Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Michael Wirz zum Thema „Social Media Governance“ berichtet Fabienne Iten.

Michael Wirz ist Chef Kommunikation bei der Stadtpolizei Zürich und wechselt per 1. Oktober zur Stadtpolizei Winterthur. Er hat schnell erkannt, dass sich die Digitalisierung auch auf die Polizeiarbeit auswirkt, weshalb er für die Stadtpolizei Zürich eine Social Media Strategie eingeführt hat. In diesem Modul gibt er uns einen Einblick, was bei der Polizei funktioniert hat.

Definition und Abgrenzung

Unter Social Media Governance versteht Wirz die Art und Weise, wie ein Unternehmen die Gestaltung und Umsetzung ihrer digitalen Interaktionen mit verschiedenen Stakeholdern aufbaut, steuert und kontrolliert.

Wirz sagt ausserdem, dass Social Media ist nur ein Teil der digitalen Revolution darstellt. Bei der Polizei ging es grundlegend darum, wie sie die neuen Technologien nutzen für ihre Serviceleistungen und die Art, wie ihre Mitarbeitenden arbeiten.

Einführung einer SM-Strategie

Bei der Einführung einer SM-Strategie geht es um vier Hauptpunkte: Prozesse, Personen, Policies und Channels.

Prozesse:

  • Verantwortlichkeiten klären: Meistens wird das SM bei der Kommunikation und/oder Marketing angesiedelt.
  • Kommunikations- und Koordinationsprozesse müssen angepasst werden: Höhere Geschwindigkeit, mehrere Absender innerhalb einer Unternehmung, zahlreiche Kanäle
  • Stakeholder identifizieren und deren Bedürfnisse kennen: Public Relations, Marketing, Human Resources, Customer Relation
  • Interdisziplinäre Aufgaben: Aus- und Weiterbildung, Policy, Beratung, Markenführung, Reporting, Evaluation, Weiterentwicklung

Personen: Alle müssen mitmachen

Mit dem Einzug von SM haben sich die Aufgaben des Kommunikationsverantwortlichen verändert. Wirz sagt sehr provokativ: Der Social Media Manager ist tot! Das sorgt für hitzige Diskussionen. Fazit, mit dem alle Beteiligten leben können: Man ist sich einig, dass nicht eine einzelne Person Social Media machen kann. Natürlich braucht es jemanden, der die Verantwortung und die interdisziplinären Aufgaben übernimmt. Doch damit eine SM-Strategie erfolgreich eingeführt werden kann, muss die gesamte Unternehmung mitmachen und die neue Kultur leben. Darum ist auch die Aus- und Weiterbildung innerhalb der Organisation sehr wichtig.

Channels: Nicht alles auf einmal

Wie vielfältig die SM-Kanäle sind, zeigt das Conversation Prism 5.0 von Brian Solis & JESS3 eindrücklich:

Gemäss der Bernet-Studie (www.bernetblog.ch) sind aus Sicht der Marketingexperten die wichtigsten Plattformen folgende:

  1. Facebook
  2. LinkedIn
  3. Twitter
  4. Instagram
  5. YouTube
  6. Pinterest

Wichtig zu beachten ist das POE-Modell:

Bei der Polizei werden Paid Media fast ausschliesslich für die Rekrutierung genutzt. Der Rest läuft über Owned und Earned Media.

Learnings aus Wirz’ Erfahrung:

  • Das Pferd nicht von hinten aufzäumen. (Nicht Instagram nutzen, weil es gerade „in“ ist. Es muss auch sinnvoll sein)
  • Kanäle und Zielgruppen (inkl. Kultur) kennenlernen.
  • Sich nicht überschätzen.
  • Nicht alles auf einmal.
  • Die Kunden sagen wie Sie mit uns kommunizieren wollen, nicht wir!
  • „Curated Media“ nicht vergessen

Policies: Ein unabdingbarer Teil

Wichtiger Bestandteil einer SM-Strategie ist eine SM-Policy. Wichtige Elemente davon sind:

  • Zweck /Geltungsbereich
  • Verantwortung für offizielle Corporate Accounts
  • Umgang mit persönlichen Accounts
  • Verhaltensregeln
  • Ansprechpersonen, Hilfe und Support

Im Anschluss werden in Gruppenarbeiten die SM Policies von BBC-News, Adidas, SAP und der REGA angeschaut und diskutiert.

Zum Schluss gibt uns Wirz einen Einblick in die SM-Aktivitäten im letzten Jahr. Es scheint, dass die Einführung der Social Media Strategie bei der Stadtpolizei Zürich erfolgreich war. Die zwei Internet-Polizisten (ICops) der Stadtpolizei Zürich sind weit bekannt und insbesondere bei Jungen sehr beliebt für Selfies!