Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Michael Wirz zu Social Media Governance berichtet Patrick Jean.

Die Frage nach Social Media Governance

Ja, ich habe mich auch gefragt, was man wohl unter Social Media Governance versteht. Eine eindeutige Definition für den Ausdruck Social Media Governance lässt sich kaum finden. Wer auf diesem Blog gelandet ist hat wohl zumindest eine leise Ahnung was Social Media sind. Deshalb reicht es wohl an dieser Stelle “Governance” zu übersetzen.

Suche und Übersetzung: 0.40 Sekunden – Voilà!

Entgegen der nahe liegenden Vermutung hat Social Media Governance also nichts mit dem Staat (Government) zu tun.  Es geht ganzheitlich darum, wie eine Organisation Social Media in Strukturen, Prozesse und Kultur integriert.

«Die Art und Weise, wie ein Unternehmen die Gestaltung und Umsetzung ihrer digitalen Interaktionen mit verschiedenen Stakeholdern aufbaut, steuert und kontrolliert.», Michael Wirz.

Die Antworten von Social Media Governance

Fragen die eine Social Media Governance einer Organisation und ihren Mitarbeitenden beantworten muss:

  • Do’s and don’ts? Was ist auf Social Media moralisch und kulturell vertretbar, was nicht? Für Mitarbeitende und die Organisation selbst.
  • Wo steht was? Wo finden Mitarbeitende Informationen zur Social Media Governance? Wie wird sie ihnen bewusst gemacht?
  • Welche Stelle kann ich kontaktieren/weiss Bescheid? Wohin wenden sich Mitarbeitende mit offenen Fragen?
  • Rechtliche Aspekte? Wie sichert sich die Organisation gegen rechtlich belangbare Handlungen von Mitarbeitenden ab?
  • Messbarkeit? Wie wissen wir, was die Mitarbeitenden posten, liken und sharen über unser Unternehmen? Können wir es beeinflussen?
  • … es bleibt genügend Raum für Fragen, die sie von Organisation zu Organisation unterscheiden.

Warum Social Media Governance?

Worum geht es für eine Organisation bei Social Media? Social Media sind mehr als nur Dialog mit einer Community.

Social Media ermöglichen den Menschen viel mehr alleine zu unternehmen ohne das Unternehmen. Das stellt diese vor besondere Herausforderungen. Am Beispiel der Polizei sind das Digitalisierungs-Phänomene, wie:

Traffic Droid: Ein Velokurier, der sich nach Unfällen mit verschiedenen Kameras ausgestattet hat. Diese streamen seine Fahrten teilweise live, um auf rücksichtslose Verkehrsteilnehmer aufmerksam zu machen.

Personen wollen das Handeln von Polizistinnen und Polizisten beeinflussen indem sie sie aufzeichnen.

In den Niederlanden publizierten Tankstellenbetreiber Pranger für Räuber.

Live-Interview via Periscope: Technisch mittlerweile ein Kinderspiel.

Apps, die untereinander kommunizieren und hinterherfahrende warnen, wenn sie abrupt bremsen müssen. Gleichzeitig eine Dashcam.

Es geht nicht nur um Social Media

Social Media sind Teil der digitalen Revolution. Es geht für Organisationen darum, wie sie…

  • …mit Digitalisierung umgehen.
  • …ihren Mitarbeitenden zu arbeiten ermöglichen.
Höhere Geschwindigkeiten, multiplizierte Kommunikationskanäle und der Dialog-Anspruch moderner Unternehmenskommunikation führt dazu, dass wir einen höheren Anspruch an Koordination haben in einem Unternehmen.

Damit die verschiedenen Kommunikationskanäle richtig kooridiniert werden, müssen die Bedürfnisse im ganzen Unternehmen bekannt sein. Konsequent zu Ende gedacht muss Social Media ein interdisziplinäres Arbeitsfeld sein, das über das ganze Unternehmen koordiniert wird.

Verantwortung der Unternehmenskommunikation

Auch wenn Interdisziplinarität und Geschwindigkeit eine Delegation der Kommunikation in die operativen Abteilungen erfordern, bleiben gewisse Aufgaben auf Management Level bei der Unternehmenskommunikation.

  • Aus- und Weiterbildung
    • Abteilungsübergreifend müssen MA befähigt werden, mit Social Media zu arbeiten und für die Marke zu kommunizieren
    • Um auf allen Ebenen eine agile und authentische Kommunikation zu gewährleisten müssen Guidelines ausgearbeitet werden und die Personen sauber ausgebildet werden.
  • Social Media Policy
  • Beratung
    • interne Beratung für Abteilungen Kommunikationsaufgaben (Leitlinien, CD, Botschaften, etc.)
  • Koordination der verschiedenen Massnahmen
    • Die Interdisziplinarität der Social Media Kommunikation bedingt eine koordinierte Kommunikation des Konzerns.

Nicht alle sind geeignet, für die Organisation zu kommunizieren

Fachabteilungen kommunizieren unabhängig. Das bedingt, dass die für Kommunikation zuständigen Mitarbeitenden gut ausgebildet und rechtlich versiert sind. Sie müssen Positionen und Policy des Unternehmens kennen. Nebst dem braucht es eine gewisse politische Sensibilität und ein Verständnis für das Mediensystem (Journalisten lesen auch mit) bei den kommunizierenden Mitarbeitenden. Diese Mitarbeitenden müssen ausserdem jederzeit wissen, an wen sie sich wenden können. Diese Kanäle müssen sichergestellt und betreut werden. Die Stadtpolizei Zürich löst dies über einen Gruppen-Chat. In diesem tauschen sich öffentlich kommunizierende Mitarbeitende aus und erhalten Feedback von der Unternehmenskommunikation. Die dezentrale Organisation erforderte diese Lösung eines Sitzungstisches in digitaler Form.

Gerade weil Social Media sehr schnelllebig sind, ist der kontinuierlichen Weiterbildung der kommunizierenden Mitarbeitenden und einem permanenten Interesse an den aktuellen Entwicklungen eine hohe Aufmerksamkeit geschuldet.

Der Kanal der Wahl

Corporate Social Media Kanäle Schweiz

Für Unternehmen sind Facebook und Youtube dominierend in der Schweizer Unternehmenskommunikation. Dort mit zu machen, wo alle sind, ist aber nicht unbedingt richtig. Wichtig ist, das eine Organisation die Kanäle bewusst und aufgrund der spezifischen Kommunikationsbedürfnisse wählt. Die Kanalwahl kann auch innerhalb der Organisation unterschiedlich sein.

Bevor man sich für einen Kanal entscheidet, muss man die Kanäle verstehen. Da lohnt es, sich auch ausserhalb des offiziellen Kommunikation auf einen Kanal einzulassen. Man muss eine weile mitlesen, die Tonalität und Affordance eines Kanals kennen lernen und so entscheiden, ob und wie man damit in der Organisation weiter arbeiten könnte. Nur so kann man gewährleisten, dass man sich nicht als Platzhirsch auf ein Terrain begibt, von dem man keine Ahnung hat und so Faux-Pas begeht, die in der Kultur eines Kanals nicht toleriert sind.

Social Media Policy – Warum eigentlich?

Social Media sind in der Gesellschaft allgegenwärtig. Es wird immer weniger unterschieden zwischen online- und offline-Welt. Das trifft auch auf die Mitarbeitenden in einer Organisation zu. Nicht nur am Arbeitsplatz, sondern auch in der Freizeit. Mitarbeitende sind auch in ihrer Freizeit mit der Organisation verbunden. Sei es, weil die Nachbarschaft, bzw. Social Media Freunde, wissen bei welcher Organisation sie arbeiten, oder weil sie Geschäftsgeheimnisse kennen. Dieser Repräsentations-Faktor für die Organisation war bereits vor Social Media gegeben. Neu ist, dass das Verhalten von einzelnen Mitarbeitenden (auch ohne Schlüsselposition) viel schneller eine Auswirkung auf die Reputation der gesamten Organisation haben kann.

Es versteht sich von selber, dass ein generelles Social Media Verbot für alle Mitarbeitenden einer Organisation ein Kampf gegen Windmühlen wäre. Insbesondere, weil sich dieses auch auf deren Privatleben erstrecken müsste. Zielführender ist die Einführung von allgemein gültigen Leitplanken für die Nutzung von Social Media. In einer Social Media Policy können diese zusammengefasst, allen Mitarbeitenden bekannt gemacht und intern jederzeit leicht zugänglich gehalten werden.

Inhalt einer Social Media Policy

  1. Zweck und Geltungsbereich
  2. Verantwortung für offizielle Corporate Accounts
  3. Umgang mit persönlichen Accounts
  4. Verhaltensregeln
  5. Ansprechpersonen, Hilfe und Support

Die Social Media Policy sollte in Form und Inhalt auf die Kultur des Unternehmens und auf die Mentalität der Mitarbeitenden abgestimmt sein. Nur so findet sie auch Akzeptanz in der Belegschaft. Wird dies verfehlt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Dokument wie so manches, gut gemeintes Teppich-Etagen-Mail als Makulatur endet. Beispiele für mögliche Social Media Policies sind hier zu finden.

Mitarbeitende auf Social Media

-> M. Wirz zu autonom auf Social Media kommunizierenden Polizisten (ICoP) der Stadtpolizei Zürich

Mitarbeitende offiziell auch in Verbindung mit der Organisation Social Media nutzen zu lassen, bedeutet ein gewisses Risiko. Dieses besteht aber aufgrund der weiten Verbreitung von Social Media ohnehin. Wer seinen Mitarbeitenden grundsätzlich eine Kommunikation für die Organisation erlaubt, erhält dadurch aber ein Mittel, diese auch zu beeinflussen. Dabei sind die folgenden Tipps mindestens nicht unnützlich:

  • Verhalte dich online wie offline
    • Mitarbeitende, die im Alltag dauernd anecken sind selbstredend für eine solche Aufgabe nicht geeignet.
  • Catch the low hanging fruit!
    • Es braucht nicht für jeden Kanal einen Redaktionsplan. Authentizität und Spontanität sind hier wichtiger, weil persönlicher.
  • Investiere in Aus- und Weiterbildung
    • Nur mit solidem Know-What und Know-How auf aktuellem Stand lässt sich authentisch kommunizieren und argumentieren. Was für die Unternehmenskommunikation gilt, gilt genauso für einzelne Mitarbeitende.
  • Schaffe Leitlinien
    • Es muss klar sein, was autonom freigegeben ist und wo eine Rücksprache oder Rückmeldung in die Unternehmenskommunikation angezeigt ist.
  • Schenk Vertrauen
    • Wer bewusst und transparent Vertrauen schenkt erhält Loyalität zurück.
  • Sei authentisch. Immer!
    • Wer authentisch kommuniziert steht hinter seiner Aussage und kann diese auch vertreten. Nicht authentische Postings, Kommentare oder Reaktionen auf Aktivitäten der Community werden von den Usern entlarvt. Immer.

Ein anderer Blick auf dieses Thema?

Der Blog zu diesem Unterricht aus dem Parallel-Lehrgang 2-17:

Social Media muss in die Unternehmenskultur passen