Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Markus Kaiser berichtet Olaf Schulze:

Ich gebe es zu, ich war skeptisch. Vier Stunden «Recht im Social Web». Nun gut, Juristen sind ja auch Menschen – und viele sind sogar richtig nett. Aber sie haben auch häufig die Angewohnheit, auf jede Frage mit einem klaren «Jain» zu antworten. Gefolgt von einem trockenen «kommt drauf an». Doch bereits nach den ersten einführenden Sätzen wollte man mit einem freundlichen «Hallo, Herr Kaiser» den Dozenten anfeuern, die ganzen vier Stunden so packend fortzufahren. Zum Glück brauchte Markus Kaiser diese Anfeuerung gar nicht. Und so folgten vier spannende, wenn auch vollgepackte Stunden rund ums Recht im Social Web.

Nicht nur Autos haben Kennzeichen

Mit einem Blick auf geistiges Eigentum und Immaterialgüterrechte startete die Reise durch den Nachmittag. Wenn ich bis dahin dachte, dass ein Kennzeichen lediglich an meinem Auto klemmt, wurde mein Horizont sofort deutlich erweitert.

Unter Kennzeichen versteht man im juristischen Sinne alle Worte, Zeichen, Symbole, Formen und Farben, die Waren, Dienstleistungen oder auch Unternehmen von anderen unterscheiden.

Kennzeichen sind daher ein wesentlicher Bestandteil des Marktauftritts und lassen sich entsprechend schützen. Doch wichtige Kriterien sind dabei zu beachten. Sie dürfen beispielsweise:

  • nicht beschreibend sein
  • nicht täuschend sein
  • nicht freihaltebedürftig sein
  • keine Verwechslungsgefahr verursachen.

Was erst einmal in der Theorie einfach klingt, kann in der Praxis schnell komplizierter werden. Umso hilfreicher waren daher die vielen Fallbeispiele, die Markus Kaiser durchspielte. Ist etwa die Kleidermarke «Fifth Avenue» im Sinne des Markenrechts schützbar? Oder wie sieht es mit der Domain von maggi.com aus? Haben hier die Rechte von Romeo Maggi Vorrang, einem Unternehmer aus Hergiswil oder der Grosskonzern Nestlé?

Um die vielen Spekulationen unter den Kursteilnehmer abzukürzen: «Fifth Avenue» beschreibt nicht nur einen Ort in New York. Das Bundesgericht befand, der Name lasse sich als Marke für Kleider schützen. Denn entgegen der Auffassung des Schweizer Markenamts täuscht er nicht vor, dass die Kleider aus eben dieser Strasse in New York kommen würden.

Und im Fall Maggi entschied nicht nur das Bundesgericht zugunsten des Nahrungsmittelgiganten. Es ging auch noch vor ein US Schiedsverfahren. Es müssen – so das Urteil der Bundesrichter – die Bedürfnisse der normalen Internetnutzer berücksichtigt werden. Und die erwarten einfach keinen Treuhänder, wenn sie nach ihrem Lieblingsgewürz oder Fertigsuppen suchen.

Drei Schritte zur Beurteilung

Noch etwas komplizierter wird es in Fällen wie im Streit von «Malteser» und «Kitkat». Verstiess Nestlé mit ihren Kitkat Schokokugeln gegen Immaterialgüter- und Lauterkeitsrecht?

KitKat brachte nach Malteser Schokokugeln auf den Markt, die dem Original sehr ähnelten.

 

Markus Kaiser zeigte den Rechtslaien im Kurs, wie man solche Fälle beurteilen kann. Drei Schritte empfiehlt er.

  1. Zunächst sollte eine markenrechtliche Abklärung erfolgen. Hierbei hilft auch ein Blick auf Seiten wie Swissreg oder ROMARIN. Es zeigt sich, dass Malteser zwar ihren Markennamen und Logo rechtlich geschützt haben – diese aber durch Kitkat in keiner Weise verletzt wurden.
  2. In einem nächsten Schritt folgt die Abklärung, ob eine Verwechslungsgefahr besteht. Dabei wird streng aus der Konsumentensicht geurteilt: Besteht die Gefahr, dass ein Kunde im Moment des Kaufentscheids die beiden Produkte verwechseln würde? Auch hier fällt der Entscheid gegen die klagenden Malteser. Denn durch die prägnanten Schriftzüge ist klar zu unterscheiden, um welche Produkte es sich handelt.
  3. Zuletzt wird geprüft, ob eine Trittbrettfahrer-Situation besteht. Nutzt also Kitkat für den eigenen Markteinstieg Malteser widerrechtlich aus? Konkret: Findet eine widerrechtliche Anlehnung an das bestehende Produkt statt, handelt es sich um Rufausbeutung, sind Gedankenassoziationen möglich, oder ist sogar ein Imagetransfer zum Newcomer-Produkt von Kitkat zu erwarten? Die Richter entschieden auch in diesem Fall für den Nestlé-Konzern. Das Angebot von braun abgebildeten Schokokugeln in roten Standbeuteln sei nicht hinreichend aussergewöhnlich. Und könne überdies auch anders erklärt werden, als durch den Wunsch eines Imagetransfers. Die Klage wurde entsprechend abgewiesen.

Causa Coop gegen Migros

In einem anderen Fall, der schweizweit Aufmerksamkeit erregte, wurde hingegen für die klagende Partei entscheiden – wenn auch bisher nur provisorisch.

Coop versucht, ein ähnliches Angebot wie die Farmer Riegel der Migros auf den Markt zu bringen, Quelle: 20Minuten v. 23.4.2017

Wie beim Malteser/Kitkat Case führte Markus Kaiser uns durch die drei Schritte. Eine Markenverletzung liegt nicht vor, denn bspw. der Name oder das Logo von «Farmer» kommt auf der Country Packung nicht vor. Auch eine Verwechslungsgefahr kann seiner Meinung nach tendenziell eher ausgeschlossen werden. Denn auch hier gilt die Frage: Besteht die Verwechslung im Moment des Kaufentscheids. Da die Getreidestengel von Farmer und Country aber getrennt in der Migros resp. Coop vertrieben werden, kann eine Verwechslung beim direkten Kaufentscheid seiner Meinung nach eher ausgeschlossen werden.
Aber: In diesem Fall könnte möglicherweise eine Rufausbeutung das Problem sein. Das definitiv zu entscheiden wird jedoch anspruchsvoll sein.

Urheberrecht

Im nächsten Block wurde das Urheberrecht behandelt.

Geschützt sind Werke der Literatur und Kunst sowie Software, soweit sie “individuellen Charakter” haben.

Damit sind eine Vielzahl von Werken urheberrechtlich geschützt: Bilder, Bücher, Filme, Musik, Computerspiele, Bauwerke, Pläne eines Architekten, Möbel, Schmuck oder auch Uhren. Vorausgesetzt sie weisen eine gewisse Originalität und damit einen individuellen Charakter auf. Dabei kommt es nicht darauf an, ob diese Werke bei einem Amt eingereicht wurden. Sie sind bereits automatisch ab Entstehung rechtlich geschützt.

Gerade für Social Media Verantwortliche hat dieses eine besondere Bedeutung. Denn mit der Verwendung von Bildmaterial muss auf eventuelle Urheberrechtsverletzungen besonders geachtet werden. Denn ohne Zustimmung des Rechteinhabers sind eine ganze Reihe an Dingen verboten:

  • Vervielfältigung (auch Download aus dem Internet – ausgenommen für den Privatgebrauch – oder Upload ins Internet)
  • Weiterverbreitung (Verkauf, Vermietung)
  • Vorführung, Aufführung
  • Online («on-demand») zur Verfügung stellen
  • Senden, Weitersenden

Mit einem Bild auf der eigenen Webseite zu werben, für das man keine Rechte hat, ist somit problematisch und verletzt ggf. die Urheberrechte anderer. Markus Kaiser gibt hier wieder einige konkrete Tipps:

  • Keine Inhalte Dritter verwenden, ohne sich die «Urheberrechtsfrage» gestellt zu haben
  • Im Zweifel davon ausgehen, dass etwas geschützt ist.
  • Bei Inhalten aus dem Internet «Terms of Use» der Website konsultieren.
  • Nie Open Source Software verwenden, ohne die Lizenzbedingungen geprüft zu haben und Quelle und Lizenzbedingungen zu dokumentieren.
  • Bei Fragen zum Thema Urheberrechte: Verwertungsgesellschaften haben ein sehr grosses Know-how und helfen gerne weiter.

Persönlichkeitsrechte: Niemandem auf den Schlips treten

Das Persönlichkeitsrecht ist in einem permanenten Zielkonflikt zwischen drei Ebenen:

  • Interessen des Individuums
  • Interessen der Medien
  • Interessen der Öffentlichkeit

Das Persönlichkeitsrecht hat zum Ziel, Personen vor Beschimpfungen und Ehrverletzungen (Verleumdung oder übler Nachrede) zu schützen.

Doch lässt es sich auch etwas weiter fassen, wie Kaiser aufzeigt:

  • Recht, als anständiger Mensch zu gelten (Schutz gegen Ehrverletzung)
  • Recht am eigenen Bild
  • Namensrecht
  • Recht auf Vergessen (gilt auch gegenüber Google!)

Zunächst klingen diese Rechte einfach und abschliessend. Doch in dem genannten Spannungsfeld zwischen Individuum, Medien und Öffentlichkeit kann dies teilweise anders bewertet werden. So sind Eingriffe in Persönlichkeitsrechte gerechtfertigt, wenn öffentliche Interessen die privaten übertreffen. Konkret heisst das auch, dass Personen der Zeitgeschichte mehr tolerieren müssen, da die Öffentlichkeit ein gewisses Mass an gerechtfertigtes Interesse haben. Jedoch, betont Kaiser, hat auch dieses öffentliche Interesse Schranken. So muss man zwischen drei Ebenen des Persönlichkeitsrechts unterscheiden:

  1. Gemeinsphäre (alles, was eine Person in der Öffentlichkeit tut)
  2. Privatsphäre (alles, was eine Person in einem geschützten Raum tut, bspw. im Büro oder daheim)
  3. Intimsphäre (alles, was intime Details oder sexuelle Ausrichtung einer Person betrifft)

Generell ist die Intimsphäre der am besten geschützte Bereich und darf auch bei Personen der Zeitgeschichte nicht verletzt werden. Daher kann auch die Berichterstattung zu den sexuellen Details der Beziehung von Geri Müller als durchaus kritisch und als Verletzung der Persönlichkeitsrechte des Politikers bewertet werden.

Verletzte Persönlichkeitsrechte? Öffentliches Interesse steht der Intimsphäre des Politikers gegenüber.

 

Datenschutz als Teil des Persönlichkeitsrechts

Nicht nur beim Thema Big Data geht es um datenschutzrechtliche Punkte. Auch wenn Social Media Manager ihre erarbeitete Community für weitere Marketing oder Sales Kontakte nutzen möchten, kommt das Datenschutzgesetzt zur Geltung.

Geschützt sind Personendaten und damit alle Informationen über eine identifizierbare natürliche oder juristische Person.

Eine Liste mit Kundendaten muss damit gemäss Datenschutzgesetzt bearbeitet und gespeichert werden. Zudem muss den Kunden/Kontakten jederzeit klar sein, wozu ein Unternehmen ihre persönlichen Daten verwendet. Denn ein Kunde stellt seine Daten einem Unternehmen zu einem bestimmten Zweck zur Verfügung und tritt das Recht auf eine unbeschränkte Datenverwertung und Weitergabe keineswegs ab. Dieser Zweck ist also bindend für den Verwender (z.B. Unternehmen). Dabei kann der Zweck offensichtlich sein, wie die Adresseingabe bei einer Bestellung. Oder er muss für den Kunden klar angegeben sein, beispielsweise bei einer Verwendung zu Werbezwecken.

Die Europäische Union ist dabei, ihr Datenschutzgesetz weiter zu verschärfen und damit den Kunden weitgehende Rechte zuzugestehen, damit sie die Kontrolle über ihre persönlichen Daten behalten können. Es ist daher zu erwarten, dass eine Verschärfung in den kommenden Jahren auch in der Schweiz erfolgen wird.

Vier Stunden Recht für Social Media waren vier mit Informationen vollgestopfte Stunden, die dank der vielen konkreten Beispiele und der packenden Präsentationsweise von Markus Kaiser rasch herumgingen. Kritische Fälle juristisch treffsicher zu beurteilen traut sich zwar keiner der Kursteilnehmer – aber zumindest gingen die Social Media Manager mit dem Gefühl aus dem Kurs, zu wissen, worauf man in Zukunft gezielter achten muss.