Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management per 18.08.2018 mit dem Dozenten Michael Wirz berichtet Philip Anderegg.

Social Media Governance; oder die Frage, wie es Unternehmungen gelingt, die Aktivitäten ihrer Mitarbeiter über die neuen Social-Media-Kanäle erfolgreich in die bestehende Organisation zu integrieren?

Unser Dozent, Herr Michael Wirz, Chef Medien & Kommunikation der Stadtpolizei Winterthur, hat vor dem Hintergrund der genannten Fragestellung zum Thema Social Media Governance eine besonders delikate Aufgabe. Die heutige, komplexe Welt kann auf die drei Sphären «technology», «economics» und «culture» herunter gebrochen werden. Die Aktivitäten von Social Media Governance ist im Bereich der Schnittmenge von «technology» und «culture» zu verorten. Dies mit dem Ziel, die Aktivitäten von Mitarbeitern im Hinblick auf Social Media so zu steuern, dass keine Reputationsschäden entstehen und somit der Bereich «economics» nachhaltig beeinträchtigt wird.

Smart-Phones und der damit zusammenhängende, omnipräsente Zugang zum Internet, erlaubt es den Mobile-Nutzern, praktisch überall und zu jeder Zeit auf die sozialen Medien zuzugreifen. Daraus ergeben sich heikle Konstellationen wie zum Beispiel das Do-It-Yourself-Policing, der Bürgerjournalismus, die Schandpfahl-Aktionen oder das private Filmen des Strassenverkehrs. Social Media nimmt hier immer mehr die Funktion der 4. Macht im Staat ein, übernimmt die Rolle des Anwalts des kleinen Mannes. Dieser Missstand ist gefährlich, insbesondere für die Meinungsbildung kritisch und stellt die Polizei vor grosse Herausforderungen.

Social Media Governance

Abbildung 1: rasante Wandel der vierten Gewalt, jeder ist ein Journalist.

Abbildung 2: Rasante Wandel der vierten Gewalt, heute ist jeder ein Journalist.

Ausgehend von diesem breiten Themenfeld erscheint Michael Wirz’s Definition von Social Media Governance erstaunlich simpel:

«Die Art und Weise, wie ein Unternehmen die Gestaltung und Umsetzung ihrer digitalen Interaktionen mit verschiedenen Stakeholdern aufbaut, steuert und kontrolliert.»

Social Media Governance Framework

Auf Basis des durch die HWZ ausgearbeiteten Governance Frameworks werden die folgenden vier Bereiche (Prozesse, Personen, Channels, Policies) aufgearbeitet. Organisationen müssen diese Ressorts ebenfalls für sich klären und die erstellten Richtlinien intern an Mitarbeiter aller Stufen kommunizieren.

Abbildung 3: Social Media Governance Framework, durch HWZ erarbeitet.

  1. Prozesse:

  • Klare Verantwortlichkeiten und Richtlinien in Bezug auf Kommunikation über die Social-Media-Kanäle erstellen.
  • Marktbearbeitungsplan ausarbeiten, welcher die verschiedenen Kommunikationskanäle zu den Stakeholdern koordiniert, da es sich hier immer um einen interdisziplinären Bereich handelt.
  • Sich bewusst sein, dass die Kunden einen «raschen» Dialog erwarten und nicht «langsam» informiert werden möchten.
  1. Personen:

  • Social Media ist ein Teil der digitalen Revolution.
  • Demnach gilt es, die Mitarbeiter in diesem Bereich zu schulen und befähigen.
  • Authentische und stringente Kommunikation für die verschiedenen Kanäle festlegen.
  1. Channels / Kanäle:

  • Hier gilt es im Vorfeld die Kanäle in Abstimmung mit den Zielgruppen und der jeweils vorhandenen Kultur zu kennen.
  • Obwohl Facebook und LinkedIn aus Sicht der Marketingexperten die wichtigsten Plattformen sind, kommen sie z. Bsp. während eines Polizei-Einsatzes als Informationsquelle für die breite Bevölkerung nicht zum Einsatz. Facebook möchte für die Fanbasis bezahlt werden, LinkedIn ist für nicht-Erwerbstätige keine gängige Plattform.
  • Die Sprache und Kultur der Kunden gilt es zu kennen und auch zu sprechen, nicht dass User unterschiedlicher Generationen aneinander vorbei kommunizieren.

Abbildung 4: Welche Social-Media-Kanäle pflegt ihre Organisation aktiv?

  1. Policy:

  • Meint das Regelwerk schlechthin oder die Verhaltensregeln im weiteren Sinne.
  • Wichtig; Verantwortlichkeiten für die offiziellen Accounts festlegen.
  • Bewusstsein betreffend Ziel der One-Voice-Policy, einer stringenten und einheitlichen Kommunikationsform, schaffen und dies anschliessend Unternehmensweit kommunizieren.
  • Klare Trennung zwischen öffentlichen und privaten Accounts sicherstellen.

Warum den ganzen Aufwand betreiben?

Heute ist Social Media allgegenwärtig und in vielen Branchen ein Erfolg entscheidendes Element. Die Mitarbeiter sind als Brand-Ambassadeure zu betrachten, die sowohl geschäftlich wie auch privat auf den Social-Media-Kanälen engagiert sind. Der kleinste Fehltritt kann hierbei die Reputation des Mitarbeiters oder die des Arbeitgebers untergraben und zu gravieren Schäden führen.

Aufgrund der engen privaten und gesellschaftlichen Verflechtung ist diesem Risiko mit Verboten nicht nachzukommen. Deshalb bleibt den Unternehmungen nur der Schritt nach vorne, im Sinne einer Postulierung klarer «Policies» innerhalb der Governance. Das Risiko kann eingedämmt und eine zukunftsgerichtete Organisation aufgebaut werden (die mit der schnellen Entwicklung der WWW-Gesellschaft Schritt hält), wenn die folgenden Punkte beachtet und kommuniziert werden:

  1. Verhalte dich online wie offline.
  2. Catch the low hanging fruit, tue Gutes und berichte darüber.
  3. Investiere in Aus- und Weiterbildung der Belegschaft.
  4. Schaffe Leitlinien, biete bei heiklen Situationen den Support der Vorgesetzten an.
  5. Schenk Vertrauen, aber kontrolliere auch entsprechend.
  6. Sei authentisch, immer. Die Community straft ab, wenn Postings unecht sind.

Diese oben genannten Punkte sind stringent von allen Mitarbeitern aller Hierarchie-Stufen einzuhalten.