Aus dem Unterricht des CAS Social-Media-Management mit Dominic Stöcklin berichtet Rebecca de Silva:

Social-Media-Monitoring kann in Unternehmen zu ganz unterschiedlichen Zwecken eingeführt werden. Wichtig ist, dass sich ein Unternehmen über die Ziele des Social-Media-Engagements im Klaren ist: Soll es zum Erreichen von Marketingzielen um Absatzsteigerung, Verbesserung der Kundeneinbindung, des Kundenservices oder um Produktentwicklung gehen? 

Auch im Non-Profit-Bereich kann das Monitoring die Früherkennung von Krisen ermöglichen oder Anhaltspunkte für die Reputation der Organisation bei den entsprechenden Bezugsgruppen liefern. Ungeachtet dessen also wozu Social-Media eingesetzt werden sollen – am Anfang steht das Monitoring. Denn letztlich geht es darum, den Erfolg des Unternehmens durch datenbasiertes Wissen zu steigern. Als Ausgangspunkt muss ein Geschäftsziel definiert werden (z.B. Steigerung der Kundenbindung oder Verbesserung des Produkts), die entsprechenden Kanäle müssen ausgemacht und anschliessend strategisch eingesetzt werden. 

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Bild 1: Vorlesung HWZ, CAS Social-Media-Management. Einführung ins Monitoring, Dominic Stöcklin, 17.08.2019.

Am Wichtigsten ist das Zuhören

Social-Media-Monitoring soll es dem Unternehmen ermöglichen, seine Kunden näher kennen- und besser verstehen zu lernen. Die Bewegungen der Kunden im Netz liefern wertvolle Informationen, die vom Unternehmen zum eigenen Vorteil genutzt werden können. Die gezielte Beobachtung (auch «listening») und Auswertung der Kundenaktivitäten mit Hilfe der entsprechenden Tools wird als Social-Media-Monitoring bezeichnet. 

Dabei bilden folgende Schritte die Basics des Social-Media-Monitoring:

  • Zuhören («Listening»)
  • Interagieren
  • Lernen
  • Adaptieren (Rückschlüsse ziehen und diese fürs Unternehmen nutzbar machen)

Jedes Unternehmen sollte Monitoring betreiben

Das Zuhören («Listening») hat eine zentrale Bedeutung für den gesamten Prozess. Fortwährendes Beobachten von Konversationen der Kunden und weiterer Anspruchsgruppen. Das «Listening» steht ganz am Anfang, es kann eigenständig eingesetzt werden (z.B. wenn sich ein Unternehmen nicht für ein Social-Media-Engagement eignet), aber auch in Kombination mit anderen Monitoring-Schritten. So kann ein Unternehmen viel über die aktuell relevanten Themen oder die Konkurrenz erfahren. Im besten Fall kann man Trittbrettfahren und als Unternehmen von den Social-Media-Aktivitäten anderer Unternehmen profitieren. 

Monitoring als Ausgangspunkt für jedes Social-Media-Engagement

Das Social-Media-Monitoring muss als Ausgangspunkt für jedes Social-Media-Engagement betrachtet werden. Dabei sollten folgende Schritte durchgeführt werden: Unternehmensziele definieren, Monitoring betreiben, Erkenntnisse auswerten, entsprechende Plattformen aufbauen, Engagement planen und durchführen, Erfolgsanalyse, Anpassung und Optimierung des Social-Media-Engagements. 

Wie können Community-Effekte erfolgreich genutzt werden?

Beim «Groundswell» handelt es sich um ein soziales Phänomen, welches darauf beruht, dass Menschen Technologien nutzen, um von anderen Menschen, anstatt wie gewohnt von Unternehmen, Dinge (materiell und immateriell) zu erhalten. Die Menschen schliessen sich zusammen, sie bilden eine Community. Mehr dazu im Buch «Groundswell». 

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Bild 2: «Groundswell. Winning in a world transformed by social techologies” von Charlene Li und Josh Bernoff», Forrester Research, USA, 2011.

Und so kann das soziale Phänomen «Groundswell» mittels POST-Methode genutzt werden:

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Bild 3: Charlene Li & Josh Bernoff (2009). Vorlesung HWZ, CAS Social Media Management. Einführung ins Monitoring, Dominic Stöcklin, 17.08.2019.

Erläuterung des POST-Methode :

  • People: Mit wem habe ich zu tun?
  • Objektives: Was will ich unternehmen und mit welchem Ziel? Z.B. fünf unterschiedliche soziale Aktivitäten
  • Strategy: Wie gehe ich vor?
  • Technology: Welche Technologie nutze ich, um meine Ziele zu erreichen?
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Bild 4: Vorlesung HWZ, CAS Social Media Management. Einführung ins Monitoring, Dominic Stöcklin, 17.08.2019.

Fazit: Das Social-Media-Monitoring kann, wenn es systematisch und Schritt für Schritt durchgeführt wird, wichtige Erkenntnisse liefern, die dem Unternehmen zeigen, über welche Kanäle es mit seinen relevantesten Bezugsgruppen in Interaktion treten kann, um die Unternehmensziele zu erreichen. Im optimalen Fall bildet die Bezugsgruppe eine Community und hilft sich gegenseitig weiter. Wenn beispielsweise der Kunde «zum Mitarbeitenden» wird oder das «Goundswell»-Phänomen eintritt und dem Unternehmen dabei hilft, das Produkt oder den Prozess zu optimieren oder Probleme zu lösen. Optimal ist aus Unternehmersicht auch, wenn es gelingt, als Unternehmen von den Aktivitäten anderer Unternehmen zu profitieren und Trittbrett zu fahren. 

Relevante Daten durch passende Suchqueries

Wie kommt man nun zu diesen, für das Unternehmen relevanten, Ergebnissen? Den Untersuchungsgegenstand bildet alles, was über das Unternehmen geschrieben wird. Finden muss man das, was relevant ist. Die Herausforderung dabei ist es, die relevanten Ergebnisse zu finden. Nicht zu viele, denn dann werden die Daten zu unspezifisch und nicht zu wenige, denn dann läuft man Gefahr, dass wichtige Daten fehlen.

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Bild 5: Vorlesung HWZ, CAS Social-Media-Management. Einführung ins Monitoring, Dominic Stöcklin, 17.08.2019.

Gute Daten sind relevante und reine Daten, die gute Qualität liefern. Schlechte Daten sind irrelevante oder zu generelle Daten, z.B. Abkürzungen, Spam oder Content Spam. Die Ursache für schlechte Daten kann darin liegen, dass «zu breite» Suchbegriffe verwendet wurden. 

Die Formulierung der Suchqueries und die Definition der Keywords ist ausschlaggebend für die Qualität der Daten. Generell erhöht das Einschliessen die Relevanz von Daten. Das Eingrenzen liefert die richtigen Ergebnisse. 

Wie uns Daten helfen können, besser zu werden

Im Grunde geht es darum, das Unternehmensziel zu definieren, unter Einsatz der optimalen Tools zu den relevanten Daten zu kommen, Erkenntnisse zu gewinnen, die richtigen Kanäle auszumachen, diese zu adaptieren und dadurch die Unternehmensziele zu erreichen. 

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Bild 6: Vorlesung HWZ, CAS Social-Media-Management. Einführung ins Monitoring, Dominic Stöcklin, 17.08.2019.

Es gibt unzählige Anwendungsmöglichkeiten, um Social-Media-Monitoring gewinnbringend einzusetzen.

  • Influencer erkennen und diese in die eigenen Social-Media-Aktivitäten einbinden
  • Als Kontrollzentrum und Frühwarnsystem
  • In der Unternehmenskommunikation & PR: Social-Media-Monitoring für den Einsatz beim Krisenmanagement
  • Marketing & Vertrieb: Content-Strategy / User-Generated-Content (USC)
  • Social-Media-Monitoring ist kein Ersatz für klassische Marktforschung, aber eine gute Ergänzung oder wenn dafür kein Budget vorhanden ist.
  • Kundenbetreuung: Kundenzufriedenheit steigern
  • Prozesse optimieren, z.B. beim Flughafen
  • Kundeneinbindung: Am ökonomischsten ist es aus Sicht des Unternehmens immer dann, wenn Kunden sich gegenseitig betreuen.

Die Analyse der Customer Journey kann wichtige Erkenntnisse liefern. Beim Social-Media-Monitoring müssen meist mehrere Kanäle zusammenarbeiten. Pro Phase gibt es den idealen Kanal oder die idealen Kanäle. Die Interessen des Bezugsgruppe sollten antizipiert werden. Es gibt verschiedene Formate, die sich für unterschiedliche Ziele eignen. Die Frage ist, welches Ziel das Unternehmen verfolgt. 

Filterung des Social-Webs

Das Social-Media-Monitoring-Tool sucht das Social-Web entsprechend den Suchqueries und Keywords ab. Die Daten werden gesammelten und müssen anschliessend ausgewertet werden.  

Möglichkeiten und Anbieter

  • Manuelles Monitoring (z.B. talkwalker)
  • SAAS Lösungen (gratis): z.B. talkwalker, buzzlogix
  • SAAS Lösungen (Premium): z.B. G2 Crowd Grid
  • Professionelle Anbieter: (z.B. ARGUS), die das Unternehmen beraten und das Social-Media-Monitoring übernehmen

Auswahl der Tools

Ausschlaggebend sind die Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens sowie das vorhandene Budget. 

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Bild 7: Vorlesung HWZ, CAS Social-Media-Management. Einführung ins Monitoring, Dominic Stöcklin, 17.08.2019.

Akzeptanz im Unternehmen

Voraussetzung für ein gutes Gelingen ist die Akzeptanz im Unternehmen. Es muss ein Verständnis dafür geschaffen werden, dass Social-Media nur dann strategisch eingesetzt werden kann, wenn das Social-Media-Monitoring dabei als Kernaufgabe und Ausgangspunkt betrachtet wird. 

Weg von der Einwegkommunikation

Seine Bezugsgruppen zu kennen und mit ihnen in den Dialog zu treten, ist ausschlaggebend für den Erfolg jedes Unternehmens. Kein Unternehmen kann es sich noch leisten, seine Kunden nicht zu kennen. Hierbei spielt das Zuhören eine wichtige Rolle. 

Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick

  • Social-Media-Monitoring ist die systematische Beobachtung des Social-Webs inklusive der Analyse der erhobenen Daten. 
  • Entscheidend für den Monitoring-Erfolg sind gute Suchqueries, die relevante Daten liefern. 
  • Jedes Unternehmen eignet sich für den gewinnbringenden Einsatz von Social-Media-Monitoring.
  • Im Unternehmen muss ein Bewusstsein für Monitoring als Kernaufgabe von Social-Media schaffen.