Social – der Booster im Online-Marketing
April 10, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Mulitchannel Management mit Dozent Dominic Stöcklin berichtet Philip Grunder.
Unglaublich, wie schnell die Zeit vertickt. Es kommt einem vor als wäre der Lehrgang CAS Multichannel Management eben erst gestartet, und doch sind wir schon tief in die virtuelle und vernetzte Welt abgetaucht.
Der heutige Tag war so etwas wie die Kür im digitalen Space – es geht um Social und wer’s nicht kennt kommt nicht von diesem Planeten. Social ist das neue Normal, unser tägliches Brot und die Richtschnur der Meinungsbildung. Oder etwa nicht? Ist doch alles nur Fake, Schall und Rauch? Wir finden es raus, heute im Unterricht mit Dominic Stöcklin.
Online Marketing
Mit dem Thema Online Marketing hat der Tag angefangen und es wurde recht schnell spannend. Online – kaum einer übrig der es nicht kennt und nutzt hierzulande – ein unsichtbares Paralleluniversum, in dem wir uns als Benutzer durch Raum und Zeit bewegen. Sei es, um sich zu informieren, auszutauschen, verschiedenste Services zu konsumieren oder auch mal eben kurz eine Finanztransaktion durchzuführen.
Die untere Übersicht zeigt die Nutzung von Online Shopping übers Mobilegerät während der letzten 4 Jahre und in den Vergleichen über die 3 Generationen Digital Natives, Digital Immigrants und Silver Surfers:
Online
Online ist so gewöhnlich geworden in unserem Alltag, dass man sich gar nicht mehr erinnern kann, wie es vorhin war. Oder erinnert sich jemand noch wie man vor 20 Jahren beispielsweise ein Hotelzimmer in einem weitentfernten Land reserviert hatte, bzw. wusste, dass man das erhält was man sucht? Aus heutiger Sicht könnten man meinen wir wären ganz schön verloren gewesen zu der Zeit, so ganz ohne Internet, ohne Vergleichsmöglichkeiten wie TripAdvisor oder Reservierungsplattformen wie AirBnB, Trivago und wie sie alle heissen. Wir waren so auf uns allein gestellt und hatten, wenn überhaupt, nur beschränkten Erfahrungsaustausch, wir waren so – offline.
Online ist quasi zum Dauerzustand geworden, über den man nur noch spricht, wenn er mal ausfällt oder nicht verfügbar ist. Online ist jeder, online wird wohl auch die Zukunft sein.
Digitale Ära
Logischerweise gilt dies erst recht in der Arbeitswelt. Man nennt dies eine Technische Evolution und wir befinden uns gerade am Anfang der digitalen Ära, die noch viele Veränderungen mit sich bringen wird. Durch Online, der Vernetzung und den digitalen Services sind praktisch für alle Industriezweige abertausende von neuen Möglichkeiten und Business Modellen möglich geworden. Eines dieser Geschäftsmodelle ist Online Marketing und dies haben wir uns im heutigen Lehrgang näher angeschaut.
Dominic hat die Agenda spannend gestaltet. Der Einstieg geschah mit einer 360Grad Online Marktbetrachtung, danach wurde uns das Framework «SEE/ THINK/ DO/ CARE», eine praktische Anleitung, die den Customer Journey gesamtheitlich abdeckt und
- Anleitung zu Marketing Aktivitäten,
- zu digitalen Berührungspunkten mit den Usern (sogenannte Touchpoints) und
- Empfehlungen für die Anwendung von entsprechenden Marketing Tools enthält.
Als mit der Marktanalyse und dem Framework der Grundstein gelegt war, haben wir uns dann den einzelnen Online Marketing Instrumenten zugewendet und diese näher unter die Lupe genommen. Eines davon ist Social Media – ein schon fast unüberschaubares Eco-System, praktisch nicht orchestriert, ständig in Bewegung und sich stetig verändernd.
Social Media
Wie allgemein bekannt und diverse Studien auch belegen, sind mittlerweile über alle Generationen hinweg Millionen von Benutzern auf Social Medien aktiv.
Die Social Media Plattformen bieten vielfältige Möglichkeiten unterschiedliche Zielgruppen für die Vermarktung von Produkten und Services zu erreichen und ist somit einer der wichtigsten digitalen Marketing- Channels geworden, über welchen die User direkt und mit personifiziertem Content angesprochen werden können.
Folgende Abbildung zeigt das Framework SEE/ THINK/ DO/ CARE im Kontext zu Social Media und dessen Relevanz über alle der 4 Phasen hinweg.
Sämtliche Generationen nutzen Social Media und werden somit erreichbar:
Des Ursprungs und die Idee von Social Media ist die Online Community:
”Als Social Media werden alle Medien (Plattformen) verstanden, welche die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.” Harvard Business Manager
Diese Ursprungsidee hat sich jedoch rasch weiterentwickelt und zusätzlichen Aspekten wie Informationsaustausch, Bekanntmachung bzw. Positionierung von Marken, Politik, Fangruppierungen, Fake News, Rekrutierung für offene Stellen, Supportanfragen, Tauschbörsen, Verkaufsmöglichkeiten und natürlich Marketing eine Plattform geboten.
Was läuft auf welcher Platform?
Kurzum, Social Media verändert unser Leben, beeinflusst wie wir Informationen konsumieren (z.B. via Blogs, Rating und Review Sites), zusammenarbeiten (Wikis), Content verbreiten und konsumieren (z.B. YouTube, Flickr, Slideshare). Freundschaften werden über Facebook bzw. Instagram und Geschäftsbeziehungen mittels LinkedIn gepflegt, Anlässe über Facebook und WhatsApp geplant.
Von all den Digitalen Community Plattform Anbietern dominiert Facebook nach wie vor ganz klar:
Die Plattformen, die zum Facebook Konzern gehören, unterscheiden sich jedoch nach ihrem Nutzungszweck wie folgt:
Schlussfolgernd dem Nutzungszweck: Nicht jede Social Media Plattform eignet sich für jedes Vorhaben gleich gut. Je nach Zielkriterien sind gewisse Kanäle besser als andere.
Auf Social Media gibt es sehr viele Möglichkeiten, um Werbung zu schalten, bzw. Aufmerksamkeit zu generieren. Zwei erfolgsversprechende und daher häufig angewendete Konzepte werde nachfolgend erläutert.
Paid Social
Eines der Hilfsmittel, um Benutzer zu erreichen ist Paid Social. Das Werbeformat entspricht sogenannten ‘Promoted Posts’ – Inhalte (oder neudeutsch ‘Native Ads’), die sich nahtlos in den Content Stream einfügen.
Die Definition der Zielgruppen kann nach unterschiedlichen Kriterien wie Interesse, Demographie oder andere Kriterien sehr gut ausgesteuert werden. Als Beispiel sei hier die Zielgruppenfunktion bei Facebook aufgeführt.
Anwendung
Häufig wird Paid Social für Produktpromotionen, den Aufbau des Bekanntheitsgrads eines Brands oder Produkts oder aber für den Aufbau und in der Führung eines Dialogs mit einer Community genutzt.
Wendet man das oben genannte Framework (See/Think/Do/Care) an, wäre Paid Social ein gutes Instrument in der See Phase (Gewinnung von Aufmerksamkeit). Paid Social kann aber auch gut für Re-Marketing verwendet werden (z.B. Newsletter), was dann einem Element der Think Phase entsprechen würde.
Die wichtigsten Channels im Zusammenhang mit Paid Social sind die globalen Plattformen, bei denen viele Benutzer aktiv sind: Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter, Snapchat oder Pinterest.
Globale Player
Diese globalen Player kennen die Vorlieben und Interessen der Benutzer und bieten entsprechende Möglichkeiten Zielgruppen (Customer Audience) zu definieren und entsprechende Werbeformate gegen eine Gebühr zu schalten. Die Werbeformate können in Form von Video Ads, Bilder oder Instagram Ads sein. Nebst den Zielgruppen besteht häufig die Möglichkeit, dass auch Lookalike Audiences (ähnliche Persona wie die Zielgruppe) angesprochen werden können, um die Reichweite zu erhöhen.
Die Erfahrung zeigt, dass anfangs, also beim Start einer neuen digitalen Social Media Plattform die entsprechenden Preise meist noch sehr niedrig sind. Es könnte durchaus eine denkbare Strategie sein, neue Plattformen möglichst früh in ihrem Lifecycle für Marketingzwecke zu nutzen, um relative kostengünstig Aufmerksamkeit für einen Brand oder Produkt zu generieren.
Über die folgenden Links können die Paid Social Werbemöglichkeiten der bekannten Social Media Plattformen erfahren werden:
Influencer Marketing
Das zweite Konzept, welches hier kurz vorgestellt werden soll, ist die Zusammenarbeit mit Influencern. Das Zitat von Daniel Newman bringt es auf den Punkt:
“The most powerful way to place a brand‘s message before an interested audience is through a voice they trust.” Daniel Newman
Unter Influencer Marketing versteht man im Online Marketing grundsätzlich die Einbindung von bekannten Personen (Influencer, auf Deutsch Meinungsmacher) mit grossem Einfluss und Reichweite in den sozialen Netzwerken. Gegen Entgelt unterstützen Influencer die Vermarktung eines Brands oder Produkts durch ihre eigenen Kommunikations-Möglichkeiten.
Influencer sind grundsätzlich Akteure in den Social Media Channels, die viel Content produzieren bzw. verteilen, eine relevante Anzahl Beziehungen mit Followers aufgebaut haben und auf diesen gewissen Einfluss ausüben können.
Folgende Tabelle stellt das klassische Marketing dem Influencer Marketing gegenüber und zeigt die Unterschiede auf:
| Klassisches Marketing | Influencer Marketing |
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Aspekte wie Soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit gehören zu den Merkmalen, die erfolgreiche Influencer ausweisen. Sie zeigen Hingabe, konsistentes und engagiertes Verhalten und fachliche Kompetenz. Sie werden als Experten anerkannt und gelten in ihrer Fangemeinde (Followers) als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen Beachtung geschenkt wird. Dadurch werden die Wahrnehmung und die Vermarktung eines Brands positiv beeinflusst.
Zusammenarbeit
Aufgrund dieser Eigenschaften und Kompetenzen werden Influencer durch Marketing Organisationen häufig angefragt, um im Rahmen einer entsprechenden Kampagne ihre eigenen Kommunikationsaktivitäten einzusetzen.
Influencer Marketing bietet Unternehmen spannende Vorteile, haben jedoch auch gewisse Nachteile, welche es zu berücksichtigen gilt, da der Erfolg einer Kampagne sonst ausbleiben kann, wie viele Beispiele im Internet zeigen.
| Vorteile | Nachteile |
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Social Media eignet sich für mehr als nur reines Marketing:
| Social Media Aktivität | Pendant | Unterschied |
| Listening | Research |
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| Talking | Marketing |
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| Energizing | Sales |
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| Supporting | Support |
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| Embracing | Development |
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Im Umgang mit Social Media Plattformen empfiehlt es sich strukturiert vorzugehen, um eine seriöse Identität aufzubauen und Aufmerksamkeit zu erreichen. Der folgende Kreislauf ist eine bewährte und einfache Methode dies praktisch umzusetzen:
Ziele setzen: Relevanten Content verbreiten
| Technologie | Beschreibung |
| Social Media Plattformen (z.B. Facebook) |
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| Blogs (z.B. WordPress) |
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| Wikis (z.B. Wikipedia) |
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| Messenger (z.B. Whatsapp) |
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| Rating & Review (z.B. Tripadvisor) |
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| Online Commu ities (z.B. Travel Friends) |
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Viral Marketing
Viral Marketing, als mögliches ‘Produkt’ von Influencer Marketing, ist eine Methode, welche eine aussergewöhnliche Werbebotschaft in kürzester Zeit, quasi wie ein Virus zu verbreiten vermag. Beim Viral-Marketing wird der User aus Begeisterung als freiwilliger Werbeträger genutzt, um eine Botschaft (meistens über Social Media) zu verbreiten.
Im Viral Marketing steht die Werbebotschaft nicht direkt im Vordergrund. Die Mundpropaganda (Word of Mouth) ist hier entscheidendes Instrument. Positive Emotionen sind dabei der Schlüssel zum Erfolg. Das bewusste ‘Seeding’ der Inhalte via Online Medien, Influencer, Blogger, Social Media User oder weiteren Multiplikatoren hilft bei der Verbreitung. Es soll die maximal mögliche Reichweite angepeilt werden. Der Motor hinter einer Verbreitung einer Botschaft sind heutzutage oft Memes (vergleichbar mit einem Internet– Insiderwitz).
Key Success Factors
Entscheidende Erfolgsfaktoren im Viral Marketing sind diese 4 Punkte:
- Users – Unternehmen brauchen Kunden, die bereit sind, über das Unternehmen, die Marke oder die Produkte zu sprechen.
- Tarnung – Virale Werbung darf nicht als solche zu erkennen sein.
- Begeisterung: Die Zielgruppe verbreitet nur Botschaften die erzählungswürdig erscheinen oder als wertvoll gelten (->Mehrwert).
- Social Media – ist ein zentraler Bestandteil für die Verbreitung der Inhalte.
Inhalte können sich über E-Mail, Blog, Foren, Messenger, Soziale Netzwerke, Sharing Plattformen, Mund-zu-Mund-Propaganda oder Influencer verbreiten.
Mehrwert: die folgenden Gründe können für eine Weiterleitung von Content eine Rolle spielen:
- Menschen zum Lachen bringen
- Etwas weiterempfehlen
- Wettbewerbe
- Geld verdienen
- Wohltätigkeit
- Unterschriftensammlungen und Aktionen
- Sex
- Humor
- Selbstwertsteigerung oder Wertschätzung
- Kettenbriefe
Content Marketing – it is all about attention
Content Marketing ist ein anderer wichtiger Begriff und dient dazu einen Mehrwert zu schaffen, das Marketing und die Kommunikation zu unterstützen und das Zielpublikum vom entsprechenden Leistungsangebot zu überzeugen. Es gibt verschiedene Arten von Content – informellen, beratenden oder unterhaltsamen, um ein paar zu nennen. Bei allen Arten bleibt jedoch eines gleich – die Anforderungen an Top Qualität! Die folgende Aussage hat demnach nach wie vor Gültigkeit:
Unter Content auf Webseiten versteht man nebst Geschriebenem auch Fotos, Videos, Grafiken und Zeichnungen. Gemäss dem Slogan regiert der Content die Seite und alle anderen Elemente wie Linkaufbau, Design und Werbung unterordnen sich. Seit Suchmaschinen wie Google oder Bing! ‘intelligent’ geworden sind und schlechten von gutem Inhalt unterscheiden können, werden aussagekräftige und innovative Inhalte immer wichtiger.
Intelligente Suchmaschinen
Die Suchmaschinen lesen den Content und platzieren die Webseite den Inhalten entsprechend in ihrem Ranking. Search Engine Optimizing (SEO) kommt daher eine wichtige Bedeutung zu. Je besser und origineller die Keywords in einem Text platziert sind, umso höher das Suchmaschinen- Ranking.
Aber Moment mal, was ist denn mit der Verteilung des Contents? Die Content Distribution hat ebenfalls eine wichtige Funktion und trägt wesentlich zum Gelingen bei. Das wurde weiter oben schon mal angetönt. Um den Anforderungen gerecht zu werden, wurde das etwas in die Jahre gekommene Statement von König Content kurzerhand wie folgt erweitert:
‘If Content is King, Distribution is Queen’.
Fazit: Die goldene Regel im Content Marketing, die Generierung von Mehrwert, ist heutzutage nur noch die halbe Miete, ein grosses Augenwerk muss auch auf die Verteilung gelegt werden.
Die relevanten Punkte im Content Marketing werden zwischen strategischen und taktischen Aspekten unterschieden:
Strategische Aspekte
- Marke – Wer sind wir und für was steht unser Brand?
- Kunden – Wer sind meine Kunden und Zielgruppen und was ist für sie relevant?
- Unternehmensgeschichte – Was ist unsere Story, für was stehen wir?
- Framework – Welche Frameworks dienen als Basis für die Zusammenarbeit?
- Support – Wie wird die Unterstützung der GL sichergestellt?
- Ziel – Wie wird Erfolg gemessen?
Taktische Aspekte
- Content – Wie wird die Story erzählt und wer ist der Protagonist?
- Channels – Welche Kanäle werden genutzt?
- Dialog – Wie wird der Dialog aufgebaut und geführt?
- Promotion – Was für Mittel stehen zusätzlich zur Verfügung, um den Content zu bewerben?
Zuvor wurden die hohen Erwartungen der Zielgruppen an die zu produzierenden Inhalte erwähnt. Dies könnte wie folgt zusammengefasst werden:
- Aktualität – Internet-Nutzer wissen, dass sie von diesem Medium (Internet) aktuelle Inhalte erwarten können, durch Aktualität kann ein wiederkehrender Besucheranreiz erzeugt werden
- Informationstiefe – Durch inhaltliche Tiefe kann auch ein anspruchsvolles Informations- Bedürfnis befriedigt werden
- Dynamik – Aktive und personalisierbare Inhalte
- Multimedialität – Inhalte generieren, die durch andere Mediengattungen reproduziert werden können
- Vernetzung – Weitergehende Informationsbedürfnisse sollen durch sinnvolle interne und externe Vernetzung befriedigt werden
Analyse
Nebst all dem Produzieren und Verteilen von Content, darf eines nicht vergessen werden: Analyse und Messung.
Analyse (auch Analytics genannt) ermöglicht eine optimierte Abstimmung auf den Website-Besucher, einen effizienteren Umgang mit dem Budget und eine nachhaltige Steigerung des Kampagnen-Erfolgs. Der Erfolg im Internet ist messbar. Dies zu ignorieren bedeutet wegzusehen und bares Geld aus der Hand zu geben. Die Challenge besteht jedoch darin, die richtigen Kennzahlen zu definieren, zu messen und zu interpretieren.
Nachfolgend ein paar Beispiele von Kennzahlen
- Qualität der Audienz: Anzahl Besuche (Visits, Sessions) auf der Website, Anzahl Unique Visitors (Users) und Neue vs. Wiederkehrende Visitors
- Verstehen der Traffic-Quellen: Medium und Channel-Groupings
- Messen der Page-Tracking, um zu verstehen ob die User auch das finden was sie suchen: Bounce Rate und Average Session Länge per Kanal
- Conversion Tracking: Messen, welche Kanäle am meisten zum Erfolg beitragen.
- Im E-Commerce: Kosten pro Conversion und ROI Attribuierung
Schlusswort
Mein Fazit ist schlicht: Es gibt keinen ‘Silver Bullet’ für 100% Erfolg im Umgang mit Online Marketing und der Einbindung von Social Media, aber es gibt, wie wir gelernt haben, gute Guidelines und Methoden, die angewendet werden können. Die wohl Wesentlichste ist im Online Marketing die Kanäle integriert zu planen, um Stärken und Synergien zu nutzen:
- Das Potential des Frameworks See/Think/Do/Care Framework erkennen und umsetzen
- Messen was messbar ist und verstehen was nicht gemessen werden kann
- Für eine erfolgreiche Online Marketing Strategie brauchts Daten, Content, Kreativität und Leidenschaft für das Thema, Agilität und Geduld.
In diesem Sinne – Viel Glück und gutes Gelingen!