Aus dem Unterricht des CAS Digital Masterclass HWZ mit Marion Marxer berichtet Mirko Galasso. Marion hat uns erläutert, wie wir mit Polymarketing jeden einzelnen Touchpoint optimieren. Dadurch können wir unsere Marketing-Architektur auf Vordermann trimmen.
Im folgenden Blog werden fünf zentrale Fragen beantwortet, auf welche im Unterricht der Fokus gelegt wurde. Anschliessend wird die Thematik anhand des Praxisbeispiels Fressnapf verständlicher gemacht.

1. Was bedeutet Multi-Channel Management?

Beim Multichannel-Management geht es darum, die Konsumenten auf mehreren Kommunikations- und Distributionskanälen zu erreichen (eigene Interpretation in Anlehnung an die Präsentation von Marion Marxer und Wikipedia). Praxisbeispiel 1: Fachhändler Fressnapf könnte über Facebook, Instagram, Radio Spots, APG Plakate aufmerksam machen und die Produkte über den Online-Shop, an Tiermessen, Agility-Events, in eigenen Shops, im Detailhandel und im Grosshandel vertreiben. Praxisbeispiel 2: Hier wird Multichannel bei Ricola erklärt.

2. Womit beschäftigt sich Polymarketing?

Bei diesem ganzheitlichen Ansatz von Marion Marxer geht es darum, durch Aktivitäten an jedem Touchpoint für alle Beteiligten Werte zu schaffen ((eigene Interpretation in Anlehnung an die Präsentation von Marion Marxer); Wir haben den Inhalt von Polymarketing in einem halben Tag thematisiert. Im CAS Multichannel Management wird er in 18 Tagen bearbeitet; auf hwzdigital.ch sind diverse ausführlichere Blogs zum Thema veröffentlicht).

Praxisbeispiel: Ein Hundebesitzer bekommt ein gratis Ticket für die Hundemesse in der Olmahalle St. Gallen, wenn sein Hund in einem neben dem Eingang platzierten Show-Posten eine besondere Aktion vollbringt (z.B. über eine Hürde springt). Fressnapf fotografiert den Hund mit seinem Besitzer, prämiert diesen und postet diesen auf der Webseite von Fressnapf (Nutzniessung Hundebesitzer da gratis Eintritt und Fressnapf). Andere Passanten werden unterhalten. Event erhält gute Presse, da kreative Idee; Handlung geht viral und macht auf Event aufmerksam.

3. Was sind Circles und welche Vorteile gegenüber Personas haben sie?

Personas entstehen aus sozio-demographischen Segmentierung. Circles entstehen aufgrund bedürfnisorientierter Segmentierung. Dadurch können Circles effektiver angesprochen werden, weil sie gleichen Bedürfnisse, Werte und Interessen haben. An den Touchpoints kann genau auf sie eingegangen werden. Praxisbeispiel: Fressnapf bietet Produkte sowie Informationen für Hunde an, welche Arthrose haben. Diese werden an Messen, bei Ärzten oder an besonderen POS in den Filialen angeboten. Fressnapf muss um die Circles bestimmen zu können, die Motivationen und Sehnsüchte der Kunden verstehen.

4. Wieviel Zeit wird für die Planung der Strategie und wieviel für die Ausführung zur Verfügung gestellt?

Früher: Strategieplanung 15%, Ausführung 75% und Learnings daraus 10% der gesamten Zeit
Heute: Strategieplanung 50%, Ausführung 30% und Learning 20%.

Praxisbeispiel: Fressnapf möchte ein neues Produkt vermarkten. Bereits in der Strategieplanung plant es die Architektur jeder Marketingaktivität. Danach überlegen sich die Marketers, wie sie auf Facebook und Instagram kommunizieren. Sie definieren dabei auch die relevanten KPIs. Nach erfolgter Aktivität können sie letztendlich so überprüfen, ob die zu messenden Ziele auch erreicht haben.

5. Worum geht’s bei der Touchpoint configuration?

Nachdem im letzten Schritt des Polymarketinigs der Touchpoint selektiert wurde, soll im Schritt „Touchpoint configuration“ der Inhalt und das Ziel am jeweiligen Berührungspunkt mit dem Circle festgelegt werden. Wir müssen erkennen, was für den Circle einen Nutzen generiert, wie der Erfolg gemessen wird und an welchen nächsten Touchpoint der der Circle weiterverwiesen wird. Praxisbeispiel: Beim Touchpoint Facebook hat Fressnapf Interesse an Personen, die sich auf den sozialen Medien bewegen. Besonders interessant sind Personen, die ihren sozialen Status vergrössern möchten. Fressnapf überlegt sich, wie dem Circle dieses Bedürfnis befriedigt werden kann. Die Facebook Ad ist mit einem Video verknüpft, welche wichtige Informationen über Hundefutter erläutert. Ziel ist, dass die User das Video wertvoll finden (der Motivator ist „Content access“, weil es zeigt, wie die Lebenserwartung der Hunde verlängert) und es ihrer Community sharen (dadurch werden sie zu Opinion Leaders und verbessern ihren social status). Es sollen KPIs definiert werden. Dies sind bei Facebook „Likes“, „Comments“, „Shares“ oder Besuche auf der Webseite von Fressnapf. Um das Ganze zu realisieren haben wir Budget, Timing und Verantwortliche Person definiert.

Fazit: Durch Polymarketing wird eine Aktivität an jedem Touchpoint smarter, zielorientierter und erfüllt die Wünsche und Erwartungen unserer Circles besser.