Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Michele Aggiato:

Wir hätten uns zum Thema Social PR wohl keinen besseren Referenten wünschen können als Marie-Christine Schindler: Die Autorin von PR im Social Web und PR-Beraterin mit Leidenschaft führte uns durch die Herausforderungen der PR-Arbeit in der Ära des Social Webs.

PR-Arbeit bedeutet heute mehr Komplexität – aber auch vielseitigere Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation als vor dem Aufkommen sozialer Medien. Unternehmen sehen sich zunehmend mit undurchschaubaren Verbreitungswegen von Nachrichten, intelligenten und unvorhersehbaren Netzwerken und einer krasser Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager konfrontiert.

Prof. Peter Kruse bringt das ganz vorzüglich auf den Punkt:

Es reicht also nicht mehr, eine Medienmitteilung zu schreiben und diese über das gewohnte Netzwerk von Pressekontakten zu streuen. Soziale Medien wie Twitter oder Reddit haben sich als vormedialer Raum etabliert und werden von Journalisten als Newsquellen genutzt.

Ein Beispiel hierfür ist Ikea:

Social PR

Vormedialer Raum: Jules Yap, Blogger und Betreiber von IKEAHackers kündigt rechtliche Probleme mit Ikea an, welche möglicherweise zur Schliessung der Brand Community führen könnte.

Die News bereitet sich durch Teilen und Kommentieren über soziale Netzwerke wie Blogs, Facebook, Twitter und Google+ wie ein Lauffeuer aus.

Die News bereitet sich durch Teilen und Kommentieren über soziale Netzwerke wie Blogs, Facebook, Twitter und Google+ wie ein Lauffeuer aus…

ikeahack 3

… und erscheint in einer Tageszeitung als schlechte Publicity für Ikea.

Bedeutet dies nun, dass klassische PR gestorben ist?

Marie-Christine Schindler:

Kommunikation im Social Web ist Teil der Gesamtkommunikation, die einer Konzeption unterliegt. Erst wenn eine Vorstellung besteht, was mit der Kommunikation im Social Web erreicht werden soll, kann diese auch sinnvoll in die klassische PR integriert werden.

Identität, Beziehung, Information

Egal ob Facebook, Twitter oder YouTube – ein jeder dieser sozialen Medien erlaubt den Menschen soziale Funktionen leichter und unkomplizierter wahrzunehmen, nämlich:

  • Selbstdarstellung und Verwaltung der eigenen Identität im Netz
  • Zwischenmenschliche Beziehungen knüpfen und pflegen
  • Informationen finden, teilen und organisieren

Für das Unternehmen und insbesondere für die PR-Funktion entwickeln sich daraus drei Aufgaben.

Identitätsmanagement

Ein Unternehmen (oder Brand) braucht Menschen, die es repräsentieren. Das können Mitarbeiter sein oder Kunden. Ein zentraler Punkt dabei ist die Art und Weise, wie diese auftreten, über welche Themen sie sprechen, wie sie dies tun und wo.

Beziehungsmanagement

Ein Unternehmen braucht Verbündete: Menschen, die eine positive emotionale Bindung zum Unternehmen oder zur Marke aufgebaut haben und bereit sind, die Konversation mit der Öffentlichkeit zu unterstützen. Letztlich ist es eine Frage der Beziehungen, welche dank sozialen Medien aufgebaut und gepflegt werden können.

Informationsmanagement

Ein Unternehmen muss verstehen, was die relevante Zielgruppe interessiert, welche Themen sie beschäftigt, welche Fragen sie in Bezug auf Produkten und Dienstleistungen haben und wie das Unternehmen oder die Marke wahrgenommen wird (Reputation).

Klassische PR vs. Social PR

Ein grundlegender Unterschied zwischen klassischer PR und Social PR ist die Art und Weise wie Öffentlichkeit hergestellt wird.

Klassische PR versucht durch unterschiedliche PR-Taktiken Öffentlichkeit herzustellen.

Beispiel:

Eine Medienmitteilung wird an möglichst vielen Journalisten verschickt in der Hoffnung, jemand möge den Inhalt für interessant finden und ihn in einem Artikel aufnehmen (Öffentlichkeit).

Social PR versucht, sich die Macht sozialer Netzwerke eigen zu machen. Die Kommunikation entwickelt sich im vormedialen Raum (Teilöffentlichkeit) z.B. auf Blogs, Foren, Social Networks usw. Dafür muss die Qualität des Inhaltes sowie das aufgebaute Netzwerk aus Bloggern, Online-Journalisten, Kunden, Followers und Fans. Das Format und die technischen Voraussetzungen, um das Teilen und Kommentieren zu vereinfachen, sind ebenfalls wichtig und vor allem: Der Inhalt muss relevant sein. Der virale Effekt setzt mit der steigenden Interaktionen und Reichweite von einem sozialen Netzwerkes zum nächstenein. Öffentlichkeit ist dann hergestellt, wenn die Massenmedien den Inhalt aus den sozialen Medien aufgreifen und darüber berichten.

Every Company is a Media Company.

Angesichts dieser neuen Herausforderungen, kann sich die PR-Funktion eines Unternehmens nicht mehr nur darauf beschränken, Medienmitteilungen aufzubereiten, Pressereisen zu organisieren und Verbindungen zu Journalisten zu knüpfen.

Die Aufgaben sind einiges komplexer.

News Room einer Redaktion Photo www.storytellersmediagroup.com

Für Edelman entspricht die PR-Abteilung der Redaktion z.B. einer Tageszeitung. Auf der Tagesordnung stehen:

  1. Monitoring: Was läuft da draussen, worüber wird gesprochen, wo und wie finden wir statt?
  2. Content: Was bereiten wir auf, mit welchen Mitteln, für welche Plattformen?
  3. Koordination: Was kommt von innen, wie wollen wir uns positionieren, Was gehört auf die Agenda.
  4. Distribution: Wie verbreiten wir den Content? Auf welchen Plattformen? Wer teilt ihn?

Beispiel:

IKEA liest dank Monitoring (an einem Sonntagabend!) den Tweet von Schweizer Blogger @swissky und liefert eine intelligente und witzige Antwort (Teilöffentlichkeit).

Die Konversation wird durch Interaktionen und Retweets innerhalb von Twitter amplifiziert und landet auf 20 Minuten und im Blick (Öffentlichkeit)

Die Komplexität der PR-Arbeit lässt sich gemäss Marie-Christine Schindler am besten mit einem Würfel darstellen.

Der Kommunikationswürfel

Drei Dimensionen, drei Makrobereiche, die es aufzubauen und zu pflegen gilt.

I = Integriert

Die PR-Abteilung treibt nicht losgelöst vom Rest des Unternehmen durch die Welt. Die Zusammenarbeit mit Standorten, Abteilungen, Mitarbeiter und Funktionen innerhalb des Unternehmens bei der Themenfindung und Inhaltsentwicklung ist daher besonders wichtig. Zudem müssen die zu veröffentlichen Inhalte zeitlich, inhaltlich, formal und sprachlich abgestimmt sein.

Als das Marketing von Qantas eine Twitter-Kampagne zum Thema Luxus-Flugreisen startet, wurde nicht beachtet, dass die Fluggesellschaften seit Monaten einen schlechten Kundendienst bietet und das Management mit den Gewerkschaften im Tarif-Streik steckte. Qantas wurde auf Twitter regelrecht mit Kundenbeschwerden überflutet. Dann entschied das Management, die Verhandlungen mit den Gewerkschaften nicht mehr weiterzuführen, was ein Sturm der Empörung mit sich zog. Schliesslich berichteten auch die Medien darüber.

Innerhalb kürzester Zeit hatte also eine harmlose Twitter-Kampagne für negative Schlagzeilen gesorgt. Mehr darüber hier.

C = Crossmedial

Die Einbindung von Paid Media wie Print, Radio, TV und Events in Kombination mit Owned und Earned Media wie Blog, Multimedia Sharing Plattformen sowie Netzwerken erlaubt den Nutzer über mehrere inhaltlich, gestalerisch und redaktionell verknüpfte Kanäle (Wikipedia) zu führen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kampagne von Rivella mit Michael Mittermeier:

V = Vernetzt

Einbindung des eigenen Netzwerkes bestehend aus Freunden, Kunden, Fans, Followers und die Art und Weise wie dies erfolgen soll.

Ein gutes Beispiel von Blogger Relations ist das Projekt BlogVille der Region Emilia-Romagna. Reiseautoren und Blogger können sich bewerben und angeben, was sie in der Emilia-Romagna erleben möchten. Das Tourismusbüro stellt in Rimini und Bologna Wohnungen sowie einen lokalen Führer zur Verfügung. Dadurch entstanden über 250 Blogartikel über die Region sowie verschiedene Veröffentlichungen in den Medien.

Social PR rocks!

Die Zeiten heisser PR-Luft sind vorbei. Unternehmen müssen Empathie aufbauen, relevante Themen aufgreifen und spannend verarbeiten sowie die Beziehung zu ihrem Netzwerk pflegen. Das besteht nicht mehr ausschliesslich aus Journalisten, sondern aus vielen unterschiedlichen Akteuren, die im Social Web unterwegs sind. Eine grosse Portion Spass darf man dabei auch 🙂