Point of Sale im Wandel
März 25, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Roger Stämpfli zum Thema „Shops Offline und Online“ berichtet Rosilene de Mattos Reutimann:
Gemäss dem Shoppingcenter Marktreport Schweiz 2018 werden in den nächsten fünf bis acht Jahren rund 1.000 Läden (von heute rund 5’500 Geschäften) aus den Schweizer Shoppingcentern verschwinden. Ausserdem werden weitere Umsatzeinbussen im stationären Handel prognostiziert. Umgekehrt erwarten 97.4% aller Experten einen Umsatzzuwachs im Online-Handel.
Wie können Unternehmen diese Herausforderung überwinden und sich von anderen differenzieren? An Beispielen hat uns Roger Stämpfli gezeigt, wo Entwicklungspotenzial der Shops besteht: Weg vom traditionellen Verkaufsort hin zum multisensuellen und interaktiven Marken-Erlebnis.
Wichtige Begriffe
Als POINT OF SALE (POS) bezeichnet man den Verkaufsort. Dies umfasst den Ort, an dem der Kauf einer Ware oder Dienstleistung vollzogen wird.
Wenn ein Ort des Einkaufs aus der Sicht eines Kunden beschrieben wird, wird er als POINT OF PURCHASE (POP) bezeichnet.
POINT OF INFORMATION (POI) steht für den Ort, an dem sich Kunden und / oder Interessenten über Produkte oder Services informieren, z. B. Veranstaltungen, öffentliche Orte, Internet.
Der Begriff POINT OF EMOTIONS wird mit POE abgekürzt. Am POE sollte das Image und die nachhaltige Verankerung einer Botschaft im Vordergrund stehen. Da die Kunden emotionale Anreize brauchen, muss der Point of Sale dabei neu als Point of Emotions inszeniert werden.
AROMA-Prinzipien als inspirierender Kompass
Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Erwartungen in jedem Handel. Geänderte Kundenbedürfnisse erfordern Umdenken. Für Geschäfte geht es sich darum, attraktiv zu bleiben, was Innovation der Verkaufsorte und Kreativität verlangt. Eine Chance der Verkaufsorte liegt in deren Revitalisierung als auch Digitalisierung. Durch authentisches Design, ästhetischen und interaktiven Elementen wandelt sich der POS zur Bühne der Produktinszenierung und des Einkaufserlebnisses.
Laut Roger Stämpfli können dabei die AROMA-Prinzipien als Kommunikationsinstrument für den POS verwendet werden, um den Entwicklungsprozess von räumlichen Identitäten zu unterstützen und Markenerlebnisse im Laden anzubieten. Deswegen schauen wir die AROMA-Prinzipien genauer an:
A= Aufmerksamkeit – Das erste Ziel ist Auffallen. Wie kann sich das Unternehmen bzw. seine Präsenz von der Masse abheben, damit der Kunde ihn wahrnimmt und neugierig nähertritt?
Vorschläge dazu: Einsetzung von anregenden Gestaltungsmitteln wie neue Formen, Farben, Bewegung, Wiedererkennung durch kopieren einer bekannten Figur, Situation oder aktuellen Themen, usw.
Altbekanntes in veränderter Form (Erwin Wurm)
R= Rock’n’Roll – Welchen emotionalen Anreiz kann dem Kunden geboten werden, damit er sich auf das Angebot einlässt und sich zur Partizipation entscheidet?
Vorschläge dazu: Emotionen können mittels Empathie, Zuneigung, Sehnsucht, Genuss, Optimismus, Belohnung ausgelöst werden.
O= Orientierung – Wie aber kann das Unternehmen seine Botschaft vermitteln und dem Kunden Orientierung bieten?
Vorschläge dazu: klare Botschaft und klare Linie verwenden, räumlich Gestaltung durch Kennzeichnung klarer Flächen (z.B. Wegführung durch einen Teppich, damit sich die Kunden nicht verlaufen bzw. damit man diese nicht verliert), usw.
M= Mitmachen – Wie kann der Kunde selber aktiv werden, damit er meine Präsenz mit einem persönlichen Erlebnis verbindet und mich so nachhaltig in Erinnerung behält?
Vorschläge dazu: Anreize der Interaktion mit Kunden schaffen durch: Austausch und/oder Degustation ermöglichen, Partizipation (mitgestalten lassen), Spiele, Beobachtung, Fragen stellen, usw.
A= Aktion – Wie garantiere abschliessend, dass sich der Kunden dazu bewegt, sich für meine Marke, meine Produkte zu entscheiden?
Vorschläge dazu: Aktion kann durch den Preis, die Menge (Warendruck), die Gelegenheit und Sammlung gefördert werden.
Trends
Die Digitalisierung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Online-Vermittlungsplattformen, virtuelle Regale, interaktive Schaufenster, Touchscreens usw. transformieren auch die Offline-Welt der Shops. Kanalübergreifende Geschäftskonzepte gehören zu den Schlüsselelementen, um den Usern eine erfolgreiche Customer Experience bieten zu können. Weitere Trends, die die Unternehmen nicht aus den Augen verlieren sollten:
Bezahlen ohne Bargeld
Regionalisieren (Produkte aus der Region)
Robotik