Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit dem Tobias Zehnder berichtet Sabrina von Känel:

Think big!

Tobias Zehnder, Partner und Co-Founder von Webrepublic nahm uns mit auf eine kreative Reise des anders Denkens im Werbemarkt. “Übertreibt, träumt, denkt 10x grösser!!!” – dies war unsere erste Aufgabe, als wir die Titelseite einer Zeitung ein Jahr später gestalten sollten. US Präsident Trump und Tesla kamen mehrmals vor in unseren Träumen…

Anders sein und: Kundenfokus!

Abends in einer bekannten Pizzeria in Meilen: Lecker, was auf den Tisch gezaubert wird. Aber warum mit Logo auf Kartonschild?! Blicke nach links und rechts zeigen, dass der Hashtag #foodporn wohl gerade wieder um ein paar Beiträge reicher wird. Die Pizzeria ist clever: Weiss um ihre Bekanntheit und lässt die Gäste Werbung auf Instagram und Co machen – mit diesem Logo auf dem Kartonschild versteht sich.

Szenenwechsel: Da will man sich online Weine anschauen, vielleicht wandert der eine oder andere auch mal in den Warenkorb. Aber schlussendlich überwiegt dann doch die Vernunft – man hat ja noch 500 Flaschen im Keller – und schliesst den Kauf nicht ab. Dass als Reaktion darauf auf diversen Surftrips im Netz genau die eigens ausgewählten Weinflaschen angepriesen werden, ist ja nichts Neues. Neu ist aber die E-Mail, in der steht, dass der Kauf noch nicht abgeschlossen worden ist, es nur noch wenige dieser Exemplare habe und man nur noch heute 15% Rabatt kriege mit dem untenstehenden Gutscheincode – nur auf diesen einen Wein, versteht sich. Weiterer (gefährlicher?) Schritt im Customer-fit-Marketing? Kleine Bemerkung am Rande: Keinen interessierts, dass der Gutscheincode auf alle Weine und nicht nur heute gültig ist…


Digital Marketing – integrierter Ansatz statt reine Taktik

Heutige Marketingkampagnen, die in der digitalen Welt funktionieren wollen, müssen anders angegangen werden, als früher:

  1. Research und Analyse
  2. Digital Marketing Strategie
  3. Richtige Plattformen, passender Content und richtige Zielgruppe wählen
  4. Analyse und laufende Optimierung

Dazu braucht es die richtigen Kompetenzen von Web Marketers für das Betreiben von digitalem Marketing: Anschlussfähigkeit in der Horizontalen und Expertise in der Vertikalen.

When it comes to digital transformation, digital is not the answer. Transformation is.

Google und Facebook sind die Gewinner der Stunde

“Früher hiess es online Marketing, später digital Marketing, heute nennen wir es transformative Marketing“, damit startete Tobias Zehnder bei uns in den Tag. “Einzige drei überlebende Kanäle im Marketing werden die digitalen Marketingkanäle, Events mit Erlebnissen und Emotionen sowie Outdoor (Plakatplätze etc.) sein, wo keine Adblocker durch die Zielgruppe setzbar ist.” Diese Aussage untermalt auch den Chart, auf dem ersichtlich ist, wie die Werbeerlöse der US Zeitungen in den vergangenen Jahren in den Keller gesunken sind und Google und Facebook den ganzen Werbemarkt abgegraben haben – mehr als 90% der Werbeerlöse gingen in den vergangenen Jahren zu den zwei Giganten über.

Wie funktioniert eigentlich Google?

In einem eindrücklichen Video zeigte uns Tobias Zehnder, wie Google die Kundenperspektive nutzt: Fragestellungen wie “Wie kann ich die Probleme der Menschen lösen? Bin ich dann präsent, wenn die Menschen danach suchen?” sind ihre Leitsätze.  Aber wovon lebt Google eigentlich?

  • Crawling & Indexing: Google benutzt Crawler, die Informationen von Webseiten sortieren & danach veröffentlichen
  • Search Algorithms: Google verwendet ein Bewertungssystem, welches Milliarden Webseiten auf relevante & hilfreiche Inhalten durchsucht & schlussendlich bewertet
  • Useful responses: Google liefert eine Übersicht mit hilfreichen und relevanten Ergebnissen

Was ist SEA Search Engine Advertising?

Google verdient Geld, indem Unternehmen dafür bezahlen, dass ihre Links, die mit ausgewählten Keywords gesucht werden, weit oben in der Google-Suche erscheinen. Die Unternehmen bezahlen pro Klick auf die höher platzierten Links. Wichtigste Eigenschaften:

  • Schnell wirksam
  • Clicks per cost
  • Einfache Erfolgsmessung

Was ist Search Engine Optimization (SEO)?

Diese Ergebnisse tauchen unterhalb der durch SEA platzierten Anzeigen auf und diese Platzierungen sind nicht kaufbar. Zuoberst (unterhalb der Anzeigen) erscheinen die Link, die am relevantesten sind für die Suchanfrage, d.h. die Links müssen durch gute technnische Hintergrundarbeit, relevante INhalte und Verlinkungen von vielen anderen Websites eine hohe Wichtigkeit erreichen. Hierzu kann der PagePank helfen: Wie oft kommt ein Begriff auf einer Seite vor? Wenn andere websites häuftig auf eine Website verlinken, scheint diese relevant zu sein. Wichtigste Eigenschaften:

  • Langfristige Effekte
  • Kostenlose Klicks
  • Limitierte Erfolgsmessung

Wohin geht die Zukunft der Suche?

  • Shift von Antworten zu Journeys: Neue Funktionen in der Google-Suche, die bei längeren Suchprozessen helfen (zB frühere Treffer, Bookmarks etc.)
  • Der Shift zu direkten Antworten: Relevante Informationen anzeigen, auch ohne dass danach gesucht wird (zB ÖV Abfahrtszeiten)
  • Shift von Text zu Visual Search: Integration von mehr visuellen Inhalten in der Suche, Redesign von Google Images und Fokus auf die Google Lens

Voice ist der vielversprechende Kanal, steckt aber noch in den Kinderschuhen. Momentan sind noch zu wenig Daten vorhanden und die Voice-Searcher hören nur eine Antwort. Der Fortschritt in diesen Entwicklungen wird aber in den nächsten Monaten gross sein und komplexere Tasks wie noch nicht gekannte Nummern anrufen oder erste grössere AI-Anwendungen sowie nahtlosere und schnellere Interaktionen werden möglich sein.

Fit fot digital marketing Maturity?

Zu guter Letzt wurden unsere Unternehmen im Unterricht einem Maturitäts-Check punkto digital Marketing unterzogen.

7 Tipps für erfolgreiches digitales Marketing

  1. Leadership als Enablement, auch im Marketing
  2. Langfristige Strategie, flexible Taktik
  3. Ins Team und Kompetenzen investieren
  4. Werbepräsenz, wo die Kunden sind
  5. Freiräume für Experimente (und Fehler) pflegen
  6. Konstante Optimierung, Ausbau und Anpassung basierend auf Daten
  7. Erfolge gemeinsam feiern