Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management 2016 mit Marie-Christine Schindler berichtet Andy Merk:

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet für Unternehmen längst nicht mehr, ab und zu eine Medienmitteilung zu verschicken und vielleicht noch eine Medienkonferenz abzuhalten. Ein Unternehmen hat mit dem Aufkommen der sozialen Medien heute viel mehr Möglichkeiten, sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren, ein Image bzw. eine Reputation aufzubauen und Wirkung zu erzielen. Durch die sozialen Medien kann ein Unternehmen zudem innert kürzester Zeit eine grosse Reichweite erzielen.

Wo ist der Haken?

Jeder kann heute jederzeit mit jedem über Online-Kanäle kommunizieren. Durch die sozialen Medien entsteht eine dichte Vernetzung. PR geht weit über das blosse eindimensionale Kommunizieren hinaus. Informationen werden geteilt, weitergeben, zu neuen Informationen verarbeitet und wiederum verbreitet, geteilt etc. Prof. Dr. Peter Kruse (der deutsche “Change-Management-Papst”) erläuterte dies deutlich in seiner Rede im Deutschen Bundestag “Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegung“.

Er spricht von “kreisenden Erregungen“. Je nachdem, wer die Information aufnimmt, sie interpretiert und wiederverwendet, kann damit in der PR eine Aufschaukelung verursachen. In dieser Dynamik ist ein Unternehmen nicht mehr Herr über seine Informationen. Nachrichten verbreiten sich über undurchschaubare Wege in intelligenten Netzen. Durch das Nachrichtenangebot, das Unternehmen veröffentlichen, entstehen auf unvorhersehbare Weise Nachfragen, die PR-Manager mit einer gewissen Empathie einschätzen können, was in welcher Form Resonanz bringt und wie man damit umgehen soll – und das möglichst bevor der PR-Manager die Kommunikation veröffentlicht.

Jeder sucht sich das aus, was er mag…
…und was gerade zu seiner Rolle und Konsumsituation passt.

Dies ist das Prinzip sozialen Verhaltens von uns Menschen. „Social Media“ bieten die technischen Plattformen, um unsere sozialen Funktionen unkompliziert und sehr effizient zu managen. Je nachdem, welche soziale Funktion man nutzt, steht das jeweilige Management mehr im Fokus.

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Öffentlichkeit herstellen – der vormediale Raum

Die klassische PR kommuniziert eindimensional. Das Unternehmen legt fest, was es sagen will und veröffentlicht es über die klassischen Massenmedien. Der vormediale Raum beschränkt sich auf öffentliche Plattformen, die das Unternehmen vollständig kontrollieren kann, wie z.B. ein Tag der offenen Tür, Referate von den unternehmenseigenen Spezialisten etc. Auch hier folgt die Kommunikation mit den Stakeholdern eindimensional.

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Bei der PR im Social Web ist nicht nur wichtig, was das Unternehmen sagen will, sondern auch ob es auch auf entsprechendes Interesse stösst. Der Nutzen steht im Vordergrund. Die die PR-Abteilung muss nicht nur herausfinden, was andere interessiert, sondern auch ob sich jemand mit einem Thema schon befasst hat. Der vormediale Raum gewinnt dabei nicht nur an Bedeutung, sondern auch die Kommunikationsplattformen nehmen deutlich zu und sind vernetzt. Die Stakeholder kommunizieren miteinander und unabhängig von der Organisation. Es entstehen neuen Themen und Interessen.

“Dem Interessierten geben, was er will” – Dies ist die Idee des operativen Content Marketing.

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Dies erfordert vom PR-Manager eine hohe Aufmerksamkeit. Für eine professionelle zeitnahe und bedarfsgerechte Öffentlichkeits- und Medienarbeit ist dabei ein ausgewogener Mix an unterschiedlichen Monitoringtools unerlässlich.

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Nachrichtenagentur oder PR-Abteilung?

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Newsroom in den 60ern

Die Medienarbeit ändert sich:
“Neun von zehn Medienmitteilungen verschwinden im Papierkorb”
“Global Player setzen vor allem auf digitalen Content in den sozialen Medien”
(Reto Schlatter, Studienleiter MAZ)

Laut einer Umfrage von news aktuell von 2015 bei Journalisten benutzen 52% aller Befragten Social Media als Recherchewerkzeug.

Was heisst das für die Unternehmenskommunikation?

  • Bewirtschaften eines diversifiziertes Monitoring (Nachrichtenflüsse im Blick haben)
  • Erstellen von zielgruppenrechtem Content
  • Koordination interner Informationen, legt die Positionierung des Unternehmens fest und setzt die Agenda (Informationen gewichten)
  • Verbreitung des Contents auf die entsprechenden Plattformen im Hinblick von Nutzen und Interesse (Themen steuern)

Fazit: Jedes Unternehmen ist ein Medienunternehmen. Die PR-Abteilung ist ein Newsroom.

Von der Aufbereitung bis zur Distribution geht es darum Organisation, Kanäle und Stakeholder entsprechend zu orchestrieren. Der Kommunikationswürfel von Marie-Christine Schindler zeigt wie die Dimensionen von integrierter, crossmedialer und vernetzter Kommunikation miteinander zusammenspielen und wirken.

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 Der Kommunikationswürfel der drei Dimensionen der PR
(weitere Details unter: mcschindler.com)

Aufbau des Medienbereichs

Aggregieren, kuratieren, distribuieren – Die Website als Content Hub

Wenn die PR-Abteilung der Newsroom ist, dann ist die Website als ihr Instrument der Content Hub. Er ist von strategischer Bedeutung bei der Bündelung und Verbreitung der Inhalte, crossmedial und über verschiedene Kanäle. In der Regel bietet sich die unternehmenseigene Website als Content Hub an.

Marcel Bernet zeigt wie ein Medienbereich aufgebaut sein kann:

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Content Strategie als Muss

Wenn der PR-Manager zum Metzger wird…

Was macht ein Metzger, wenn er eine Sau kauft? Er schneidet sich nicht nur die besten und zartesten Stücke heraus, sondern verwertet das ganze Tier. Er weiss genau, welche Teile der Sau er wofür und für welche Kundschaft bearbeiten muss.
In dieser Analogie verbleibend, weiss der PR-Manager im Social Web, welche Inhalte er für welches Zielpublikum und über welche Kanäle verbreiten muss. Die legt er in einer Content Strategie fest.

Um im saumässigusb-schweineen Vergleich zu bleiben, der klassische PR-Manager veröffentlicht Medieninhalte zu von ihm ausgesuchten Inhalten. Er verwendet also ausschliesslich die Filetstücke der Kommunikation. Dabei kann er mit über das Social Web mit anderen relevanten Inhalten auch andere Zielgruppen erreichen. Aus der Sau lässt sich zB. auch leckere Salami produzieren, mit einem guten Storytelling erreicht man viel mehr Personen und bleibt nachhaltig in Erinnerung.

Bei der Öffentlichkeitsarbeit stehen nicht nur Produkte und Dienstleistungen oder Werte, Arbeitsweisen und Abgrenzung zur Konkurrenz im Vordergrund, es ist die Vision eines Unternehmen, dessen Passion und Anspruch, die Leute dazu bewegt, sich für das Unternehmen zu interessieren. Es werden Emotionen geweckt – egal ob mit einer guten Story oder einer guten Salami – beides verspricht sinnliche Erlebnisse.

Was für den Metzger die Produktion und die Auslage im Laden ist, ist für den PR-Manager das Content Marketing. Im Unterschied zum Metzger tritt beim PR-Manager der direkte Vertriebsaspekt dabei oft in den Hintergrund. Dabei ist es wichtig zu erfahren – sei es im Laden, auf dem Markt oder via Monitoring, wie die (potenziellen) Kunden denken, worüber sie sprechen, wo und wie man selbst als Unternehmen in diesem Prozess dabei stattfindet.

“Content Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution einer klar definierten Zielgruppe,
um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen.”

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Mit Content Marketing Emotionen und Dramaturgie schaffen.

Die Vorteile:

  • Ressourcen schonen und Synergien nutzen!
  • Leerläufe und Widersprüche vermeiden.
  • Dramaturgie aufbauen.
  • Multi Touch Points (Moments of Truth) schaffen.
  • Reputation online und offline pflegen.
  • Kontextorientiert kommunizieren.
  • Zielgruppe abholen, wo sie steht.
  • Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen

Fazit des Kurses

  • Der klassische PR-Manager hat heute kaum eine Chance wirksame Öffentlichkeitsarbeit zu machen oder eine Reichweite zu erzielen. Es ist die Kommunikation im Social Web, die auf die Medienarbeit einen Einfluss hat.
  • Der PR-Manager von heute weiss, die Dimensionen der Kommunikation zu nutzen und zu kombinieren. Er kommuniziert integriert, crossmedial und vernetzt.
  • Öffentlichkeitsarbeit fängt zwar im Newsroom an, je nachdem wie man sich aber im vormedialen Raum bewegt, entwickelt sie sich weiter und erreicht andere (nicht anvisierte) Zielgruppen. Nachrichten werden nicht eindimensional verbreitet, sondern können ungeahnte Wege nehmen, sich verändern und als neue Information (und Inspiration) zurückkommen.
  • Im Social Web geht es nicht darum, was man sagen will, sondern was interessiert. Der Nutzen des Empfängers steht im Fokus. Ein gutes Monitoring ist dabei «die halbe Miete».
  • Der Content Hub hat eine strategische Bedeutung.
  • Für eine effiziente und wirksame Online-Kommunikation braucht eine Content Strategie sowie die Definition sinnvoller Strukturen und eingespielter Prozesse.

oder um mit den Worten von Prof. Dr. Kruse zu schliessen:

“Dran bleiben!”

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