Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Nadine Traber-Burkhardt:

Dominic Stöcklin besucht unsere rege Klasse SMM zum zweiten Mal, nicht weil wir das erste Mal beim Monitoring nicht aufgepasst haben, sondern um uns die Fakten um das Thema REPORTING & ROI beizubringen. Er hat es also wieder gewagt unser Schulzimmer zu besuchen, wir freuen uns!

Social Media ist grundsätzlich eine Investition. Es kostet Ressourcen auch wenn man erst beginnt Social Media Management im Unternehmen zu implementieren. Es muss auch das Bewusstsein für Messbarkeit geschaffen werden.

Man kann aber auch im Kleinen messen und verfolgen wie sich der Einsatz gelohnt hat und wo Optimierungsbedarf besteht. Es muss ja schliesslich mal begonnen werden, um überhaupt etwas zu messen und auswerten zu können.

Daten analysieren und diese interpretieren ist der Appell, denn um Daten müssen wir nicht mehr kämpfen, jedoch wissen wie messen. Passende Messinstrumente wie Social Bakers bedürfen der praktischen Erfahrung und man kann auch zulassen nach einer definierten Testphase wieder anzupassen. Social Bakers ist eines der Programme für Social Media Erfolgsmessung und bietet zusätzlich die Möglichkeit des Benchmarking an.

Die Konsistenz ist wichtig, es kann aber durchaus vorkommen, dass die Plattformbetreiber die Algorithmen ändern was die Statistik verfälscht. Bei jeder Plattform entscheiden und analysieren welche vergleichbaren Daten gewählt werden sollen. Die Dimensionen in welchen die Messungen erfolgen müssen definiert sein.

Bevor man misst werden die Key Performance Indicatior (KPI) definiert, diese beinhalten den Traffic, die Likes, die Bewertungen, die Impressions, die Mentions etc. sowie auch die Ziele, Inhalte und Kundenloyalität und die Veränderung in Prozenten was Kundenzufriedenheit, Verkauf etc. betrifft.

Ziel + Messwert  = KPI 

Die Tools, die man verwendet, haben gewisse Zusammenhänge. Es sind nicht nur in sich isolierte Tools, sondern mehrere Handlungsempfehlungen die sich ableiten lassen. Ziel des Reporting ist die eigenen Aktivitäten zu verbessern, es geht darum einzelne Beiträge zu analysieren.

Zuerst soll man das Reporting für Kanäle erstellen. Das allerwichtigste Wort beim KPI ist Performance, ohne Ziel ist unmöglich die Leistung zu messen.

Viele Unternehmen messen ungefähr 30% und fokussieren vor allem auf Reichweite, Interaktionen und Traffic auf Webseiten. Der Trend der Unternehmen, die schon KPIs messen, geht in qualitative Erhebung.

Fazit viele Unternehmen verfügen über keine Ziele, es ist somit keine Prozessintegration vorhanden. Auch das Potenzial der Kosteneinsparungen muss unbedingt berücksichtigt werden. Für Daten-erhebungen, Marktforschung können Kosten verringert werden. Kosteneinsparungen sind in Unternehmen oftmals auch im Customer Care Service möglich.

Nun erklärt Dominic Stöcklin den Erfolgsfunnel einer Plattform:

Bei jeder Plattform entscheiden und analysieren welche Daten berücksichtigt werden, aber auf vergleichbare Daten achten. Die Dimensionen in welcher die Messungen erfolgen, ebenso definieren!

Erfolgsfunnel für jede einzelne Plattform erstellen (Facebook, Twitter, Google+ Blog, eigene Webseite usw.). Hier am Beispiel von Facebook KPIs:

Reichweite: Post angezeigt organisch, bezahlt und viral) viral ist es,  wenn ein Beitrag geteilt wird also verbreitet.

Engaged Users: Wenn es aktiv genutzt wird

Talking about this: Kommentar und Gefällt mir

Virilität: Wie oft ist der Beitrag geteilt worden

Spannend ist auch auf den vier Ebenen die Wichtigkeit zu bestimmen und so aussagekräftige, auf das Unternehmen abgestimmte Reports, zu generieren:

Reichweite: Gewichtung 40%

Engaged Users: Gewichtung 20%

TAT – talking about this: Gewichtung 20%

Viralität: Gewichtung 20%

KPI =

(R dividiert durch Fans x 0,4) + (E dividiert durch Fans x 0,2) + (T dividiert durch Fans x 0,2)

+ (V dividiert durch Fans x 0,2)

FB Seite Analyse

  • Zur Frage „Wie analysiert man Beiträge ob sie ankommen“? Es gibt Beiträge, welche für das Unternehmen wichtig sind und es gibt Beiträge, die für die Reichweite, bzw. die Community wichtig sind. Wenn die Nennungen in der Community überhaupt nicht der Marke entsprechen, dann ist es allenfalls Zeit die Community zu wechseln.
  • Wie entscheidet man als Unternehmen, wenn neue Plattformen aufkommen, einen Buzz haben und die Reichweite genügend gross ist, um es überhaupt zu nutzen. Hat es Zielgruppen, die interessant sind und der Unternehmenszielgruppe entsprechen?
  • Gibt es Engagement auf der Plattform und ist diese Plattform viral?

Dominic Stöcklin zeigt Tools die er gerne benutzt:

Facebook insights (nur bei Facebook Seiten) Statistiken, Aktivität…

Analytics.socialbakers.com: Dashboard (alle FB Seiten, Twitter Account, Google+. Bei socialbakers ist auch ein Konkurrenzvergleich /Benchmark intern oder extern möglich oder nach ganzen Industrien).

Auch talkwalker.com ist ein kostenloses professionelles Tool, aber die Analyse ist nur auf die letzten 7 Tage möglich. Erklärt wird brandwatch.com was auf Queries und Channels, die definiert werden, beruht und so einzelne Dashboards zusammengestellt werden können:  Summary, Twitter, Top Sites Authors, usw.

Return on Investment  (ROI)

Social Media beeinflusst den ROI. Die Frage ist einfach kann man ihn rechnen und wie wird er errechnet? Wie können Aktivitäten den ROI positiv beeinflussen?

ROI = Umsatz – Kosten x 100 / Kosten

Möglichkeiten den Umsatz und Social Media Aktivitäten zu messen sind Angebotsverkäufe, Kampagnen, Conversions messen, Google Analytics, Indirekte Weg und Opportuniätskosten!

Fazit

  • Monitoring ist eine Aktivität. Verfügt über Aspekte von „earned media“ Analyse und auch Aspekte der „owned media“ Analysen
  • Analytics ist auch eine Aktivität,  es muss verbunden werden
  • Im Kreislauf, wie z.B. im HWZ Social Media Management Modell, ist es sichtbar, man muss und kann immer einsteigen, es ist eine dauernde Aufgabe
  • Das Reporting muss strukturiert werden, um den unterschiedlichen Ansprüchen gerecht zu werden. Nicht alle Abteilungen müssen zwingend die gleichen Reports erhalten. Die Periodizität sinnvoll mit den Empfängern im Unternehmen abstimmen.

11:59 – Pünktlich berechnet wird der Lehrgang geschlossen.

DANKE 🙂

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