Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Marie-Christine Schindler zu PR im Social Web berichtet Stefan Müssle.

Alles neu, oder doch alles beim Alten? Welche kommunikativen Trends sind für die PR-Arbeit im Social Web relevant? Wie können Unternehmen die strategische Online-Kommunikation integriert, crossmedial und vernetzt umsetzen? Denn das Internet verändert die Machtverhältnisse grundlegend. Unternehmen müssen lernen, emphatischer zu werden. Sie müssen lernen zu verstehen, was resonanzfähig ist. Und sie müssen ihre PR-Arbeit verändern, anpassen und sich auf Nutzen stiftenden Content konzentrieren. Denn nur Unternehmen, die zuhören können, werden künftig noch etwas sagen zu haben.

Alles neu in der PR-Arbeit im Social Web?

Es ist schier unmöglich vorherzusagen, wie sich Menschen in Zukunft in Netzwerken verhalten werden. Umso erstaunlicher ist es, wie präzise Peter Kruse kommunikative Verhaltenmuster vorherzusagen vermochte. Als Psychologe und Honorarprofessor lehrte er an der Universität Bremen und gastierte 2010 ganz nebenbei im Deutschen Bundestag. Seine These “Das Internet revolutioniert die Gesellschaft!” war ebenso gewagt wie simpel und dennoch zukunftsweisend. Er schaffte es, die Zusammenhänge einer sich immer mehr aufschaukelnden Gesellschaft auf den Punkt zu bringen. Der Video-Mitschnitt zeigt eindrücklich, wie es zu einer dramatischen Machtverschiebung durch das Internet kam. Eine immer höhere Vernetzungdichte, eine immer spontanere Aktivität sowie intensivere, kreisende Erregungen (z.B. Re-Tweets) nannte er als Urheber für dieses Problem. Erfreulicherweise präsentierte er auch gleich einen Lösungsansatz, wie mit dieser Situation umgegangen werden kann: mit Empathie! Denn sie lässt uns wahrnehmen, was resonanzfähig ist. Zudem hilft sie uns dabei, auf die Aufschaukelungen zu reagieren.

Die PR-Arbeit im Social Web

Innerhalb von (sozialen) Netzwerken können sich Menschen heute einfach zusammenschliessen. Früher wäre das oft auf Grund der Distanz gescheitert. Oder man hätte von einem heiss diskutierten Thema erst gar keine Kenntnis genommen. Auch wenn Studien uns immer wieder aufzeigen, dass die überwiegende Masse als eher träge/reaktiv beschrieben wird (“90-9-1-Regel”), sorgt das Internet für radikale Machtverschiebungen. Neu werden Konsumenten, Mitarbeitende sowie Bürgerinnen und Bürger die Macht besitzen. Bisher unauffällige Personen können jederzeit und innert Kürze zu “Aktivisten” und Meinungsführern werden.

Ein Beleg für die Machtverschiebungen sind die massiven Steigerungsraten der Internetnutzergruppen seit 2000:

Wenn Unternehmen eine glaubwürdige, offene und transparente Kommunikation anstreben muss diese zwingend für die Zielgruppe von Nutzen sein. Wie schon Prof. Dr. Kruse mahnte, muss zunächst das grundsätzliche Verstehen der neu entstandenen Netzwerke erfolgen. Vor allem eine Betrachtung aus Sicht der Maslow’schen Bedürfnis-Pyramide kann hilfreich sein, weil vieles dadurch verständlicher und erklärbarer wird. Menschen wollen mittels sozialer Medien ihre sozialen und individuellen Bedürfnisse befriedigen. Darüber hinaus möchten sie sich selbst verwirklichen. Auf diese Bedürfnisse müssen sich Unternehmen vorbereiten und einstellen.

Die eigene Identität klären

Daher kommen Unternehmen nicht umhin, die eigene Identität “das Wir” zu klären, um die nicht bloss von Google geforderte inhaltliche Qualität bieten zu können. Zu diesem “Wir” gehören zwingend Eigenschaften wie zuhören, lernen, erschaffen und ermuntern.

Ausserdem hilfreich für die Identitätsklärung sind Bilder. Dabei sollte das  sog. “tagging” nicht unerwähnt bleiben, weil es oft schlicht vergessen wird. Ebenso nützliche Instrumente stellen sowohl herkömmliche Videos als auch neue Dimensionen (bspw. Augmented Reality, Virtual Reality, 360-Grad-Videos, Live Videos) dar.

Wie “funktionieren” Menschen, die Social Media nutzen und was bedeutet das für die PR-Arbeit im Social Web, um Öffentlichkeit herzustellen?

Menschen beschäftigen sie bewusst oder unbewusst mit Fragestellungen, die für das Verständnis von PR-Arbeit wichtig sind:

  • Wer bin ich und wie lasse ich das meine Mitmenschen wissen?
  • Mit wem verbindet mich etwas und wie pflege ich diese Verbindung?
  • Was weiss ich und wie organisiere ich mein Wissen?

Nur was relevant ist, ist interessant und wird daher nachgefragt. Woher aber soll dieser relevante Content kommen?  Dazu bedarf es etwas Mut und Willen, ausgetretene Pfade der klassischen PR-Arbeit zu verlassen und den “vormedialen Raum” für sich zu entdecken. Dieser eignet sich mit seinen Instrumenten (bspw. Foren, Blogs, Videoplattformen, Podcasts, etc.) hervorragend dafür, genau hinzuhören, was für die Zielgruppe relevant ist. Ausserdem bietet er die Chance, ein Thema/eine Story zu besetzen bevor es über “Knoten” oder “Hubs” schliesslich in den Massenmedien breitgetreten wurde.

Darüber hinaus setzt die PR-Arbeit von heute voraus, dass das Zusammenspiel zwischen Pull- und Push-Aktivitäten zu beherrschen und geschickt einzusetzen. Nicht jede Nachricht oder jede Story hat einen einzigen Moment, sondern Mehrere. Hohe Beachtung sollte den Pull-Aktivitäten von aussen geschenkt werden, damit Externe (z.B. Journalisten) relevante Inhalte einfach auffinden. Dies erleichtert deren Arbeit ungemein. Und im Idealfall werden so eigene Inhalte auf “fremden” Plattformen eingebettet.

Wann ist Content relevant?

Wie können wir sicherstellen, dass unsere Inhalte auch relevant sind? Indem man den Inhalt folgenden Fragen unterzieht:

  • Hilft er, die Unternehmens-/Kommunikations-Ziele zu erreichen?
  • Hat er einen Nutzen für die Zielgruppe?
  • Führt er zu einer konkreten Handlung (CTA)?

Doch wer hat schon Zeit, Wille oder Disziplin, seinen Content stets auf den Prüfstand zu stellen? Eine Unterstützung könnte die Installation eine sog. Newsrooms sein. Dieser sollte als Organisationsform oder gar Denkhaltung verstanden werden. Sofern dieser Change-Prozess ernsthaft implementiert und gelebt wird, führt er zu merklichen Veränderungen hinsichtlich Strukturen, Prozessen und Inhalten. Sehr oft kommt es dadurch zur Verschiebung von Machtverhältnissen. Nicht umsonst ist deshalb eine transparente Kommunikation inklusive klaren Zuständigkeits- und Kompetenzenregelungen für den Erfolg eines Newsrooms unabdingbar.

In einem Newsroom fallen für die PR-Arbeit folgende Disziplinen an:

  • Monitoring: Was läuft da draussen?
  • Content: Welche Thema wollen wir aufbereiten?
  • Koordination: Was kommt von innen und was von aussen?
  • Distribution: Wie verbreiten wir unseren Content?

Die strategische Online-Kommunikation

Nachdem der relevante Content feststeht, kann die online Kommunikation aus strategischer Sicht angegangen werden. Die PR-Arbeit im Social Web wird auf Grund der technischen Möglichkeiten viel schneller und spontaner. Deshalb ist eine Planung (Strategie) unerlässlich, will man nicht von Medien und/oder Usern “getrieben sein”. Der Anspruch der PR-Arbeit soll und muss es sein, die Themen selbst zu steuern (aktiv nicht reaktiv). Ein Ansatz dazu liefert der “Rubik-Cube” der modernen Kommunikation. Die Seitenlängen bilden folgende drei Dimensionen:

  • integriert
  • crossmedial
  • vernetzt

Erst das Zusammenspiel dieser drei Dimensionen (“Kommunikationswürfel”) macht die PR-Arbeit erfolgreich und relevant für die Zielgruppe. Warum? Weil die Tools, Hilfsmittel und Kanäle aufeinander abgestimmt sind und geplant zum Einsatz kommen. Am einfachsten zu veranschaulichen an einem praktischen Beispiel aus dem Alltag:

Gehen wir davon aus, man könnte die PR Abteilung mit einer Metzgerei vergleichen. Dann wäre der Metzger doch sicherlich schlecht beraten, wenn er von einem schlachtreifen Schwein nur das Filetstück heraustrennen und selbst verspeisen würde. Es wäre doch unsinnig und geschäftsschädigend, wenn er all die anderen Körperteile unverwertet liesse. Übersetzt heisst das für die PR-Arbeit, möglichst das Maximale aus dem erstellten Content herauszuholen. Dies gilt sowohl für die Aufbereitung als auch die Distribution des Contents, damit er integriert, crossmedial und vernetzt abläuft.

Die Vorteile einer integrierten, crossmedialen und vernetzten Kommunikation

  • Ressourcen schonen und Synergien nutzen
  • Leerläufe und Widersprüche vermeiden
  • Dramaturgien aufbauen
  • Multi-Touch Points schaffen
  • Reputation online und offline pflegen
  • Kontextorientiert kommunizieren
  • zielgruppenrelevanten Content bieten
  • Goodwill schaffen und Fürsprecher gewinnen

My home is my castle

Es empfiehlt sich, die “owned properties” eines Unternehmens unter die Lupe zu nehmen. Wichtig ist, dass alle content hub tauglichen Formate maximal genutzt werden. Das bedeutet bspw. für die Corporate Website, dass sie social media fähig sein muss. U.a. müssen die Social Media Icons auf der Startseite auffindbar sein, der Content muss mobilefähig und responsive sein. Des Weiteren sollten die Kontaktmöglichkeiten sowie eingebettete Inhalte gut sicht- und auffindbar sein. Daneben können Unternehmen als weitere Formate wie corporate blogs, social media newsroom, corporate magazines oder social publishing plattforms nutzen. Lohnswerte Pull-Effekte auf die eigenen Inhalte können auch von externen Personen (Influencer, Blogger) erfolgen (siehe dazu auch das Beispiel von Mercedes), wenn sie in solche Formate integriert werden. Dies kann ausserdem die Glaubwürdigkeit von Inhalten erhöhen oder zu Multiplikationseffekten führen. Auch wenn dies arbeitsintensiv anmutet, lohnt es sich. Die User werden es Ihrem Unternehmen danken. Denn dann haben Sie relevanten Content geschaffen.

Und zu guter Letzt:

Ein Tipp, der völlig legitim und gleichzeitig resourcenschonend ist: kuratieren Sie Inhalte!