Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dominic Stöcklin berichtet Claudio Thürlemann.

Am letzten Unterrichtswochenende dieses CAS besucht uns Dominic Stöcklin von Comparis noch einmal, um uns in ein wichtiges und keineswegs vernachlässigbares Thema zu entführen: Reporting und Return on Invest (ROI).

Warum braucht es Erfolgsmessung im Social Media?

Überall dort wo Geld investiert wird, braucht es auch eine Erfolgskontrolle. Social Media kann als solch eine Investition angesehen werden. Denn schlussendlich funktioniert das Kommunikations-Controlling wie eine Scharnier zwischen Strategie und Massnahmen. Mittels Kommunikations-Controlling wird geprüft, ob die Massnahmen (Investitionen) die Ziele erreichen. Und so kann man Mehrwert für die Unternehmung schaffen und schlussendlich auch die Legitimation, weshalb es Social Media braucht! Social Media hat den Vorteil, dass vieles relativ einfach messbar ist. Dies ganz im Gegensatz zu den klassischen Marketingmassnahmen.

Die nachfolgende Grafik eines Eisberges zeigt schön auf, dass sich hinter einem Social Media Post viel mehr verbirgt, als die Leute auf den Sozialen Medien sehen. Dahinter (bzw. darunter) verbirgt sich viel viel mehr! Bis also ein Post so toll aussieht und funktioniert, wie er soll, braucht es viel Vorarbeit!

Ein Community Manager versteht es, die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) zu setzen, um die gesetzten strategischen oder operativen Ziele zu erreichen. Hier passt das nachfolgende Zitat von Albert Einstein sehr gut:

„Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt“ (A. Einstein)

Das 1×1 der Social Media Erfolgskontrolle

Dominic Stöcklin zeigt uns eine spannende Grafik zum digitalen Reifegrad einer Unternehmung, der den Umfang und die Komplexität der gemessenen Daten zeigt und in drei Stufen unterteilt werden kann:

  • Digital Explorer: In diesem Reifegrad besteht noch keine Social Media Strategie. Es werden nur wenige Daten gemessen, welche von den jeweiligen Plattformen oder gratis Tools zur Verfügung gestellt werden. Der Erkenntnisgewinn ist dementsprechend gering.
  • Digital Optimizer: Hier besteht bereits eine Social Media Strategie. Gezieltes Monitoring und Managing Tools werden zur Erhebung der Daten eingesetzt. Die gewonnenen Daten können für das bestehende Geschäftsmodell verwendet werden.
  • Digital Enabler/Champions: Dies ist der höchste Reifegrad. Für die Datenerhebung werden kombinierte Verfahren eingesetzt und der Aufwand ist dementsprechend hoch. In diesem Grad ist das Geschäftsmodell Online getrieben und dementsprechend wichtig ist der Erfolgsnachweis (ROI). In der Schweiz befinden sich noch die wenigsten Unternehmen in diesem Grad.

Die Customer Journey im Zeitalter von Social Media

Die AIDA Formel ist veraltet, denn sie ist entstanden bevor es das Internet gab. Die neue Customer Journey beinhaltet neu auch die Phasen „Ask“ und „Advocate“. Also genau die Merkmale, die mit dem Internet Einzug gehalten haben, nämlich „Ask“ = Social Interaction, Vergleichen, Fragen, sich orientieren anhand der Bewertungssternchen anderer User und „Advocate“ = Aftersales, Kunden zu Botschaftern machen, dass sie als Ambassadoren für die Marke konvertieren.

Die Strukturlegetechnik kann verwendet werden, damit man sich bei der Festlegung der KPIs konsequent am obersten Unternehmensziel, nämlich Gewinn erhöhen, orientiert:

  • 3 Elemente um Gewinn zu erhöhen:
    – Umsatz steigern
    – Kosten senken
    – Handlungsautonomie sichern (ist eine der Kernaufgaben der Kommunikation!!)
  • Für Umsatz steigern:
    – Kunden gewinnen
    – Bekanntheit steigern
  • Für Kosten senken:
    – Prozesse verbessern
    – Kundenanfragen schneller beantworten
  • Für Handlungsautonomie sichern:
    – Akzeptanz in der Öffentlichkeit verbessern
    – Agendasetting

Abschliessend gibt uns Dominic Stöcklin ein paar letzte Hinweise zur Erfolgsmessung:

  1. Social Media Reporting ist immer ein Teil eines noch grösseren Bildes.
  2. Um Entscheide beeinflussen zu können, sind insbesondere relative Kennzahlen und Zeitreihen entscheidend.
  3. Die Aktivitäten sollen an konkreten und vergleichbaren KPIs gemessen werden. Die Berechnung des tatsächlichen Einflusses auf den Geschäftsgang ist möglich (ROI).
  4. Dashboards, Plattform-Reports und Ad-hoc Reports für spezielle Themen und
  5. Kampagnen sind eine gute Basis.
  6. Weniger ist mehr.