Aus dem CAS Digital Leadership zum Thema “Digitales Campaigning 2.0, Programmatic Advertising im Zeitalter von Intelligent Data. Die Essenz für digitale Leader” von Sandro Albin berichten Daniel Schwarzl und Marco Dalla Valle:

Eines sieht man schon am Titel dieses Themas: Buzzwording ist die Königsdisziplin von Programmatic Advertising, weshalb wir uns auf eine überlange Herleitung einstellen müssen, um dann erst viel später sicher durch diesen Begriffsdschungel ins Thema einsteigen zu können.

buzzword

aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 12.3.2016

Sandro Albin aktiviert uns gleich mit provokanten Thesen, wie …

  • “Das Joint Venture von Swisscom, Ringier und SRG wird nie live gehen”
  • “Im Jahr 2025 wird keine Tageszeitung mehr gedruckt”
  • “Datengetriebene Werbung ist die Zukunft des digitalen Marketings”

… und hat uns dann gleich dort, wo er anknüpfen möchte: Die Werbung wird sich massiv verändern.

aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 12.3.2016

aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 12.3.2016

Denn der digitale Kanal wird immer dominanter. Die digitale Nutzung über Smartphone steigt massiv und dieses wird zum Live-Medium “always-on”, 24×7.

Die Werbung erhält damit neue Möglichkeiten, präzisere Daten zu sammeln und diese für zielgerichtete Werbung einzusetzen. Deshalb kann man heute mit Banner-Werbung nicht nur das “Umfeld” (Website) auswählen, sondern auch die “Audience” (Zielgruppe über “Targeting”) und reduziert damit den Streuverlust.

  • Mit “Retargeting” können Besucher auf der eigenen Website nochmals beworben werden, wenn es nicht zum gewünschten Abschluss kam. Beispiel: Der Besuch auf der Website einer Augenklinik  signalisierte Interesse meinerseits, weshalb ich Tage später auf einer News-Website mit einer Werbeeinblendung “Augenlaser OP ab CHF 1900.-” beworben werde
  • Mit “Frequency Capping” und “Timing” kann die gewünschte Häufigkeit der Banner-Einblendungen definiert sowie die Ausspielung zeitlich gesteuert werden. Mc Donald’s nutzt diese Funktion bereits erfolgreich: Morgens eine  Werbeeinblendung für Kaffee und Gipfeli auf dem Tablet, mittags eine Voucher-Einblendung auf dem Handy für eine Hamburger-Aktion und abends auf dem Desktop. Sogar nachts gibts “Hangover”-Aktionen über Handy mit Geolocation, die ins nächstgelegene Mc Donald’s führen

    aus Programmatic Advertising von Sandro Albin vom 12.3.2016

    aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 12.3.2016

Natürlich gibt es noch viele andere Beispiele, über “Native Advertising” zu smarten “User-Journeys” mit Wetter-, Zeit- und Geo-Targeting als “Overlay”/”Inlay”/”Second Screen” oder sogar “Third Screen”-Werbung während eines TV-Spots. Dies alles funktioniert nur, wenn richtig gemessen, ausgewertet und ausgesteuert werden kann. Denn der digitale Kanal bietet unendlich viele Möglichkeiten, wenn richtig genutzt. ABER: Das Produkt muss trotzdem stimmen, Branding bleibt wichtig, und ohne Seele (und Herzblut) kein Erfolg. Professor Galloway fasst pointiert über “Winners & Losers in a Digital Age” zusammen:

Was ist denn jetzt “Programmatic Advertising”?

Automatisierte Werbung wird sich immer mehr durchsetzen

aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 12.3.2016

Programmatic Advertising ist nichts anderes als der automatisierte Werbe-Einkauf und -Verkauf in Echtzeit, regional eingegrenzt auf bestimmte Zielgruppen, die in einem automatisierten “Bieter-Verfahren” ausgesteuert und abgerechnet werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Werbung wird relevanter, da sie Interessierte dort und in dem Moment erreicht, wo sie sich gerade aufhalten und eine Kaufentscheidung fällen könnten. Für den Werber sinkt der Streuverlust, für den Plattform-Betreiber steigen die Einnahmen. Und die Beworbene erhält nur noch Werbung, die sie tatsächlich interessieren könnte.

Ökosystem von Programmatic Advertising

Ökosystem von Programmatic Advertising

Damit dies funktioniert, sind “Programme” in einem verbundenen “Ökosystem” notwendig, die vollautomatisch Werbung einblenden und abrechnen können.

In einer Art Börse – “Ad Exchange” – kann der Plattform-Betreiber (P) über seinen digitalen Agenten (“Sell Side Platform”, SSP) Werbefläche anbieten, die er nicht direkt verkaufen kann. Er kann dafür einen Mindestpreis (“Floorprice”) festlegen. Der Werber (A) kann über seinen digitalen Agenten (“Demand Side Platform”, DSP) ein Angebot machen (“Realtime Bidding”, RTB). Das beste Angebot erhält die Werbefläche.

Das Ganze wird verknüpft mit User-Daten in der “Data Management Platform” (DMP). Damit kann der Werber seine Werbung genauer aussteuern. Beispiel: Nur wenn eine weibliche Person, 20-30 Jahre alt, zwischen 17-20 Uhr mobil in der Stadt Zürich unterwegs ist, darf mein Werbe-Banner auf einer beliebigen Dating-Site angezeigt werden. Dafür bezahle ich pro Klick auf den Banner 20 Franken. Die Plattform parship.ch erfüllt die Kriterien, zeigt den Banner an, die Userin klickt auf den Banner, womit parship.ch die 20 Franken erhält.

Dieser Prozess der Werbeeinblendung dauert genau 0,36 Sekunden.

Ablauf Realtime Bidding

aus Programmatic Buying von Sandro Albin, 13.4.2016

Trotz den vielen Vorteilen eines automatisierten Prozesses wird Werbung heute noch zu einem grossen Teil manuell abgewickelt. Während in den USA der Anteil der automatisierten Werbung bereits auf 98 % geschätzt wird, ist der Anteil in der EU viel tiefer bei höchstens 50 % (UK, NL) und in der Schweiz sogar bei nur 5 %.

In Zahlen ausgedrückt: 2015 wird das Volumen von digitaler Werbung in der Schweiz auf über 1 Mia. Franken geschätzt (12 % vom Gesamt-Werbevolumen), davon wurden 250 Mio. für  Banner-Werbung eingesetzt. Damit liegt der Anteil von “Programmatic Advertising” bei geschätzten 50-60 Mio. (Alle Zahlen stammen aus dem Semester-Report 2015/02 zum Online-Werbemarkt, publiziert von Media-Focus am 4.3.2016)

Hier noch eine kleine Übersicht der Anbieter:

aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 16.3.2016

aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 16.3.2016

Wir könnten diesen Blog noch beliebig weiterführen. Aber bevor man sich von dieser Komplexität erschlagen lässt, schmunzelt man nochmals kurz über Harry G.’s Ausführungen zum Buzzword Bingo im digitalen Zeitalter!

https://www.youtube.com/watch?v=b4LIUNQI2tg

Noch kurz zu den Trends, die Sandro Albin zur “Werbung der Zukunft” identifiziert hat:

  • Device-übergreifende Identifikationen werden sich durchsetzen (z.B. Google, Apple), womit die Werbung auch dank “Cloud Storage” noch genauere Profile zur Verfügung hat
  • iBeacons werden uns zukünftig übers Smartphone mit personalisierten Echtzeit-Angeboten im realen Shop begleiten
  • Mit “Internet of Things” lassen sich Verhaltensmuster der User noch gezielter messen
  • Einige wenige internationale Unternehmen werden den digitalen Datenhandel in Zukunft kontrollieren (BlueKai, exelate/Nielsen, rocketfule, Lotame, krux)
  • Mit “Predictive Behavioral Targeting” wird die Werbewirtschaft das Kaufverhalten vorhersehen können
  • Mit “Adaptive Advertising” wird Werbung zukünftig automatisch auf den Geschmack des Users angepasst

    aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 14.3.2016

    aus Programmatic Advertising von Sandro Albin, 14.3.2016