profitieren. Der Wert der Netzwerke ist deshalb nicht zu unterschätzen. User aktiv einzubinden ist derzeit für viele Unternehmen selbstverständlich. So sind Communities oder Crowdsourcing eine beliebte Form der Produkteentwicklung. Aber: Auch negative Informationen können sich auf diesem Weg schnell und unkontrolliert weiterverbreiten.

Zurückkommend auf die Frage «Hype oder Revolution» : Es ist definitiv nicht angemessen den Paradigmenwechsel durch Web 2.0 als einen Hype abzutun. Ganz im Gegenteil: Der Paradigmenwechsel durch Web 2.0 ist in im vollem Gange. Wir befinden uns inmitten der Revolution. Also weiterhin teilen, posten und mitmachen! Aber auch dies wird nicht die letzte Revolution sein und nur die Kristallkugel kann uns verraten, was noch alles kommen wird…