Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema „Paradigmenwechsel durch Web 2.0 (Praxis und Empirie)“ mit Prof. Chr. Hoffmann  berichtet Moritz Faccin.

1. EINFÜHRUNG

In der westlichen Welt ist das Internet weit verbreitet und omnipräsent. Das neue Kommunikationsumfeld wurde durch neue Dienste und Applikationen erheblich erweitert.

Vor allem Social Media entwickelt sich rasant. Facebook, das bekannteste soziale Netzwerk, wurde am 4. Februar 2004 gegründet und im Juni 2013 zählte man alleine in der Schweiz schon über 3,2 Mio. Nutzer.  Soziale Netzwerke gelten generell als die „Killer-Apps“ der Online Nutzung.

Digital Natives und Digital Immigrants (vor 1980 geborene) nutzen Social Media ähnlich intensiv. Das Alter spielt beim Nutzungsverhalten eine geringere Rolle; Bildungsstand und Einkommen sind hier relevanter.

Statistik

2. SCHÖNE NEUE MEDIENWELT: CASES

Wenige Meinungsführer können Themen setzen vorbei an den klassischen Medien.

Inhalte lassen sich nur schwer kontrollieren und können in wenigen Stunden die ganze Welt erreichen. Nachstehend ein paar gute Beispiele:

www.Digg.com: Nachrichten werden durch User bewertet, geteilt und weiterempfohlen.

www.twitter.com/bpcares: Satirischer BP Twitter Account.

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo: Das United Breaks Guitars Video wurde 13,8 Mio. angeschaut.

3.  WEB 2.0:  HYPE ODER REVOLUTION?

Die Demokratisierung der Informationen:

Digitale Technologien und Netzwerke verändern grundlegend unsere Gesellschaft. Ob zuhause, im Büro oder unterwegs mit dem Mobiltelefon verbringen wir immer mehr Zeit Online.

Durch das Aufkommen günstiger Produktions- und Publikationsmittel kann jeder im Internet Inhalte produzieren und diese teilen. Passive Verbraucher emanzipieren sich, sie werden aktiv und kontrollieren letztendlich die Information. Zensur entfällt hierbei weitgehend.

Der  Medienfeudalismus mit seiner traditionellen Gatekeeper-Funktion wird nach und nach von der Mediendemokratisierung  abgelöst. Inhalte werden durch offene Prozesse gebildet und es entsteht eine sogenannte Weisheit der Vielen.

Der Aufstieg der Sozialen Medien:

Soziale Medien decken ein grundlegendes Bedürfnis, zu kommunizieren und sich mit anderen Menschen zu verbinden. Der einfache Leser wird zum Verleger und alle suchen nach Wertschätzung und Anerkennung. Ich werde „gelikt“ also bin ich.

Die Aufmerksamkeits-Ökonomie:

  • Die schiere Fülle an Informationen erzeugt beim Konsumenten Aufmerksamkeitsdefizite
  • Aufmerksamkeit zu kriegen wird zur strategischen Notwendigkeit ganzer Industriezweige
  • Die Wahl des richtigen Mediums, des passenden Zeitpunkts und der geeigneten Ansprache wird noch relevanter

4. SOCIAL NETWORKING

Soziale Netzwerke sind nicht neu: Die erfolgreiche Ausbreitung des Christentums lässt sich auf eine gute Organisation der Kirche und auf die Einbettung der Gläubigen in lokale und reichsweite Netzwerke zurückführen. Paulus wanderte über 10’000 Meilen und verbreitete das Evangelium jeweils in den Zentren der Regionen. Er wusste, dass sich seine Botschaft so am schnellsten verbreiten würde.

Stanley Milgram’s Theorie „Small World Experiment“ besagt, dass zwei völlig fremde Individuen auf der Erde über maximal sechs anderen Personen miteinander verbunden sind. Alle Mitglieder einer Gesellschaft sind somit nur über wenige Kontakte miteinander verbunden.

Knoten und Verbindungen sind die Grundbausteine jedes Netzwerks und in der Realität sind diese nicht zufällig verteilt sondern skalenfrei. Die meisten Knoten sind eher bescheiden vernetzt. Stark vernetzte Knoten nennt man Hubs oder Connectors.

Vernetzung

Neuen Knoten begünstigen Hubs und dieses „preferential attachement“ fördert ihr exponentielles Wachstum (Power-Law). Der Physiker und Netzwerkforscher A.L. Barabási belegt auch, dass zwei beliebige Internet-Seiten nur 19 Clicks voneinander entfernt sind.

Ein beliebtes Beispiel für skalenfreie Netzwerke ist die „Bacon-Zahl“. Die meisten Schauspieler sind über drei Filme zu Kevin Bacon verlinkt. Umgekehrt führen im Web 80% der Links zu nur 15% der Webseiten.

Der Anthropologe und Gehirnforscher Robin Dunbar stellte nach zahlreichen Studien fest, dass wenn eine Gruppe 150 Mitglieder übersteigt nach und nach die Gruppenkohäsion zerfällt. Ist die Gruppe grösser, erreicht man stabile soziale Beziehungen nur durch die Bildung homogener Subgruppen.

Bei der Beziehungspflege unterscheidet man generell zwischen Netzwerkstarke und Netzwerk-schwache Beziehungen. Beide Typen haben ihre Vor- und  Nachteile.„Getting a job“ ist wohl die bekanntesten Studie von Granovetter und darin bestätigt er, dass vor allem lose Bekanntschaften (weak ties), Jobs vermitteln weil sie eine Brücke zu fremden Soziotope bilden.