Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Managment mit Dozent Marc Uricher berichtet Christian Ginsig.

Für Marc Uricher, Profi im Spendenmarketing bei Unicef Schweiz und Dozent an der HWZ ist klar, dass spätestens 2020 das Onlinemarketing den klassischen Spendenaufrufen den Rang ablaufen wird. Höchste Zeit für NPO’s und NGO’s, sich auf die Entwicklungen im Spendenmarketing vorzubereiten.

Spendenmarketing

Kleine und auf finanzielle Unterstützung angewiesene Organisationen wie Unicef Schweiz setzen heute klar auf eine digitale Kommunikation: „Online ist social und social ist online“, so Marc Uricher von Unicef und für den Marketingprofi aus Süddeutschland ist klar, dass kein Weg an digitalen Kanälen vorbeiführt. Webseiten sehen für ihn heute fast alle gleich aus und ein intelligenter Mix aus der Bearbeitung von Onlinekanälen besteht für ihn aus einem Mix von vielen Kanälen. Multichannel, Polimarketing, viele Owner, Kanäle wie Instagram und Snapchat sind für ihn „der Horror, in dem wir uns befinden.“ Dies würde eigentlich mehr Manpower für die Bearbeitung der Kanäle bedeuten, was aber Organisationen wie Unicef nicht haben. Daher ist für Uricher klar, dass sich Organisationen trotz grösserer Komplexität in den Kanälen vermehrt klar fokussieren müssen.

Marc Uricher, CAS Mulitcannelmanagement

Marc Uricher, Unicef Schweiz, CAS Mulitcannelmanagement

Uricher empfiehlt, in der Praxis durchaus auch auf spezialisierte Agenturen bei der Vermarktung zu setzen, empfiehlt aber klar kleine Agenturen. Diese seien meist günstiger, trendiger und bringen sich für den Kunden meist flexibiler ein. Uricher empfiehlt gerade bei sehr kleinem Budget, tendenziell auf kleine und inhabergeführte Agenturen zu setzen.

Klassisches Marketing

Trotz klarer Entwicklungen in Richtung online, ist gerade bei Unicef der „klassiche“ E-Mail-Kanal ein wichtiger Bestandteil jeder Kommunikationsmassnahme, obwohl er schmunzelnd festhält: „Der Schweizer liebt den Einzahlungsschein. Deswegen ist die postalische Adresse für Unicef so wichtig.“ Für den Marketingprofi ist aber klar, dass wenn jemand online etwas abschliesst, auch später online angesprochen sein will. Trotzdem hält er für den traditionellen Spender fest: „Unsere Briefe sind so Old School, dass diese Briefe mittlerweile schon fast wieder cool sind.“

Der typische Spender

„Ein sehr junger Spender ist bei Unicef 40 Jahre alt“, so Uricher und dementsprechend lassen sich die Aktivitäten in den Online Kanälen auch nur schrittweise entwickeln. So ist wegen des älteren Publikums Facebook nach wie vor ein wichtiger Kanal. Dem Kanal Twitter steht Uricher kritisch gegenüber: „Wer von euch ist auf Twitter?“ fragt er in die Runde und hält fest, dass sich Twitter zwar für Pressearbeit eignet, die Normalbürger aber in diesem Netzwerk nicht zu finden sind. Unicef nutzt Twitter allerdings für Recherchen und geht gezielt Informationen aus Krisengebieten nach, prüft den Wahrheitsgehalt von Meldungen und versucht, Fehlinformationen auszuschliessen. „Twitter ist gutes Tool, wenn du dich für Politik interessierst. Aber auch im Bereich Tech, Mac Up, Silicon Valley“ kann Twitter eingesetzt werden.

Marc Uricher, Unicef Schweiz, CAS Mulitcannelmanagement

Marc Uricher, Unicef Schweiz, CAS Mulitcannelmanagement

Social Networks mit vielen Nuancen

Uricher erklärt die Vor- und Nachteile von Snapchat, geht auch auf Social Networks wie musical.ly ein und hinterfragt die permanente Überreizung von Kindern mit Social Kanälen und Netzwerken. Die Diskussion ist offen und kritisch, wie man es an einer fachlichen Weiterbildung der HWZ erwarten darf.

Mit Humor vieles angehen

Uricher empfiehlt gerade bei geringem Budget auf Humor zu setzen, unkonventionelle Wege einzuschlagen und erwähnt dabei erfolgreiche Kampagnen, die mit wenig Budget realisiert werden konnten. Marc Uricher setzt sich aber auch klar dafür ein, neue Kanäle einfach mal auszuprobieren, „viel testen, ausprobieren, in der Strategie Fehler machen und daraus lernen“, ist seine Devise. Unicef zum Beispiel, macht sehr gute Erfahrungen mit Google AMP und der Marketingprofi empfiehlt auch, unbedingt entsprechende Workshops der Softwarehersteller zu besuchen.

Remarketing/Retargeting

Der Multichannel Kurs lässt es aber auch zu, inhaltlich abzutiefen und über Erfahrungen im Bereich des Retargeting zu sprechen, welche Vor- und Nachteile damit verbunden sind und welche Risiken bestehen, wenn man mit Firmenbannern auf falschen Webseiten landet.

Westschweizer spenden weniger

Deutschschweizer spenden viel besser als Westschweizer, ist dem HWZ-Dozent von Unicef zu entlocken. Dafür seien Westschweizer viel aktiver auf Facebook. Die Diskussion über den Einsatz von Bildern, Kulturen und Themen führt vor allem bei den Multichannel-Teilnehmern dazu, ein Gespür für die Diversität der heutigen Zielgruppen zu erhalten.

Tipps fürs Spendenmarketing vom Profi

Uricher gibt zudem praxisnahe Tipps fürs Spendenmarketing, hält die Wichtigkeit der Mailadressen auf CH-Servern fest und setzt sich dafür ein, dass die Adressen von Kunden „heilig“ sind. Während Bürgerkriege wenig Spenden auslösen, ist dies bei Naturkatastrophen gerade anders herum. Während bei Nothilfe quasi niemand den Newsletter abbestellt, wird bei marketinglastigen Inhalten oft der Abmeldebutton geklickt. So würden Menschen Bilder mit Kindern lieben, 75% davon seien Frauen. Uricher gibt den Tipp, bei Spenden nicht zuviel auf Text zu setzen. Er setzt zudem wesentlich stärker auf Online als auf klassisches TV.

Ich-Marke im Online gewinnt an Bedeutung

Obama hat es vorgemacht und mit 5-Dollar-Spenden Geld für den Wahlkampf sammeln können. Uricher erwähnt auch die Aktivitäten von Trump auf Twitter, die zu mehr Publizität einzelner Personen führen, als dies früher je denkbar gewesen wäre. „Als Ich-Marke bin ich unter ständiger Beobachtung. Ich bin mein eigener Mediensprecher“.

Interview mit Marc Uricher, Dozent am CAS Mulitcannel Management