Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Andreas von Gunten, zum Thema Social CRM berichtet Luca Talarico:

Um Social CRM zu verstehen, muss man zuerst CRM verstehen. Doch was ist CRM eigentlich genau und was ist die Verbindung zu Social CRM? Diese Fragen hat uns Andreas von Gunten beantwortet.

Was ist CRM?

Customer Relationship Management (CRM) ist eine Strategie, die den Kunden in das Zentrum der Arbeit stellt. Alle Prozesse, Abteilungen und Mitarbeiter tragen ihren Teil dazu bei, dass der Kunde gefunden, gewonnen und gehalten werden kann.

Von den 60er bis in die 80er Jahre, als die ersten Computer vorgestellt wurden, war die Welt ein Nachfragemarkt. Unternehmen hatten nicht den harten Kampf im Marketing, den sie heute haben. Die Nachfrage war damals so gross, dass es primär um das Liefern ging. Die ersten Computersysteme waren ERP (Enterprise-Resource-Planning) Systeme. Dies waren computergestützte Lösungen, um interne Ressourcen wie Kapital, Material, Personal etc. im Sinne des Unternehmenszwecks zu organisieren. Das Hauptziel war, dass die Produkte in genügender Anzahl am richtigen Ort ankamen.

Mit diesen Systemen kann man in der heutigen Zeit jedoch nur noch schlecht Kundendaten verwalten. Erst in den 80er Jahren kamen in der Betriebswirtschaft neue Märkte und somit Konkurrenz hinzu. Es zwang die Unternehmen kompetitiver zu werden. Unternehmen mussten nicht nur den Bestellblock verschicken, sondern um die Kunden werben.

360° Betrachtung

CRM Prozesse werden so aufgebaut, dass sie den sogenannten Kundenlebenszyklus in einem 360° Kreislauf betrachten und managen. Als Unternehmen muss man versuchen, den Kunden gesamthaft zu betrachten. Je mehr Menschen an den Kundendaten arbeiten können, desto besser kann das Kundenerlebnis letztendlich gestaltet werden.

Wenn Prozesse zum Problem werden

Erfolgreiches CRM funktioniert nur, wenn die CRM Prozesse so flexibel sind, dass die Kundenkontakte individuell und kontextabhängig gestaltet werden können. Wenn ein Prozess nur starr aufgebaut wird, sieht das auf den ersten Blick vielleicht effizient aus, in der Regel funktioniert dies aber nie so richtig. Erst wenn dieser Prozess passt und die Mitarbeiter dementsprechend geschult werden, kann der Kunde optimal betreut werden.

Beim CRM geht es vor allem um die Beziehung (Relation)

Die Beziehungen von Menschen und Unternehmen sind oft durch zwischenmenschliche Beziehungen geprägt. Die grosse Herausforderung besteht darin, diese Beziehungen effizient zu gestalten und sie trotzdem zum Beziehungserlebnis werden zu lassen.

Einfluss von Social Media auf CRM

Im CRM kann heute von einem Social Costumer gesprochen werden. Die Kunden sind heute viel besser informiert, als es noch vor Social Media der Fall war. Diese neue Art von Kommunikation im CRM bringt es mit sich, dass alle diese neuen Kanäle mitberücksichtigt werden müssen. Via einer Social Media Analyse kann heute einfacher an die Kunden herangegangen werden. Diese Daten können gesammelt und ins CRM System eingespeist werden. So wird gezielt auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden herangegangen. Via matching-service können immer mehr Informationen zusammengesammelt werden. Als Beispiel: Wenn eine E-Mail-Adresse vorhanden ist, führt mich diese zum Twitter-Profil, dieses zum Facebook-Profil und dieses wiederum zum Instagram-Profil.

Social CRM – Die Evolution

Beim klassischen CRM gab es einzelne Abteilungen (Marketing, Verkauf, Support) die mit dem Kunden kommunizierten. Im Social CRM spricht der Kunde mit dem ganzen Unternehmen. Unternehmen müssen heute akzeptieren, dass alle Mitarbeiter zu Kommunikationspartnern werden. Dies ist ein heikles Thema, darum versuchen Unternehmen mit Guidelines und Schulungen, Probleme auszuschliessen.

Anpassungsdruck auf die Unternehmenskultur

Früher war es Transaktion – Heute ist es Interaktion, Konversation und Kontribution.

Was genau also ist Social CRM?

Social CRM kombiniert CRM mit Social Media und Community Management. Social CRM verändert die CRM-Strategie einer Organisation, indem der CRM-Ansatz, den Kunden in den Mittelpunkt aller Tätigkeiten zu stellen noch radikaler umgesetzt wird. Das Unternehmen und die Kunden werden zu einem Dialogsystem mit Partnern auf gleicher Augenhöhe. Es betrifft sowohl den B2C sowie auch den B2B Bereich.

Social CRM & Big Data Ethics

Warum Ethik und was heisst das überhaupt?

Social CRM ist nicht nur eine juristische Frage, es stellt sich die Grundsatzfrage ob es richtig ist, was ein Unternehmen in Zukunft in diesem Bereich macht. Bei allen Handlungen gibt es richtig oder falsch. Es gibt jedoch kein absolutes richtig oder falsch, nur verschiedene Standpunkte dazu. Wenn ethische Fragen angepackt werden wollen, muss gemeinsam im Unternehmen darüber gesprochen werden. Man sollte sich im Team klar werden, was erlaubt ist, oder eben auch nicht. Dies stellt die Bedingung, dass sich das Unternehmen klar werden muss, was für ethische Bestimmungen vorhanden sind. Technologischer Wandel wird immer auch von ethischen Fragen begleitet. Die Antworten darauf müssen wir gemeinsam suchen.

Privacy (Privatsphäre)

  • Das Recht auf Privatsphäre ist als Menschenrecht verbrieft (EMRK).
  • Wer persönliche Daten im Internet publiziert, verzichtet deswegen nicht auf dieses Recht.
  • Unsere Vorstellung von Privatsphäre verändert sich mit der Zeit.

Geschichtlichkeit der Vorstellungen über Privatsphäre

Heute leben wir in einer Zeit, in dem wir wenig Privates freigeben möchten. Ein gutes Beispiel sind die aktuellen Messaging-Dienste, dort bewahrt man die Privatheit, darum kommen diese Tools so gut an.

MyData & Open Data – Die Unterschiede

My Data

My Data sind diejenigen Daten, die sich auf meine Person beziehen. Das Unternehmen, das in Besitz meiner Daten ist, muss mir die über meine Person gesammelten Daten zur Verfügung stellen.

Open Data

Open Data sind in der Regel offen zugängliche und frei nutzbare Daten ohne Bezug zu einer Person.

Im Behördenbereich wird dies zum Standard. Immer mehr Unternehmen bieten ihre Daten als Open Data an. Als Beispiel die SBB – Die Daten, in welchen Regionen welche Züge gefahren sind und welche Stationen diese angefahren haben, sind heute öffentlich zugänglich. Damit will man erreichen, dass andere Menschen Forschung betreiben und auf diesen Daten weiter aufbauen können, um so die Technik verbessern zu können. Der Touch-Fahrplan wurde beispielsweise nicht von der SBB entwickelt, diese Idee ist von einer Drittfirma, die Open Data effizient genutzt hat. Die Idee dahinter ist, das die kreative Power vieler Menschen so leicht verfügbar ist, um Ideen, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, auf welche vielleicht einzelne Unternehmen nicht gekommen wären.

MyData Principles: Every Person has the freedom to use, build on and share their personal data – and to determine who else gets to do that and how. (Rufus Pollock)

Opt-In / Opt-Out

Idealerweise wird dem Individuum ermöglicht, einer Datenerhebung und Verarbeitung explizit zuzustimmen (Opt-In). Mindestens muss aber die Möglichkeit gegeben werden, sich einer auch stillschweigenden Zustimmung zu entziehen (Opt-Out).

Privacy by Design

  • Prävention statt nachgelagerte Abhilfe
  • Datenschutz per “Default”
  • Einbettung von Datenschutz und -sicherheit im Design
  • Volle Funktionalität
  • Schutz über den gesamten Lebenszyklus
  • Sichtbarkeit und Transparenz
  • Respektieren der Privatsphäre der Benutzer

Vorhersagbarkeit und damit verbundene ethische Probleme

  • Algorithmen, die menschliches Verhalten vorhersagen, operieren immer mit Wahrscheinlichkeiten
  • Wahrscheinlichkeiten können aber nicht auf den Einzelfall angewendet werden
  • Der Komplexität des menschlichen Daseins werden solche Beurteilungen nicht gerecht
  • Fehlschlüsse sind garantiert
  • Gefahr der totalitären Gesellschaft

Individuelle Autonomie

  • Die Gefahr der Einschränkung der Autonomie des Einzelnen durch Big-Data
  • Eingeschränkte Entwicklungs- und Wahlmöglichkeiten durch individualisierte Angebote
  • Gefahr der Diskriminierung
  • Nudging / Verhaltenssteuerung

Herausforderung – Überwachung

Beispiel: Citizen Score China

  • Derzeit freiwillig, ab 2020 Pflicht
  • Punktezahl ist abhängig vom eigenen erwünschten Verhalten und desjenigen der verbundenen “Freunde”
  • Die Punktezahl ist Grundlage für Kreditvergabe, Reisevisas, Jobs, usw.

Data for Humanity

  • “Do no harm”
  • Verwende Daten so, dass die Ergebnisse die friedliche Koexistenz der Menschen unterstützen.
  • Verwende Daten, um Menschen in Not zu helfen.
  • Verwende Daten, um die Natur zu schützen und die Umweltverschmutzung zu reduzieren.
  • Verwende Daten, um Diskriminierung und Intoleranz zu beseitigen sowie ein faires Zusammenleben zu schaffen.

http://www.spektrum.de/news/big-data-zum-nutzen-von-gesellschaft-und-menschheit/1375949
http://www.bigdata.uni-frankfurt.de/dataforhumanity/

Das Digital Manifest

  1. Die Funktion von Informationssystemen sind stärker zu dezentralisieren;
  2. Informationelle Selbstbestimmung und Partizipation sind zu unterstützen;
  3. Transparenz für eine erhöhte Vertrauenswürdigkeit ist zu verbessern;
  4. Informationsverzerrungen und -verschmutzung sind zu reduzieren;
  5. Von den Nutzern gesteuerte Informationsfilter sind zu ermöglichen;
  6. Gesellschaftliche und ökonomische Vielfalt ist zu fördern;
  7. Die Fähigkeit technischer Systeme zur Zusammenarbeit sind zu verbessern;
  8. Digitale Assistenten und Koordinationswerkzeuge sind zu erstellen;
  9. Kollektive Intelligenz ist zu unterstützen; und
  10. Die Mündigkeit der Bürger in der digitalen Welt ist zu fördern – eine „digitale Aufklärung“.

http://www.spektrum.de/news/wie-algorithmen-und-big-data-unsere-zukunft-bestimmen/1375933

Handlungsebenen

Als Bürgerinnen und Bürger, als Managerinnen und Manager und als Nutzerinnen und Nutzer sind wir auf 3 Handlungsebenen gefordert, uns kritisch mit Big Data auseinander zu setzen:

  • Persönliches Verhalten
  • Operative und strategische Entscheidungen in den Organisationen unseres Einflussbereiches
  • Politische Einflussnahme als Wählerinnen und Wähler und in anderen Rollen unseres demokratischen Systems.

Grundlagen für die Beantwortung von ethischen Fragen im Zusammenhang mit Social CRM

  • Persönliches Wertesystem kennen und eigenen ethischen Kompass begründen können
  • Wertesystem der Organisation kennen.
  • Diskussionskultur in der Organisation fördern, um ethische Fragen offen diskutieren zu können (Ethical Blindness verhindern).
  • Bei Social CRM vorhaben abwägen, welche negativen Implikationen dieses für die betroffenen Individuen haben könnte und welche Massnahmen dagegen getroffen werden können.
  • Dabei insbesondere die Informationelle Selbstbestimmung und das Recht auf Privatsphäre, sowie die Würde des Menschen betrachten.

Fazit

Die Idee von CRM ist, den Kunden immer in den Mittelpunkt zu stellen. Social CRM verbindet CRM mit Social Media und den heute verfügbaren Technologien, in denen Kundendaten noch genauer gefiltert und schlussendlich Produkte und Dienstleistungen, bei richtiger Anwendung, zielgenau auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden können.