Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Peter Erni zum Thema «Content Marketing» berichtet Felix Adank.

Erfolgreiches Social Media Marketing beruht auf relevanten, klug gestreuten Inhalten: Content is King. Cleveres, strategisch geplantes Content Marketing sorgt dafür, dass die Zielgruppen über Social-Media-Kanäle auf die firmeneigene Website geholt – und in begeisterte Kunden verwandelt werden.

Peter Erni war dreieinhalb Jahre beim Outdoor-Ausrüster Mammut verantwortlich für das Social Media Marketing. Er musste sich sein Masterthema «Social Media Kommunikation» hart erkämpfen und ist heute Partner bei Brain & Heart Communication.

Das Beispiel Mammut

Der Outdoor-Ausrüster Mammut gehört zu den Pionieren des Social Media Marketings. Er gehört zu den ersten Schweizer Unternehmen mit Shitstorm-Erfahrung – und doch ist vieles, was Mammut heute publiziert, „Best Practice“. Es begann 2008 mit einer Experimentierphase: Die ersten bespielten Social-Media-Kanäle waren Twitter, YouTube und Flickr – in den nächsten Jahren kamen weitere Plattformen hinzu.Content Marketing

Anders als im klassischen Marketing, das nach dem Bowling-Prinzip den grossen Wurf ins Ziel anstrebt, funktioniert Social Media Marketing nach dem Flipperkasten-Modell: Die Kugel soll solange wie möglich im Spiel bleiben und ein Maximum von Touchpoints (User) sammeln. Social Media Marketing bringt die Kugel immer wieder zurück ins Spiel und sucht Kontakt zu Menschen, die an den angebotenen Themen, Dienstleistungen oder Produkten interessiert sind. Dazu gehört auch: Kontaktbereitschaft zeigen, auf Fragen antworten und Kommentare wertschätzen.

Das Share-of-Voice-Dilemma

Wer im Web 2.0 danach trachtet, mit aufdringlicher, wiederkehrender Werbung eine möglichst hohe Marktabdeckung zu erreichen (möglichst viel Share of Voice zu haben), riskiert Verdruss und Übersättigung bei der Zielgruppe. Ist der Ad-Blocker mal aktiviert, geht der potenzielle Kunde für immer verloren. Es braucht vielmehr subtil gestreute, kluge Inhalte. Anders gesagt: Es braucht ein strategisch geplantes Content Marketing und einen abwechslungsreichen Content-Mix.

Das Zauberwort heisst «Reichweite»: Die ist entweder owned (eigene Community), paid (bezahlte Reichweite) oder earned (Nutzer teilen Likes, Kommentare oder Inhalte). Earned ist jene Reichweite, die wir uns mit Social Media verdienen. Doch wie erreichen wir das? Ganz einfach: durch abwechslungsreichen Content. Die Posts müssen für die Zielgruppe relevant sein. Das können auch bezahlte Posts sein – unter Umständen genügen bereits 5 Franken pro Tag. Die Erfolgsmessung geschieht mit Instrumenten, welche die Plattformen selber zur Verfügung stellen. Facebook ist hier klar führend.

Die Matterhorn-Kampagne

Content Marketing Mammut

Mammut hat einprägsame Key Visuals für ihre Kampagnen geschaffen. Die Vorteile liegen auf der Hand: gute Wahrnehmung und Wiedererkennung, Möglichkeit des Cross-Channel-Marketings. Die Nachteile: Share of Voice-, News- und Budget-Dilemma – ein spektakuläres Key Visual ist aufwändig und teuer; und man hat es irgendwann gesehen. Mit der Lichterkette am Matterhorn wurde aber mehr als ein Key Visual geschaffen: Die Dreharbeiten wurden mit einer Live-Berichterstattung begleitet, die 500’000 Follower anschauten. Sie hat mitgeholfen, eine Community aufzubauen, die 2012 – 2015 von 80’000 auf 550’000 Nutzerinnen und Nutzer anwuchs. Noch wichtiger war das Engagement in Likes und Kommentaren: im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der wöchentlichen Reaktionen von 800 auf 6’200, die Zahl der Impressions von 10’000 auf 1,2 Mio. Mit klugem Recycling, Hintergrundgeschichten, Inspiration und Wettbewerben wurde die Aufmerksamkeit hochgehalten.

Cleveres Content-Marketing

Der Blog auf der Mammut-Website funktionierte als Content-Zentrale, um die herum alle Social-Media-Aktivitäten aufgebaut wurden. Das Ziel: User mit hochwertigem Content auf die Website zu holen. Erfolgreiche Social-Media-Strategien basieren auf drei Säulen: Brand Desirability, Customer Services und Sales.

Noch vor der Social-Media-Strategie braucht es eine clevere Content-Marketing-Strategie. Doch was ist guter Content? Hier hilft ein gastronomischer Vergleich: Guter Content ist wie eine sorgfältig zusammengestellte Curry-Mischung. Die wesentlichen Elemente sind:

  1. eigene Expertise (vermittelt Glaubwürdigkeit und Substanz)
  2. Business-Relevanz (bringt dem Unternehmen einen Mehrwert)
  3. Zielgruppen-Interesse (schafft Mehrwert, wird gelesen und geteilt)

Content Marketing

Die wichtigsten Zutaten sind Information (z.B. zu Dienstleistungen und Produkten), Unterhaltung (Emotionen, Wettbewerbe) und Corporate-Storytelling (Unternehmen, Mitarbeitende und Firmengeschichte).

Zu einem Blog, der breite Beachtung generieren soll, gehören deshalb:

  • Bilder, Videos und Grafiken
  • SEO: Schreiben mit Keywords
  • Klare Struktur und Untertitel
  • Gute Mischung von Text und Bild
  • Atomized Content (kann zerstückelt und in andere Kanäle gefüttert werden)
  • Autoren und Verweise

Warum Content-Marketing?

Im Web 2.0 tummeln sich Privatpersonen, Unternehmen und Medienhäuser. Die Inhalte vermehren sich exponentiell, es herrscht ein globaler Wettbewerb um Aufmerksamkeit.  Die Zauberformel lautet: Relevanz und spannender Content = Reichweite. In der Umsetzung heisst das: fesselnde Story + Inszenierung + Community = Erfolg.

Typische Marketingziele sind Awareness, Sales und Customer Care. Wichtig ist eine dynamische Website, die über Suchmaschinen gefunden und nicht von Ad-Blockern ausgeschlossen wird. Das Unternehmen soll über Themen gefunden werden: Je grösser die Bibliothek an gutem Content, desto mehr zahlt sich das Investment aus. Guter Content schafft eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Publikum.

Content-Strategie

Jede Content-Marketing-Strategie beruht auf einer Situationsanalyse und der Definition von Zielen und Zielgruppen. Unternehmens-, Marketing-, Content Marketing- und Social Marketing-Ziele sollen voneinander abgeleitet sein. Wer seine Zielgruppen nicht kennt, wird seine Ziele nicht erreichen. Wichtig ist eine regelmässige Content-Evaluation: Impressions, Interaktionen und Conversions müssen regelmässig verfolgt und gemessen werden. Werden die angestrebten Ziele nicht oder ungenügend erreicht, erfolgt eine Anpassung von Strategie und Content Mix.

Wir leben in einer Welt, die sich laufend wandelt. Social Media haben diesen Wandel nochmals beschleunigt. Peter Erni plädiert deshalb für Mut und Experimentierfreudigkeit: «You either win or you learn».