Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management schreibt Natalija Jamieson:

Das Zeitfenster für Ralph Hutters Vortrag zum Thema Social Media Governance ist denkbar ungünstig. Nach eineinhalb Tagen verdichteter, geistig nahrhafter Kost (Facebook Marketing) soll unsere Konzentrationsfähigkeit einem ultimativen Acid Test unterzogen werden: fast vier Stunden trockene Materie, juristische Finessen und Fallstricke… ich glaube, die Uhr wird rückwärts ticken.

Die Lage überblicken

Social Media Governance ist kinderleicht, denn sie basiert auf gesundem Menschenverstand. Hoch komplex wird sie allerdings, wenn es darum geht, sie in Unternehmen zu integrieren, deren Prozesse traditionell oft durch rigide Reglemente, Strukturen und striktes Rollenverständnis vorgegeben sind.

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Nicht nur was Ralph Hutter da erzählt, sondern auch seine Gestik lassen ahnen, dieser Nachmittag könnte noch interessant werden.

Also, am besten man verschafft sich zunächst einen Überblick über die bestehenden Faktoren im Kommunikationsumfeld: Verantwortlichkeiten, Prozesse, Ziele und Zielgruppen, Kanäle etc. Sind diese einmal in einer Social-Media-Strategie eingebettet, kann darauf ein Social Media Governance Framework aufbauen, das so aussieht:

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Und wer jetzt meint, dass an dieser Stelle der Social Media Manager auf den Plan tritt und die Governance definiert, wird Augen machen. Die überraschende wie tragische Botschaft Hutters: Den Social Media Manager gibt’s nicht. Er sei tot. R.I.P. War’s das jetzt? Nun, nicht ganz.

Neues Modell bedingt Kulturwandel

Ein neues Modell soll her. Und schon feiert der totgesagte Social Media Manager sein comeback als Change Agent. Er treibt den Change Prozess voran in Richtung einer neuen Kommunikationskultur. Alle Kommunikations-Einheiten sollen nämlich künftig für Social Media verantwortlich sein und gemeinsam einen Communication Board bilden, der die integrierte Kommunikation des Unternehmens bespricht und bestimmt.

Kommunikation ist interdisziplinär

Diese Theorie in der Praxis umzusetzen hat allerdings seine Tücken. Zunächst gilt es, das Management von dem neuen Modell zu überzeugen. Danach die Skills der verschiedenen Kommunikations-Teams auf den neuesten Stand zu bringen. Und nicht zuletzt: Die kulturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Kommunikationsdisziplinen zu überwinden und letztere miteinander zu vereinen.

Umdenken in der Führungsetage

Dieser Wandel ist entscheidend, denn er widerspiegelt die globale Entwicklung in der Unternehmenskommunikation. Waren in den 90er Jahren noch Technologie und Design ausschlaggebend, so liegt der Schwerpunkt heute deutlich auf dem Inhalt.

Ausserdem haben die neuen Kommunikationskanäle ein wesentliches neues Merkmal gemeinsam: Der Sender bestimmt die Inhalte nicht mehr alleine, hat bei gewissen Plattformen sogar kaum noch irgendwelchen Einfluss auf den Inhalt.

Diese Tatsache den Führungsverantwortlichen näherzubringen, ist oft keine leichte Aufgabe, wie uns Ralph Hutter anhand seiner Erfahrung bei der Graubündner Kantonalbank humorvoll schildert. Wir verstehen uns auf Anhieb – kaum einer im Raum, der nicht schon Ähnliches erlebt hat.

Mitarbeiter engagieren statt ausschliessen

So nützlich Social Media für ein Unternehmen auch sein können, birgt deren Nutzung auch einige Risiken: Reputation, Offenlegung, geistiges Eigentum, Beachtung internationaler Gesetzesbestimmungen, mangelnde Kontrolle über Inhalte – um nur einige zu nennen. Wäre es da nicht am einfachsten, den Zugang zu Social Media einfach zu sperren?

Den Zugang zu Social Media verbieten zu wollen, ist ein aussichtsloses Unterfangen. Unabhängig von der Stellung im Unternehmen nutzt vom Lagermitarbeiter bis zum CEO fast jeder heutzutage Social Media zumindest privat. Viel sinnvoller ist es daher, anstelle eines Verbots die Mitarbeiter in die Social-Media-Kommunikation einzubinden und sie im Umgang mit diesen Kanälen laufend zu schulen, zu unterstützen und sie sogar dazu aufzufordern.

Der Change Agent kann’s richten, indem er zusammen mit dem Communication Board und dem Management angemessene Rahmenbedingungen, Abgrenzung und Verhaltensregeln sowohl für die private wie auch die geschäftliche Nutzung von Social Media aufsetzt. Das ist die halbe Miete. Beispiele dafür gibt’s unter http://socialmediagovernance.com/policies.php. Und die andere Hälfte der Miete? Die Richtlinien intern allen klar kommunizieren und konsequent vorleben.

Outro

Das war’s! Halb fünf. Vortrag abgeschlossen. Bleibt eine Frage: wo ist die Zeit hin? Keine Ahnung. Ein staubtrockenes Thema spannend und mit Witz dargeboten liess sie davonfliegen. Hab nie draufgeschaut, aber die Uhr lief wohl auf Fast-Forward. Danke, Ralph.