Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Tanja Clément:

„Der Social Media Manager ist tot.“ –  eine provokative, wenn nicht gar beängstigende Aussage –  in Anbetracht, dass wir im Modul „Social Media Governance“ als Teil des CAS Social Media Management sitzen. Doch so einfach lasse ich mich nicht aus der Ruhe bringen und stelle meine soeben erst begonnene Weiterbildung in Frage. Der Dozent hat spätestens jetzt meine ungeteilte Aufmerksamkeit.

Wie kann diese Aussage somit kategorisiert werden? Wie so oft liegt die Wahrheit im Verstehen der Zusammenhänge. Gemäss der Bernet Studie Social Media Schweiz von 2013 geben 55% der, in Social Media aktiven, Unternehmen an, auch eine Strategie für Social Media zu haben. Zu dieser Strategie gehört aber weit mehr als die Definition der Absichten, Ziele, Zielgruppen und der Positionierung von Social Media in der Organisation.

Das Social Media Governance Framework besteht aus vier Bereichen:

  1. Prozesse
  2. Personen
  3. Channels
  4. Policies

Die Frage, wer im Unternehmen Social Media macht, wurde bisher meistens über die Aufbau-Organisation relativ einfach geregelt. Die digitale Welt erfordert jedoch ein neues Verständnis. Alles bisher bekannte und angewandte Wissen in der Kommunikation muss transformiert werden: Social Media lässt sich nicht mehr in einer Ecke ansiedeln, sie muss im ganzen Unternehmen gelebt werden! Heute ist die Online Kommunikation interdisziplinär, sie verlangt eine gemeinsame Strategie und Planung aller Bereiche, insbesondere von Marketing, PR, Customer Service und HR.

Der Social Media Manger ist also nur in seiner „ausführenden Rolle“ tot. Es braucht ihn jetzt und in Zukunft. Er ist sozusagen der Change-Manager für das ganze Unternehmen. Es braucht keine andere Person, sondern neue Skills und eine neue Kultur! Uff…. wie beruhigend. Nun, den Change Manager hätten wir also. Seine Aufgaben sind anspruchsvoll. Denn er hat so mehrere Herausforderungen zu meistern:

Herausforderung 1: Social Media im Unternehmen ist kein Vorhaben für Kurzschlussreaktionen und kann gut 1 ½ Jahre dauern – es braucht Zeit und Geduld. Die Mitarbeitenden müssen langsam herangeführt und sensibilisiert werden. Und ganz wichtig ist das Commitment des Top Management. Social media muss von oben gelebt werden!

Herausforderung 2: Wir haben es in der Kommunikation mit neuen Channels und einer neuen Kultur zu tun. Früher war es simple: Reichweite kaufen und Content platzieren (Paid Content)! Heute muss die Community selber aufgebaut werden, Content muss geschaffen werden –  die Reichweite muss ich mir erarbeiten und verdienen (Owned media, Earned/Shared media, Curated media). Technologie und Design sind längst keine Hürden mehr, die Herausforderung liegt in der Contentstrategie. It’s all about Content!

Die Kontrolle in der Social Media Welt –  vergessen wir‘s! „Stringenz“ heisst das Zauberwort, diese Orientierungslosigkeit etwas einzudämmen. Es empfiehlt sich, den Fokus auf die eigenen Kanäle zu richten, die ich noch kontrollieren kann (Website, Microsite, Blog). Der dort generierte Content ist „my content“ und kann gelassen auf alle Kanäle verteilt werden.

Herausforderung 3: Wo neue Möglichkeiten sind, ist neues Verhalten und dieses benötigt Regeln. Diese werden in den Policies festgehalten. Doch auch hier hat eine Transformation stattgefunden. Dokumente zum Umgang mit Social Media enthalten nicht nur Verbote, sondern sagen auch, was man darf – unter welchen Rahmenbedingungen der Gebrauch von Social Media explizit erwünscht ist (Privat wie Geschäftlich). Doch auch trotz dieser neuen Kultur: Das Credo „One voice“ gilt auch heute noch. Für Medienauskünfte ist die Medienstelle verantwortlich. Das Internet ist kein rechtsfreier Raum! Es gibt Leitplanken und kritische Punkte, die beachtet werden müssen, wie z.B. der Datenschutz, der Persönlichkeitsschutz und die Wahrung des Geschäftsgeheimnisses. Der Mitarbeitende muss seine Verantwortung wahrnehmen. Frei nach Ralph Hutter: „Poste nur, was du in der Tageszeitung als Schlagzeile lesen möchtest und dazu stehen könntest!“ Oder die überaus nette und gut gemeinte Formulierung in der Guideline von SAP: “Therefore, you should exercise caution and thoughtfulness to statements you make online.” 

Change Management

Zusammenfassend ergeben sich folgende Verhaltensregeln:

  1. Mit dem eigenen Namen auftreten (keine Pseudonyme)
  2. Verantwortung übernehmen: Fakten vs. Meinungen, respektvoll und ehrlich sein, in der ICH-Form formulieren
  3. Im Dialog bleiben (nicht nur senden)
  4. Quellen angeben
  5. Mehrwert schaffen (Unterhaltungen und Beziehungen pflegen)
  6. Gesetze und Vertraulichkeit einhalten

Bekanntlich nimmt Papier ja alles an – Policies sind schnell mal geschrieben. Die wahre Kunst aber liegt im verständlich-Machen, Verankern und im Leben der Regeln. Und genau aus diesem Grund braucht es einen Change Manager –  sei es nun mit der Bezeichnung “Social Media Manager” oder dann eben vielleicht „Chief Digitalisation Officer“!?