Aus dem Unterricht des CAS Social Media mit Dani Graf berichtet Nadja Naegeli:

“Für uns ist das Konzept der Heiligen Familie ein fundamentaler Wert im Unternehmen.” Mit dieser Aussage sorgte 2013 Guido Barilla in einem Radio-Interview für Aufruhr. Er erklärte, dass er nie mit einer homosexuellen Familie werben würde und ergänzte, dass es ihm egal sei, ob Homosexuelle die Pasta aus seinem Haus ässen oder nicht.

Mit dem Hashtag #boycottbarilla entlud sich im Anschluss ein Sturm der Entrüstung über den Barilla-CEO, an dem sich neben Privatpersonen auch Politikerinnen und Politiker, Schwulen-Organisationen und Konkurrenten beteiligten. Der Shitstorm nahm ein solches Ausmass an, dass sich der Chef des italienischen Nudelherstellers kurz darauf genötigt sah, sich für seine Äusserungen zu entschuldigen.

Damit reiht sich Barilla in die Reihe der Unternehmen ein, die sich schon einmal mit einem Shitstorm konfrontiert sahen. Während Nestlé eigens ein Digital Acceleration Team aufgebaut hat, um sich gegen drohende Empörungswellen zu wehren, gibt es Unternehmen, die vermutlich unter anderem deshalb auf Social Media verzichten, um nicht ins Fadenkreuz der Community zu geraten.

Während eines halben Schultages erklärte uns Kampagnen-Profi Dani Graf nicht nur, wie Unternehmen adäquat auf einen Shitstorm reagieren können, sondern auch, wie ein Shitstorm ausgelöst wird und wie er für eigene Kampagnen genutzt werden kann.

Shitstorm – was ist das?

Shitstorms sind kollektive Aktionen, um öffentlichen Druck zu erzeugen. Internet-User, die sich nicht kennen, können via Social Media eine so genannte Pressure Group gründen, ohne organisiert zu sein. Über die sozialen Netzwerke üben sie gemeinsam Druck aus, der sich mit jeder Wortmeldung verstärkt. Facebook und Twitter sind dabei die beliebtesten Plattformen. Während sich über Twitter ein Shitstrom viel schneller verbreitet, erreicht Facebook die Massen. Twitter ist bei vielen Journalistinnen und Journalisten beliebt, was zur Folge hat, dass sich Gerüchte und Neuigkeiten rasend schnell verbreiten. User können mit einer Aktion etwas in Bewegung bringen, das nicht absehbar oder kontrollierbar ist. Zum Teil geschieht dies ohne Absicht. Die steigende Mobilität erhöht die Geschwindigkeit, mit der sich Geschichten verbreiten. Ein Shitstorm kann unterdessen in weniger als einer Stunde entstehen.

Wie startet man einen Shitstorm?

Empörung ist ein Mittel zur Mobilisation, das sich für eigene Zwecke nutzen lässt. Um gezielt einen Shitstorm auszulösen, kann zum Beispiel öffentlich gemacht werden, dass ein Unternehmen eine bestimmte Erwartung nicht erfüllt. Sobald sich die Nachricht verbreitet und immer mehr User reagieren, sinkt die Hemmschwelle und die Anzahl derer, die sich beteiligen, steigt. Je mehr User bereits etwas kommentiert haben, desto grösser die Chance, dass noch mehr ihre Meinung äussern. In einer Shitstorm-Dynamik sind die Reaktionen entscheidend. In der Regel setzt man das Ziel unter Druck, um Fehler zu provozieren (Beispiel: Coop löscht Online-Kommentare! Hier der Link zum Beweis!).

Um potenzielle Unterstützerinnen und Unterstützer zu erreichen, eignet sich auch der Einsatz von Videos. Videos werden von Online-Plattformen gepusht und man nutzt gleichzeitig den emotionalen Wert von Bildern. Videos sind stärker als Texte und können in kürzester Zeit sehr viel aussagen.

Thunderclap ist die erste Crowdspeaking-Plattform, die Menschen dabei hilft, sich Gehör zu verschaffen, indem sie etwas gemeinsam sagen. Ein Thema geht nur raus, wenn man eine gewisse, vorab bestimmte Anzahl Unterstützerinnen und Unterstützer erreicht.

Statt selber eine Empörungswelle loszutreten, können auch Shitstorms gegen Konkurrenten kreativ genutzt werden. Ein gutes Beispiel dafür sind die Reaktionen der Konkurrenz als Antwort auf den Barilla-Skandal.

Wie reagiert man auf einen Shitstorm?

Reaktion zeigen

Bricht ein Shitstorm los, funktioniert die Krisenkommunikation in der Regel nicht mehr. Er lässt sich kaum stoppen, bremsen oder runterfahren. Umso wichtiger ist es, früh zu reagieren.  Fehlende Reaktionen sind nämlich oft ein Teil der Empörungswelle.

Eine gute Vorbereitung hilft, im Notfall richtig zu reagieren. Die Investition in die eigene Community lohnt sich: Eine gute Community mit regelmässigem positivem Austausch fungiert bei ungerechtfertigten Angriffen als Schutzschild. Im Idealfall ist dies die beste Protection Wall. Statt sich seitens Unternehmen zu rechtfertigen, kann die Community dies übernehmen.

Entscheidungswege kurz halten

Ebenfalls wichtig ist es, in einen guten Social Media Manager zu investieren, um die Entscheidungswege kurz zu halten. Die Analyse der Lage und das Treffen von Entscheidungen müssen in kürzester Zeit passieren, was den direkten Zugang zu Entscheidungsträgern voraussetzt.

Ruhe bewahren

Bricht ein Shitstorm los, ist Ruhe das oberste Gebot. Social-Media-Verantwortliche sind im Sandwich zwischen dem lärmendem Publikum, das Forderungen stellt und zwischen Abteilungsleitern, die up-to-date sein wollen. So geraten sie von innen und aussen unter Druck. Hier ist es wichtig, einen so genannten Replacement Plan zu erstellen: Krisenkommunikation kann nicht über mehrere Tage von einer Person bewerkstelligt werden.

Keine Posts löschen

So negativ die Kommentare auch sind, gelöscht werden sollten sie nicht. Ausser ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin wird mit Namen und Adresse erwähnt oder die Kommentare sind rassistischer, sexistischer oder extrem beleidigender Natur. In diesem Fall kann der Post mit einer entsprechenden öffentlichen Begründung gelöscht werden.

Sichtbar bleiben (I know, I do, I care)

Auch wenn keine neuen Inhalte vorliegen, sollte der Kontakt zu den Usern beibehalten werden. Es ist wichtig, zu signalisieren, dass die Kommentare gelesen wurden, Verständnis vorliegt und am Thema gearbeitet wird – allenfalls kann man sogar einen Zeitrahmen für eine nächste Reaktion geben.

Nicht wiederholen

Copy paste wird in der Social-Media-Kommunikation nicht gerne gesehen. Wer immer das Gleiche sagt, nervt. Antworten sollten individuell gestaltet werden. Es kann helfen, die Medienmitteilung in verschiedene Stücke aufzuteilen und verschiedene Statements daraus in Varianten zu verwenden.

Informieren, nicht debattieren

Auch wenn auf Social-Media-Kanälen die Interaktion grundsätzlich erwünscht ist, empfiehlt es sich, im Falle eines Shitstorms nicht zu diskutieren, sondern einfach zu antworten.

Wunderwaffe einsetzen

Kommunikation ist auf sachlicher Ebene und auf emotionaler Ebene möglich. Auf Social Media sollte das Menschliche überwiegen. Es ist wichtig, eine Tonalität zu finden, die Emotionalität abholt. Zwei, drei menschliche Kommentare können extrem viel auslösen und beeinflussen, wie die Leute reagieren.

Mitarbeitende informieren

Regelmässige interne Updates und Transparenz sind wichtig. Mit den richtigen Informationen können Mitarbeitende richtig reagieren, wenn sie von Freunden, Bekannten etc. angesprochen werden.

Es ist wichtig, zu wissen, wie stark der Shitstorm bereits bläst, denn nicht jedes Lüftchen ist ein Sturm. Hier hilft die Shitstorm-Skala bei der Einschätzung der Lage. Auch im Auge des Sturms ist es wichtig, zu wissen, dass Emotionen sowohl positiv wie auch negativ etwas auslösen können. Das kann für Unternehmen auch eine Chance sein, zu reagieren und sich zu profilieren. Mit  Dynamiken, die bei Emotionen entstehen, lässt sich spielen und sie lassen sich für die Krisenkommunikation kreativ nutzen.

Neben der Shitstorm-Skala gibt es auch verschiedene Tools, die einem helfen, die Lage richtig einzuschätzen:

  • Tweetdeck als Gratistool zum Twitter-Monitoring. Twitter-Monitoring ist wichtig: Ist ein Thema bei Twitter, ist es auch bei den Medien.
  • Nutshellmail als Radar für Facebook-Monitoring.

Es ist absehbar, dass Shitstorms kein Trend sind, der wieder vergeht. Denn die User haben gemerkt, dass es extrem effizient ist, sich als Gruppe zu äussern. Dies hat zur Folge, dass es in Zukunft vermutlich eher öfter Shitstorms geben wird. Umso wichtiger ist es, sich gut vorzubereiten und Empörungswellen im besten Fall als Chance zur eigenen Positionierung zu sehen.