Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dominic Stöcklin berichtet Tanja Wobmann:

Durch Social Media Marketing können Firmen Ihre Kunden noch näher kennen und besser verstehen lernen. Neu können diverse Bewegungen von Kunden im Netz quasi live mitverfolgt werden. Diese Aktivitäten sind wertvolle Informationen, welche eine Firma zu Ihrem Vorteil nutzen kann. Die gezielte Beobachtung von solchen Beiträgen und Auswertung mittels entsprechender Tools nennt man Monitoring. Monitoring im Netz ist heutzutage für Firmen ein absolutes Must.

«Social Media Engagement ohne professionelles Monitoring ist wie ein Sichtflug bei Nebel.» Ethority

Eine Definition von Monitoring könnte sein:

Bild2: Vorlesung HZW Definition Monitoring

Fazit: Monitoring spielt eine wichtige Rolle im Prozess des Social Media Models (Ziele setzen, Monitoring, Plattformen aufbauen, Engagement, Optimierung der Ziele). Optimierung von Prozessen der Aktivitäten und Leadgenerierung durch Monitoring sind nicht mehr wegzudenken.

Grundlagen & Herausforderungen – Was muss man über Monitoring unbedingt wissen?

Die wichtigsten Basics im Monitoring sind Zuhören, Interagieren, Lernen und Adaptieren: Zuhören, was Leute bewegt und interessiert und wie man auf Aktivitäten reagiert. Welche Fazite man aus diesen Infos schliessen kann und was man in Zukunft verbessern kann, um die Zielgruppe besser abholen zu können.

Social Media Monitoring ist nicht mit Analytics  zu verwechseln. Was sind die Unterschiede?

Monitoring: Beobachtung von den Beiträgen im Netz (Textbeitrag, URL, Domain, Metadaten, etc.)

Analytics: Analyse von konkreten Marketingaktivitäten (Likes, Shares, Kommentare, Views, Followers, etc:)

Digital/Web Analytics: Der Impact auf der Website (Visits, Time on Site, Klicks, etc.)

Monitoring von Beiträgen kann auf diversen Plattformen ausgeführt werden:

Blogs/ Foren/ Wikis/ Newsseiten/ Content-Comminities/ Microblogging/ Social Networks/ Business Networks/ E-Commerce Plattformen / Produktbewertungsplattformen/ Klassische Medieninhalte

TIPP: Jedes Unternehmen muss für sich selbst bestimmen, wie viele Daten man sammeln will und was man auswerten kann.

Was sind die Herausforderungen beim Monitoring?

Beim Monitoring stösst man auf diverse Herausforderungen, die Einfluss auf Technologie, Organisation und Prozesse nehmen:

  • Enorme Datenmenge, die verarbeitet werden muss
  • Quellen und Autoren verändern sich, verschwinden und stossen hinzu
  • Viele Störfaktoren
  • Schwere Eingrenzung
  • Abnehmender Grenzertrag
  • Fehlende “Listening-Kultur”

Welche Basis braucht es für ein erfolgreiches Monitoring?

Qualitativ hochwertige Daten sind ein Must.

Um erfolgreich Monitoring zu betreiben, werden die richtigen Daten herausgefiltert. Es braucht qualitativ hochwertige Daten, um auf richtige Resultate und wahre Fazite zu stossen zu können.

Resultate sollen relevant (zur Ableitung, Analysierung) und rein sein:

Bild 3: Hohe Qualität von Daten

Irrelevante Daten (zu generelle Suchbegriffe, Abkürzungen etc.) und Spam (Content Spam, Falsche Autoren etc.) müssen herausgefiltert werden.

Wie eliminiert man Spam?

1. Spam analysieren: Was ist die Quelle des Spams? Was macht der Spam? Ist weiteres Ausschliessen sinnvoll?

2. Spam-Muster entdecken: Viele Links? Seiten aus anderen Ländern? Dieselben Autoren? Wiederkehrender Hashtag?

3. Das Unerwartete erwarten: Nicht nur auf die Ergebnisse fokussieren, die derzeit zu erwarten sind. Daran denken, wie zukünftig Spam proaktiv verhindert werden kann.

4. Generelle Regeln speichern: Gute Ausschluss-Regeln kann man später wiederverwenden. Dies gilt vor allem für ausgeschriebene Stellen, Link-Spam und Marketing-Spam (Coupons, Rabatte etc.).

Daten werden also optimiert, indem man erhöhte relevante Daten einschliesst und Spam ausschliesst sowie einen Quality-Check der eingeschlossener Daten zur anhaltender Optimierung macht:

Bild 3: HWZ Grafik

Suchqueries und Keywords werden regelmässig überprüft und Tools der Anbieter genutzt. Für weitergehende Analysen werden Dashboards gebaut und genutzt. Qualität ist immer wichtiger als Quantität der Daten.

Weshalb und wo wird Monitoring angewendet?

  • Erreichbarkeit garantieren
  • Feedback sammeln
  • Reputations- & Krisenmanagement
  • Leads finden
  • Influencer entdecken / Erhöhung Glaubwürdigkeit des Brands beim Arbeiten mit Influencers
  • Kampagnen optimieren
  • Pitches vorbereiten
  • Wettbewerbsbeobachtung
  • Marktforschung
  • Erfolgsmessung 

Monitoring Tools:

  1. Manuelles Monitoring: z.B. durch talkwalkeralterts oder kuerzr
  2. SAAS Lösungen (gratis): z.B. talkwalker, buzzlogix
  3. SAAS Lösungen (Premium): z.B. G2 Crowd Grid
  4. Dienstleister: Diverse externe Anbieter, die das Monitoring übernehmen

Vorteile und Nachteile von Gratis Tool

Gratis-Tools eignen sich für kleinere Analysen und geben einen ersten Eindruck bezüglich Datenmenge und Qualität. Sie sind kostenlos, für jeden frei verfügbar und gut für den Einstieg. Leider ist die klare Definition von Suchwörtern oft eingeschränkt und die Datenqualität nicht optimal.

Trends im Monitoring

  • Realtime Monitoring (Bsp. Oreo Superbowl)
  • Bildanalyse (zB. Logoerkennung in Bilder)
  • Netzwerk-Analysen
  • Dashboards öffentlich/früher nur Brandwatch, jetzt viele mehr
  • Aufbrechen von Datensilos
  • Predictive Analytics (KI) / Künstliche Intelligenz

Fazit: Die vier Haupterkenntnisse sind zum Thema Monitoring mitzunehmen:

  1. Monitoring spielt eine zentrale Rolle im “Conversational Marketing”.
  2. Monitoring ist die systematische Beobachtung des Social Webs. Entscheidend sind die Suchqueries.
  3. Strategisches Vorgehen bei der Auswahl des Tools.
  4. Internes Bewusstsein für Monitoring als Kernaufgabe schaffen.

Das Wichtigste im Social Media Marketing ist seine Zielgruppe zu kennen. Monitoring ist hier Mittel zum Zweck und wird mit der enormen Entwicklung und Veränderung der Sozialen Medien je länger an grösserer Bedeutung gewinnen.