Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Social CRM mit Andreas von Gunten berichtet Andrea Hofstetter:

«Die Unternehmen müssen heruntersteigen von ihren Elfenbeintürmen und mit den Menschen reden, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen.» Dieser schlaue Satz ist einer von 95 Thesen des Cluetrain-Manifesto aus dem Jahr 1999.

Noch lange vor Facebook, Twitter, Youtube und Co. war also schon vor 17 Jahren klar: Zwischenmenschliche Beziehungen und eine Kommunikation auf Augenhöhe werden im geschäftlichen Bereich immer mehr in den Vordergrund rücken.

Ein kleiner Rückblick

Die ersten CRM-Tools sind bereits in den 1960er Jahren als ERP (Enterprise-Resource Planning) entstanden. Damals noch als reiner Anbietermarkt deklariert, ging es vorrangig darum, die Produkte – die ohnehin massiv nachgefragt wurden – an die Leute zu bringen. Die Zeiten für Unternehmen waren goldig, der grosse Wettbewerbsdruck herrschte noch nicht. Die Globalisierung ab Ende der 1980er/Anfang der 1990er Jahre führte zu einer viel grösseren Marktdynamik und der einst geruhsam geführte Anbietermarkt entwickelte sich zu einem Nachfragemarkt, der nach anderen Lösungen verlangte. Während dieser Zeit wurden die ersten CRM-Lösungen entwickelt, die anfangs noch rudimentäre Kontaktdatenbanken waren.

Die grosse Gretchen-Frage im Business ist die gleiche geblieben: Welche Faktoren führen dazu, dass ein Produkt erfolgreich ist? Der Preis allein ist nicht das einzige Kriterium – was uns wieder zum Hauptmotiv von CRM führt: Entscheidend ist die Beziehung zum Kunden und Beziehungen entstehen nicht von Firmen zu Kunden, sondern von Mensch zu Mensch.

Was genau ist CRM?

Ein erfolgreiches CRM funktioniert nur, wenn die CRM-Prozesse so flexibel sind, dass die Kundenkontakte individuell und kontextabhängig gestaltet werden können. Sie betrachten und managen den Kundenlebenszyklus in einem 360 Grad Kreislauf.

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Um ein CRM erfolgreich in ein Unternehmen zu implementieren, muss die gesamte Unternehmenskultur auf den Kunden und dessen Bedürfnisse ausgerichtet sein. Selbst die neueste und schlaueste CRM-Software bringt wenig, wenn im Unternehmen der Kunde nicht im Zentrum aller Handlungen und Entscheidungen steht. Der Idealzustand wäre, dass sich nicht nur Abteilungen wie Marketing und Sales mit dem Kunden auseinandersetzen, sondern alle Mitarbeiter: Von der IT über die Buchhaltung bis hin zum oberen Management. Und all diese Abteilungen sollten auch mit den CRM-Prozessen vertraut sein. Denn jeder Kundenkontakt ist wertvoll und stärkt die zwischenmenschliche Beziehung.

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CRM besteht aus 3 wichtigen Strategien:

  • Kunden finden und gewinnen
  • Verkaufsprozesse organisieren (z.B. Offerten machen)
  • Kunden binden und zu weiteren Umsätzen gewinnen

Social CRM

Vor dem CRM 2.0 war Unternehmenskommunikation noch einfach. Die 1:1 Kommunikation bestand aus einem Sender und unzähligen Empfängern, die jedoch nicht miteinander im Dialog standen. In Zeiten von Social Media werden Kommunikation und Beziehungen in den Vordergrund gestellt. Diese Veränderung betrifft und beeinflusst nahezu jeden Aspekt unserer Kultur: Wie wir kommunizieren, wie wir Inhalte produzieren, wie wir zusammenarbeiten, wie wir Medien konsumieren, wie wir Kontakte pflegen und wie wir uns selbst und andere wahrnehmen.

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Diese Verhaltensveränderungen haben zur Folge, dass der Kunde immer mächtiger wird. Unternehmen müssen zeitgemäss auf diese Veränderungen reagieren und Social Media gemeinsam mit Community Management zu einem Social CRM kombinieren.

Social CRM verändert die CRM-Strategie einer Organisation grundlegend. Denn der ursprüngliche CRM-Ansatz den Kunden in den Mittelpunkt aller Tätigkeiten zu stellen, wird noch radikaler umgesetzt. Das Unternehmen und die Kunden stehen sich nun auf Augenhöhe gegenüber und sind im direkten Dialog zueinander. Für eine erfolgreiche Kommunikation ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter einer Unternehmung befähigt sind, auf Social Media zu kommunizieren.

Big Data Ethics

Ein wichtiger Punkt, den man nicht unterschätzen darf, sind die riesigen Mengen an Daten (Big Data), die mit CRM 2.0 erstellt und angesammelt werden. Anhand dieser Datenmengen fällt es Unternehmungen heutzutage leicht, umfangreiche und komplexe Kundenprofile anzulegen. Kundendaten sind zu einem wichtigen wirtschaftlichen Faktor geworden. Oft sind sich dessen die Kunden gar nicht bewusst und wenn, erwarten sie, dass die Unternehmen mit ihren persönlichen Daten verantwortungsbewusst umgehen.

Grundlagen für die Beantwortung von ethischen Fragen im Rahmen von Social CRM:

  • Persönliches Wertesystem kennen und eigenen ethischen Kompass begründen können.
  • Wertesystem der Organisation kennen.
  • Diskussionskultur in der Organisation fördern, um ethische Fragen offen zu diskutieren.
  • Bei Social CRM vorhaben abwägen, welche negativen Implikationen dieses für die betroffenen Individuen haben könnte und welche Massnahmen dagegen getroffen werden können.
  • Dabei insbesondere die informationelle Selbstbestimmung und das Recht auf Privatsphäre, sowie die Würde des Menschen betrachten.