Aus dem Unterricht des CAS Multichannel mit Marion Marxer berichtet Mirko Brünning.

Die Polymarketing Essenz in 1 Minute!

  • Der Mensch steht im Mittelpunkt an jedem Touchpoint
  • Bei jedem Austausch mit dem Unternehmen soll Mehrwert für den Menschen entstehen
  • Circles segmentieren Menschen nach persönlichen Motivationen und Wünschen
  • Storytelling findet an jeder Schnittstelle statt, allerdings erzählt kein Touchpoint die gleiche Geschichte
  • Die Customer Journey muss gut orchestriert sein, klare Rollen sind wichtig
  • Dead Ends innerhalb der Customer Journey sind zu vermeiden
  • Der Polymarketing Prozess ist iterativ und wird nach Analyse der KPI´s optimiert

Was ist Polymarketing?

In der Ausgabe 10/19 in MK Marketing & Kommunikation beschreibt Marion Marxer Polymarketing als einen integrativen Ansatz. Der Prozess führt dabei die einzelnen Teilbereiche innerhalb des Multichannel Marketing strukturiert zusammen.

Polymarketing Kreislauf

Schritt für Schritt durch den Polymarketing Prozess

Der Polymarketing Prozess umfasst 7 Schritte. Im Fokus des Tages standen die Schritte 3 bis 6.

SCHRITT 1: MARKETING ESSENZ

Die Marketing Essenz formuliert die strategischen Rahmenbedingungen in zwei Strängen.

  • Was ist die Aufgabenstellung des Unternehmens unter Berücksichtigung von Chancen und Herausforderungen?
  • Welche Interessen und Sehnsüchte hat der Circle an diesem Touchpoint?

Exkurs Circles:

Circles segmentieren die Zielgruppen nach Motivationen, Sehnsüchten und Wünschen. Damit kannst Du Personengruppen so beschrieben, dass ein konkretes Bild von ihnen entsteht. Einzelne Personen können dabei Mitglieder mehrerer Circles sein.

Entscheide selber, ob Du lieber mit Circles oder Persona arbeiten möchtest. Dabei solltest Du den Schwerpunkt der Kundensegmentierung auf die bedürfnisbezogene Beschreibung der Menschen legen. Des Weiteren kannst Du das Cluster selektiv mit soziodemografische Daten anreichern.

Einen starken Einfluss auf die Entwicklung der Circles haben gesellschaftliche Megatrends. Zu den Trends findest Du aus diesem Grund eine sehr gute Übersicht im Blog Entwicklungen der Zukunft: Eine Entdeckungsreise durch das Trenduniversum von Sandra Aebli.

Du kannst aus den Trends für die Zielgruppe ein klares Wertversprechen    ableiten. So ist es Dir möglich erste Ideen zu entwickeln, die zur Umsetzung an den Touchpoints geeignet sind.

Schritt 2: TOUCHPOINT BEWERTUNG UND SELEKTION

Das Potential eines Touchpoints wird anhand der möglichen Reichweite und dem zukünftigen Wert des Touchpoints ermittelt.

  • Reichweite: Welche Relevanz hat der Touchpoint für die Circle? Wie aktiv sind die Circle hier?
  • Wert: Welchen Einfluss und welche Entwicklungsmöglichkeit habe ich am Touchpoint mit meiner Marke?

Klarheit bekommst Du mit dieser Übersicht von marxerrevolution

Der Schwerpunkt des Blog-Tages lag für uns auf der Touchpoint-Konfiguration und der Touchpoint-Architektur. Das Grobkonzept der Customer Journey kannst Du in diesen beiden zentralen Schritten aufbauen.

Schritt 3: TOUCHPOINT KONFIGURATION

Touchpoint Konfiguration - Rollendefinition - Circle- und Unternehmensperspektiven

Die Rolle des Touchpoints wird zuerst definiert. Dabei musst Du entscheiden, in welcher Phase des Marketing-Funnels Du die Leute ansprechen möchtest?

Marketing-Funnel-Phasen im Polymarketing: Discover-Decide-Buy-Engage-Love

Falls sich ein Touchpoint für die Abdeckung mehrerer Phasen eignet, dann wird die Rolle des Touchpoints nach der höchsten Relevanz festgelegt.

Danach haben wir die Circle Perspektive betrachtet, um diese Fragestellungen zu analysieren:

  • In welcher Stimmung treffe ich die Personen am Touchpoint?
  • Welches Wertversprechen interessiert den Circle besonders?
  • Welcher Inhalt eignet sich zur Ansprache?

Laufschuhe als Beispiel für die Mood&Mind Entscheidung:

  • Info search – Ich interessiere mich für Laufschuhe
  • Knowledge fuel – Brauche ich Laufschuhe?
  • Socially engaged – Welche Laufschuhe sind nachhaltig produziert?

Die Betrachtung der Unternehmenssicht haben wir als letzten Schritt der Touchpoint-Konfiguration ausgeführt. Du findest dabei Antworten auf diese Fragen:

  • Welche Aktionen will ich am Touchpoint auslösen?
  • Mit welchen KPI´s messe ich den Erfolg?
  • Wohin leite ich die Menschen von diesem Touchpoint?
  • Welche Anreize setze ich, um ihn zum nächsten Touchpoint zu senden?

Übung macht den Meister

Das Profil des Touchpoints kann laut der Beschreibung mit wenigen Clicks definiert werden. Was sich smart anhört, ist harte Arbeit. Aus diesem Grund haben wir mit Lego am Nachmittag zahlreiche Touchpoint-Profile erstellt.

“Play hard, work hard”, das Lego-Fallbeispiel “Hidden Side”.

Ein Beispiel  zum Vorgehen bei der Touchpoint-Konfiguration:

Wir haben die “Playful Parents” als Circle definiert. Danach konnten wir einfache Annahmen treffen, weshalb das Lego-Set “Hidden Side” für die Kinder gekauft wird?

    • Das Kind soll eigenständig spielen
    • Die Eltern sind Technologie affin, interessiert und neugierig

Auf Basis dieser simplifizierten Annahmen haben wir alle weiteren Auswahlmöglichkeiten entschieden.

  • Medienkanal: Online
  • Touchpoint: Search
  • Activity: Keywords definieren

Die Zielgruppe sollte mit geringem Budget angesprochen werden. Dazu haben wir weniger generische Key Words gesucht.

    • Geister, Mystik, Fantasy, Rollenspiel, Lego, Online Games, Multiplayer, mixed reality, Pokémon Go, Casper Movie, Hidden Side

Zusätzlich kannst Du mehr Longtail-Keywords wählen.

  • Touchpoint Rolle: Discover
  • Mood&Mind: Info search
  • Context, Value: Knowledge/Skill
  • Content: Text
  • Action: Watch/read
  • KPI: Clicks
  • Forecast: 1%-2%
  • Next Touchpoint: Website/Microsite

Der Interessent kann gelenkt werden, entweder zu den Produktinformationen von “Hidden Side” oder zu den allgemeinen Themenwelten. Das ist abhängig von den eingegebenen Keywords.

  • Motivation: Neugier
  • Traffic: 0.5%

Durch die Konfiguration war uns klar, was wir an dem Touchpoint erreichen wollen. Somit kannst Du später nach klaren Zielvorgaben steuern und die erfolgreichen Aktivitäten besser skalieren. Zusätzlich kannst Du die erfolglosen Aktivitäten optimieren oder sie absetzen.

Schritt 4: TOUCHPOINT ARCHITEKTUR (Prototyp)

Der Polymarketing-Prozess visualisiert in diesem wichtigen Schritt die Architektur der konfigurierten Touchpoints.  Bei der Konfiguration solltest Du darauf achten, Dead Ends zu vermeiden, damit die Customer Journey nicht unterbrochen wird und der Kunde möglichst lange beim Deinem Unternehmen verweilt.

Die Touchpoints sollten sich inhaltlich ergänzen. Sie sollten gleichberechtigt sein und ähnlich viele Verbindungen haben.

Die Touchpoint-Architektur visualisiert am Beispiel des Liechtensteiner Kraftwerks (LKW)Schritt 5: TOUCHPOINT DESIGN

Die kreative Arbeit beginnt nach der Erstellung des Grobkonzeptes in den Schritten 3 und 4. Im Touchpoint Design solltest Du die Circle Perspektive inhaltlich verfeinern und die Marketing-Aussagen festlegen.

Schritt 6: TOUCHPOINT ARCHITEKTUR (Aktivität)

Schritt 7: OPTIMIERUNG

Die beiden Schritte können zusammengefasst werden, da es in den Punkten um das Lernen (Trial & Error) und die Optimierung der Architektur geht. Des Weiteren können Unternehmen die Inhalte, Budgets und Kennzahlen permanent überwachen und anpassen.

UND JETZT? Ein neues Licht am Ende des Marketing Funnel?

Nachdem die Menschen und der Kundenwert im Fokus des Polymarketing Ansatzes steht, stellt sich die Frage nach dem Mehrwert für uns?

Der Polymarketing Prozess bringt aus meiner Sicht klare Strukturen in die kreative Marketingwelt. Der Prozess erhebt nicht den Anspruch, das Multichannel-Marketing neu zu erfinden.