Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema «Social Media und Konzerne» mit Thomas Knüwer berichtet Claudia Dür:

Social Media verändert die Kommunikationspraxis auf nachhaltige Weise und bietet Unternehmen die Chance, neue Möglichkeiten der Kommunikation zu nutzen und in einen gewinnbringenden Dialog mit Kunden zu treten.

Doch warum tun sich gerade Grosskonzerne so schwer mit Social Media? Was sind die Herausforderungen und Gefahren, die eine Social Media Aktivität besonders für Grosskonzerne mit sich bringt?

Anhand von verschiedensten Fallbeispielen hat Thomas Knüwer an diesem abwechslungsreichen und interessanten Weiterbildungstag diese Fragen beantwortet und uns einen interessanten Einblick in die Welt der Kommunikation von Grosskonzernen gegeben.

#Vodafail – eine gescheitere Kampagne

«Was gibt es Neues?» «Oh das Web 2.0!» «Ja! Da müssen wir mitmachen.»

In dieser Haltung besteht einer der grössten Fehler, den Grosskonzerne oftmals machen: Nämlich Mitmachen, um dabei zu sein. Häufig wird dabei übersehen, dass Neues auch das Verhalten verändert. Social Media ermöglichen einen Dialog zwischen Sender und Empfänger, was die klassische Kommunikation (ein Sender und mehrere Empfänger) grundlegend verändert.

Dieser Verhaltensänderung der Empfänger, nämlich in einen Dialog zu treten, war sich Vodafon beim Start ihrer Kampagne «Es ist deine Zeit» nicht bewusst. Das Unternehmen wollte sich als führender Anbieter im Bereich Web 2.0 positionieren und Vielnutzer sowie digitale Multiplikatoren ansprechen. Innert sehr kurzer Zeit scheiterte Vodafons aufwendig geplante Kampagne. Trotz perfekter Planung, Integration von Bloggern und aus dem Web bekannten Musikbands erschient die Story aufgrund von Ungereimtheiten unglaubwürdig.

Das social Web schafft eine Transparenz, die mit der klassischen Konzernstruktur nicht harmoniert. Fehler jeglicher Art kommen schneller und heftiger ans Licht und können nicht mehr so einfach vertuscht werden. Unternehmen werden dadurch gezwungen, aktiv und versiert zu kommunizieren und ein aktives Communities Management zu betreiben. Und genau darin liegt die Schwierigkeit. Aus der Sicht von Grosskonzernen ist der Mensch eine quantifizierbare Masse. Der Kunde sieht im Konzern jedoch eine Marke und entscheidet über deren Wert beziehungsweise Markenbild.

Social Media verändert grundlegende Arbeitsweisen von Grossunternehmen und beeinflusst die Konzernstrategie intern (Kollaboration, Produktentwicklung, HR und Marktforschung) als auch extern (Marketing, Customer Care, PR und Recruiting). Es zeigen sich für Grosskonzerne im Zusammenhang mit Social Media Aktivitäten folgende vier Herausforderungen

Elefanten-Dilemma:

  • Fachkompetenz fehlt
  • Machtverschiebung durch Empowerment
  • Misserfolgswahrscheinlichkeit ist höher
  • Konzerne brauchen länger um Innovationen zu begreifen – betreten das Feld dann aber umso vehementer

CEO-Dilemma:

  • Neues Themenfeld bringt Machtverlust, Kompetenzungleichgewicht und ist risikoreich
  • Folglich kommt es zu Skepsis bis Ablehnung
  • Ohne Unterstützung von oben ist Social Media in einer grossen Organisation nur bei hoher Freiheitskultur möglich

Organigramm Dilemma

  • Dynamik von Social Media benötigt interdisziplinäre und agile Strukturen, Grossunternehmen operieren aber oft in veralteten und stark hierarchischen Strukturen
  • Ungeklärte Frage bleibt: Wo werden digitale Themen verankert?

Piraten Dilemma:

  • Beispiel: Ramon de Leon: Entwicklung einer eigenwilligen und kundennahen Social Media Strategie, mit der er Dominos Pizza bekannt gemacht hat
  • «Piraten» als kleine, kreative Mitarbeiter, die ungefragt etwas ausprobieren

Um als Grosskonzern erfolgreich zu bestehen, müssen Social Media Aktivitäten in die Konzernabläufe integriert und durchgehend auf deren Erfolg überprüft werden.

Content Marketing und Social Media

Social Media verändert die Marketingstrategie eines Unternehmens massgelblich: Es entwickelt sich eine dauernde Kommunikation, die über einzelne Kampagnen hinausgeht und mehr der Kundenbindung als der -gewinnung dient. Und hier kommt Content Marketing ins Spiel, was gemäss Thomas Knüwer eine logische Folge von Social Media ist und er wie folgt definiert:

„Content Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte für eine zuvor klar definierte Interessenszielgruppe, um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund.“

Um Content Marketing wirkungsvoll einzusetzen, muss der Content zielgruppenorientiert sein und zur Marke passen. Oft frisst die Produktion von Content Ressourcen, weshalb viele Unternehmen es nicht schaffen, laufend für jede Social Media Plattform neue Inhalte zu generieren. Folglich entstand die Zusammenarbeit mit Influencer, welche als Multiplikatoren fungieren und bereits eine hohe Bekanntschaft besitzen und dadurch Vertrauen schaffen.

Influencer Marketing kann somit als logische Folge von Content Marketing verstanden werden. Anders als bei klassischer Werbung, die oftmals als störend empfunden wird, bietet Influencer Marketing die Chance, in eine gewisse Interessensgemeinschaft zu gelangen, sofern man sich als Konzern zurücknimmt. (Bsp: DM Kosmetikmarke mit Bibi).

Wo lässt sich Social Media erfolgreich einsetzen?

Beim Einsatz von Kampagnen können Social Media Kanäle hervorragend eingesetzt werden, um Kampagneninhalte zu streuen, wobei von Anfang an crossmedial mitgedacht werden soll. Allgemein gilt bei Kampagnen, je grösser die Marke ist, desto höher ist das erwartetet Investment.

Im Bereich Customer Care bringt eine strukturierte und durchdachte Social Media Strategie quantifizierbare Ergebnisse und steigert die Kundenzufriedenheit. Für Konzerne sind digitale Customer Kanäle realistisch umsetzbar und entlasten die klassischen CC-Kanäle.

Social Media eignet sich für Produkte mit nachvollziehbaren Distinktionsmerkmalen auch zur Unterstützung von Produktentwicklungen und ist mit geringen Mitteln einsetzbar. Oft zeigen sich Verbraucher kreativer und realistischer als Unternehmen.

Im PR Bereich schafft das Social Web neue Multiplikatoren und ermöglicht dem Unternehmen ein besseres Themen-Targeting als in klassischen Kanälen. Die Erweiterung der PR-Zielgruppen ist risikoarm und die Grenzen zwischen Werbung und PR verschmelzen zunehmend.

Social Media bringt im HR-Bereich eine erhebliche Effizienzsteigerung, denn die Vernetzung erleichtert die Stellenbesetzung durch kraftvolles Employer Branding.

Fazit

Abschliessend kann gesagt werden, dass Social Media nach einer relativ hohen Anfangsinvestition eine Effizienzsteigerung bewirkt und eine hierarchieübergreifende Zusammenarbeit erleichtert. Der digitale Wandel ist unausweichlich, auch für Grosskonzerne. Die Verantwortlichen brauchen Geduld, denn die digitale Transformation wird noch Jahre in Anspruch nehmen.