Polymarketing (Step 3-7): Touchpoints
April 29, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet Christopher Moll:
In den vergangenen Unterrichtseinheiten des CAS MCM haben wir bereits die ersten Schritte des Polymarketing kennengelernt:
Step1: Die Marketing Essenz (Blog1, Blog2)
Was ist unsere Mission, Wer sind unsere Kunden (Definition von Circles) und welchen Mehrwerte kreieren wir?
Step2: Touchpoint Evaluation und Selektion
Evaluation und Auswahl der passenden Touchpoints basierend auf potenzieller Reichweite (amplifyer potential) und zukünftigem Potenzial des Touchpoints auf der Zeitachse (dynamic potential).
Polymarketing Prozess
Weiter geht es mit den Schritten 3 bis 7, die nachfolgend in etwas mehr Detail dargestellt werden:
Step3: Touchpoint Konfiguration
Ziele, Zielgruppen (Circles) und passende Touchpoints (TP) der Polymarketing-Strategie sind nun definiert. In diesem Schritt geht es nun darum diese Touchpoints zielgerichtet zu konfigurieren und zu verknüpfen. Es ist dabei wichtig sich die folgenden Kriterien bei der Konfiguration vor Augen zu halten:
Keine Redundanzen: jeder TP hat eine individuelle, spezifische Rolle
Fokus & Effizienz: So wenig TPs wie möglich, so viele wie nötig
Loops: Keine Dead Ends > geschlossenes System, das sich selbst stimuliert
Die Vorlage von Marion Marxer sieht hierfür die nachfolgenden Möglichkeiten zur Konfiguration der Touchpoints vor. Um sicherzustellen, dass die Konfiguration fokussiert auf spezifische Kriterien wie z.B. die Rolle erfolgt, ist für die meisten Kriterien eine einfach Auswahl zu treffen. Auch wenn ein Touchpoint beispielsweise sowohl Funktionen in den Bereichen “Discover” und “Decide” abdeckt, muss die Rolle gewählt werden, die für diesen Touchpoint die grösste Relevanz hat.
Erlebnis, Mehrwert & Form
- Rolle des TP im Loop (Einfache Auswahl)
Definiert: Rolle und Funktion des TP im gesamten LoopAuswahl: Discover, Decide, Buy, Engage, Love - Mood & Mind (Einfache Auswahl)
Definiert: Kontext der Interaktion mit dem TP durch die Circles
Auswahl: On the way (unterwegs), Info Search, Socially Engaged, Knowledge Fuel, Relaxed Watch/Play, Don’t Disturb - Contextual Value (Einfache Auswahl)
Definiert: Welchen Mehrwert der TP in Bezug auf seine Rolle und im Kontext von Mood&Mind der Circles bietet
Auswahl: Fun/Pass Time, Knowledge/Skills, Experience, Social Status, Life Management, Instant Help - Content (Mehrfachauswahl)
Definiert: Form der Kommunikation/ Medien am TP
Auswahl: Text, Video, Audio, Grafik, Tool/App, Service, Live
Aktion, Motivationen, Verknüpfung & Evaluation
Basierend auf Rolle, Kontext und passender Form der Inhalte möchten wir spezifische Aktionen der Circles am TP erzeugen und sie zu einem oder mehreren möglichen weiteren TP im Loop weiterleiten (Keine Dead Ends). Diese Ziele und Messwerte (KPI) werden ebenfalls pro TP definiert:
- Action (Einfache Auswahl)
Definiert: Erwartete Aktion oder Reaktion der Circles am TP
Auswahl: Watch/Read, Participate/Interact, Subscribe/Follow, Buy/Order, Try/Test, Spread/Advocate, Intensify/Change use
KPIs: Likes, Comments, Shares, etc… (siehe Vorlage) - Next (Touchpoints from list; Mehrfachauswahl)
Definiert: Auf welchen TP der Circle vom bestehenden TP im Loop weitergeleitet wird. Dies können je nach Konfiguration mehrere TP sein._
Traffic: Für jede Weiterleitung zum nächsten TP wird Traffic geplant. Das heisst, z.B.: 50’000 Besucher auf der Website im definierten Zeitraum, von denen etwa 3% (1500) auf die Microsite weiter gehen und 0.5% (250) direkt den Live Event besuchen. Dies wird für jede Bewegung von einem TP zum nächsten entsprechend geplant. - Motivation (Einfache Auswahl)
Definiert: Aus welchem Grund Mitglieder eines Circles von einem TP im Loop zum nächsten weiter gehen sollten. Das hilft beim Design der Ziel-TP, um sicherzustellen, dass die Motivation/Erwartung am nächsten TP auch erfüllt wird.
Auswahl: Curiosity, Content Access, Community Access, Exclusive Offer, Price Advantage, Personal Impact, Account Access - Budget (% oder CHF)
Definiert: Den Anteil des Budgets, das für den jeweiligen TP aufgewendet wird. Dabei ist die Traffic Planung zu berücksichtigen. Die “Traffic”-Komponente gepaart mit den konkreten Zielen der Strategie helfen zu definieren, an welcher stelle der Hebel angesetzt werden muss.
Step4: Prototype Architecture (Touchpoints)
In diesem wichtigen Schritt des Polymarketing wird zum ersten Mal die Architektur der konfigurierten TP visualisiert. Das hilft dabei das Konzept als Prototyp aufzubauen, Annahmen zu überprüfen, den Fluss der Circles im Loop zu optimieren und die Budget Vergabe zu überprüfen. Nachfolgend ein vereinfachtes Beispiel aus dem Unterricht, das verdeutlicht, dass kein Touchpoint in eine Sackgasse führt, jeder von ihnen eine klare Funktion erfüllt und das Budget zielgerichtet an diesen Funktionen und verknüpften Content Values und Motivationen ausgerichtet ist.
Step5: Touchpoint Design/ Description
Steht die Architektur in den Grundzügen und ist schlüssig, wird es in diesem Schritt konkret und kreativ. Die in Step3 definierten und Step4 optimierten TP werden mit Leben gefüllt. Mood&Mind, Values, Content, Actions werden mit spezifischen Beschreibungen versehen, die jeden TP genauer definieren. So wird das Konzept von Schritt zu Schritt feiner geschliffen.
Step6: Prototype Architecture (Activities)
Polymarketing Schritte 6 und 7 drehen sich um die Optimierung und das Ziehen von Schlüssen und Lehren. Basierend auf der detaillierten Ausarbeitung in Schritt 5 ergibt es sich fast von selbst, dass man erneut Anpassungen vornimmt, um die neu gewonnene Klarheit über die Details mit einfliessen zu lassen und traffic flow und Budgets entsprechend anzupassen.
Step7: Learing/ optimization
Während und nach Durchführung der Kampagne oder Aufbau des permanenten Touchpoint Loops müssen die Ergebnisse anhand der definierten Ziele und KPI gemessen und so Schwachstellen und mögliche Fehleinschätzungen erkannt werden. Das erlaubt es den Loop fortlaufend zu optimieren und bei Folgeaktivitäten das Wiederholen von Fehlern zu vermeiden.
Folgt man dem Prozess von Marion Marxer, kann man ein klar strukturiertes Polymarketing Konzept entwickeln. Die Workshops im Mai mit Selina Steinmann von Migros werden uns Gelegenheit bieten dies in die Tat umzusetzen!