Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Social Media Monitoring mit Dominic Stöcklin berichtet Stefan Benninger:

In 7 Schritten zu einem professionellen Social Media Monitoring. Wappnen Sie sich für die grössten Herausforderungen des Social Media Monitoring und vermeiden Sie die klassischen Fehler.

«2 Ohren, 1 Mund – wir sind geschaffen für Monitoring»

Social Media Monitoring ist das Ermitteln und Beobachten von Gesprächen, Erwähnungen und Bewertungen bestimmter Themen, Akteure und Keywords im Web. Immer mit dem Bezug zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Branche und den Mitbewerbern.

Warum Monitoring – ich kann doch selber googeln!?

Jedes Unternehmen muss (Social Media) Monitoring betreiben.

Auch wenn keine eigenen Social Media Kanäle vorhanden sind, ist Monitoring sehr zu empfehlen. Die Kunden, die Konkurrenz, vielleicht die ganze Branche trifft sich im Web und Sie wissen von nichts. Mit Social Media Monitoring erfahren Sie was Ihre Kunden wirklich von Ihnen erwarten – und das, sollten Sie nicht verpassen.

7 Grundschritte zum erfolgreichen Social Media Monitoring

1. Ziele setzen

Sie haben eine Vision im Kopf, was Sie mit Social Media erreichen wollen. Daraus formulieren Sie Ziele, die Sie in einzelne Schritte unterteilen.

Wichtig: Betrachten Sie die komplette Wertschöpfungskette bei der Definition Ihrer Ziele.
social media monitoring wertschoepfungskette

Abbildung: Roland Fiege (2011)

2. Auswahl Social Media Monitoring-Tool

Was genau muss das Tool können? Stellen Sie einen Funktionalitäten-Katalog zusammen. Senden Sie diesen an 5 – 10 kostenpflichtige Tool-Anbieter und testen Sie die zwei geeignetsten Tools für einen Monat. Entscheiden Sie sich für ein Tool.

Wichtig: Behalten Sie Ihre Vision und Ziele immer im Auge. Das gewählte Social Media Monitoring-Tool sollte auch zukünftige Bedürfnisse abdecken können.

3. Definition Keywords / Formulierung Suchqueries

Die Formulierung der Suchqueries und die Definition der Keywords ist essentiell für die Qualität der Suchergebnisse. Je besser die Suchqueries und die Quellenabdeckung sind, desto besser sind die Resultate.

social media monitoring keywords

Abbildung: 247 Grad; Beispiele für Keywords

4. Filterung

Das Social Media Monitoring-Tool sucht das gesamte Social Web (Netze, Blogs, Microblogs, Foren, Portale etc.) nach den definierten Keywords ab (analog Google). Die Treffer (Sätze, Absätze, Artikel, Kommentare, Blogbeiträge, Shares, etc.) werden laufend in einer Datenbank gesammelt.

5. Analyse

Die Treffer-Datenbank wird mit Analyse- und Text-Mining-Werkzeugen ausgewertet und bewertet wichtigste Themen, aktuelle Entwicklungen, Tonalität / Sentiment. Neben regelmässigen Reports gibt es z.B. auch Alert-Funktionen bei aktuellen Sondersituationen.

6. Massnahmen

Installieren Sie sich ein Dashboard um die Übersicht zu behalten. Wichtig ist, die Resultate täglich zu kontrollieren um bei Bedarf rasch eingreifen zu können (Andeutung eines Shitstormes, etc.). Lokalisieren Sie die interessanten Inhalte und starten Sie die Konversation. Falls die definierten Suchqueries nicht die gewünschten Resultate erzielen, sollte diese angepasst werden.

Herausforderung: Rasch und korrekt reagieren – und immer auf Augenhöhe mit der Zielgruppe.

7. Erfolgsmessung (ROI & Co.)

Vorne weg: Zahlen sind nicht alles. In Social Media geht es um Menschen, um Dialog und Interaktionen.

Wichtigste Kennzahlen
  • Mentions: Erwähnungen, sprich Anzahl gefundene Beiträge
  • Reach: Anzahl möglicher erreichbarer Kontakte (Reichweite) und Anzahl der User, die das Keyword verwenden, dividiert durch die Gesamtzahl der Beiträge, in denen das Keyword vorkommt.
  • Sentiment: Grundsätzliche Tonalität der Beiträge (positiv, neutral, negativ)
  • Share of Voice: Anzahl eigener Beiträge im Vergleich zum Mitbewerber oder zum Gesamtmarkt.
  • Passion: Wahrscheinlichkeit, dass User mehrmals über die Marke schreiben bzw. dass das Keyword häufig verwendet wird.
  • Demografische Informationen: Geschlecht, Alter, Standort, Sprache der User, die das Keyword erwähnen.
  • Influencer: User, die in Ihrem Netzwerk Meinungsführer sind, viele Freunde haben und werden als themenkompetent wahrgenommen.
  • Top-Themen und Top-Keywords: Welche Themen und Keywords werden in Bezug auf das gesuchte Keyword häufig noch verwendet/diskutiert?

«Der andere ROI – Return on Influence. Er besagt, dass wenige, aber dafür besonders relevante und gut vernetzte Kontakte definitiv sehr viel mehr wert sind als eine hohe Zahl nicht relevanter Follower, die im Grunde genommen nicht an Ihrer Message interessiert sind.»

Anwendungsbereiche

Es gibt eine Vielzahl an Anwendungsmöglichkeiten für Social Media Monitoring. Die wichtigsten sind:

  • Erreichbarkeit garantieren
  • Feedback sammeln
  • Reputations- & Krisenmanagement
  • Branding
  • Leads finden
  • Influencer entdecken
  • Kampagnen optimieren
  • Pitches vorbereiten
  • Wettbewerbsbeobachtung
  • Marktforschung
  • Zielgruppen-Analyse
  • Erfolgsmessung
social media monitoring anwendungsbereich

Anwendungsbereiche Social Media Monitoring

Hauptnutzen

Social Media Monitoring…

  • bildet ein Fundament für die strategische Ausrichtung.
  • steigert den Return on Investment.
  • identifiziert wichtige Multiplikatoren und Influencer.
  • optimiert den Kundensupport.
  • sorgt für eine höhere Kundenzufriedenheit.
  • bietet Rückschlüsse für künftige Strategien und Massnahmen.

Social Media Monitoring-Tools

Was für Bedürfnisse haben Sie? Welche Ziele verfolgen Sie? Wie viel Geld wollen Sie ausgeben?

Auswahl Kriterium Nr. 1: Daten

  • Datenerhebung (Quellen, Metadaten, Datenformate, Suchalgorithmen)
  • Datenaufbereitung (Lektorat automatisiert/manuell, Stimmungsanalysen)
  • Datenbereitstellung (Geschwindigkeit, Umfang, Form)
  • Datenanalyse (Dashboards, Widgets, Analyse-Verfahren, Reporting)
  • Genauigkeit und Zuverlässigkeit

Weitere Kriterien bei der Tool-Auswahl

  • Funktionalitäten (Einbindung von Social Media Accounts, Alert-Funktionen, Workflows, Versionen für mobile Endgeräte, API-Schnittstellen etc.)
  • Übersichtlichkeit und Bedienung (Zeitgemässes Design, logischer Aufbau der Plattform, Installation von Software versus Zugang via Web etc.)
  • In-/Outsourcing Möglichkeiten (Anpassungen an den Einstellungen selber vornehmen, Ergebnisse selber verändern, manuelle Bereinigung/Lektorat durch Partner etc.)
  • Support (Mail versus Telefon, 8to5 versus 24/7 etc.)
  • Kunden / Referenzen (Kunden der gleichen Branche und Region)
  • Preis und Berechnungsgrundlage
  • Aktualisierungsrhythmus

Goldbach Interactive veröffentlicht jährlich eine Analyse der besten Social Media Monitoring-Tools

social media monitoring tools

Auswahl Social Media Monitoring-Tools

Datenschutzvorschriften

Das Monitoring stösst da an seine Grenzen, wo Inhalte nicht öffentlich zugänglich sind.

Das ist vor allem bei Profilen von Usern in sozialen Netzwerken der Fall, wenn die User die Sichtbarkeit ihres Profils durch Privatsphären-Einstellungen eingeschränkt haben. Sollte ein Tool daher tatsächlich eigentlich nicht zugängliche Daten sichtbar machen können, ist das rechtlich unzulässig. Nicht wenige Monitoring-Tools versuchen, User in gewisse Schubladen einzuordnen und die gesammelten Daten weiterzuverarbeiten.

Wichtig: Vor der Nutzung der Funktionen prüfen, ob diese rechtskonform sind. Auf den Sitz des Anbieters achten.

Herausforderungen mit Social Media Monitoring

Tools, Datenmenge und Ablaufprozess.

  • Enorme Datenmenge, die verarbeitet werden muss
  • Quellen und Autoren verschwinden und stossen hinzu
  • Störfaktoren / schwere Eingrenzung
  • Fehlende «Listening-Kultur»

Klassische Fehler von Social Media Monitoring

Oft gehört, oft gemacht

  • Keine Abstimmung mit strategischen Zielen
  • Wertvolle Plattformen werden nicht berücksichtigt
  • Keine Konkurrenz-Beobachtung
  • Daten werden nicht ausgewertet
  • Keine oder falsche Reaktionen auf Beiträge

Fazit

Die One-Way Kommunikation ist passé. Einander Zuhören bildet das neue Fundament der Kundenbeziehungen.

Jedermann muss (Social Media) Monitoring betreiben. Social Media Monitoring ist keine Momentaufnahme, sondern viel mehr die kontinuierliche Beobachtung und Einschätzung des gesamten Social Web in Bezug auf Ihr gesamtes Umfeld (Ihre Produkte, Ihr Unternehmen, Branche, Mitbewerber).

«Zuhören, lernen, Dialog aktivieren und entfalten.»

Social Media Monitoring funktioniert digital wie analog, geschäftlich wie auch privat – versuchen Sie es! Mund zu, Ohren auf! …Mund auf – aber erst nach der Analyse 😉