Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Marie-Christine Schindler berichtet Esther Lötscher:

Um es gleich vorweg zu nehmen: Marie-Christine Schindler oder mcschindler, wie ihr Markenname lautet, ist ein absoluter PR- und Social Media-Profi. Sie ist seit 25 Jahren in der Öffentlichkeitsarbeit aktiv und hat die Bedeutung von Social Media für die Kommunikation früh erkannt. Als PR-Beraterin, Dozentin, Buchautorin, Bloggerin und aktive Social Media-Nutzerin ist sie auf vielen Kommunikationskanälen präsent und berät Kunden sowie Studenten darin, wie sie Social Media für ihre PR bzw. Kommunikation richtig einsetzen können.

Kruse, Kruse, Kruse

Zur Einstimmung in den intensiven Tag hat „MCS“ uns nochmals auf die grundlegenden Veränderungen hingewiesen, die Social Media (SM) in der Kommunikation ausgelöst hat. Dabei griff sie wie schon andere Dozenten auf die Ansprache von Prof. Dr. Peter Kruse zurück:

  • SM vernetzt die Menschen lokal, regional, national, international
  • SM ermöglich spontane Aktivität und Kommunikation
  • Inhalte können in SM-Kanälen jederzeit verbreitet, geteilt, bewertet und kommentiert werden. Dadurch können so genannte kreisende Erregungen bzw. Selbst-Aufschaukelungen (positive wie negative) entstehen, die für Organisation nicht kontrollierbar sind. Dies wiederum bewirkt eine Machtverschiebung zum Bürger, Konsumenten, Arbeitnehmenden etc.
  • Unternehmen sind deshalb gefordert, rechtzeitig zu erkennen, was ihre Stakeholder und die Gesellschaft beschäftigt. Sie müssen die Kommunikation auf allen Kanälen beobachten, analysieren und merken, was resonanzfähig ist und wo kritische Situationen entstehen können.

Kampf um Aufmerksamkeit

Obwohl Unternehmen über SM theoretisch Menschen auf der ganzen Welt erreichen können, ist es keineswegs so, dass sie von den Kunden und anderen Stakeholdern bzw. vor deren Interesse «überrannt» werden. Im Zeitalter der Informationsüberflutung müssen sie im Gegenteil um die Aufmerksamkeit und das Interesse ihrer Zielgruppen kämpfen. Dabei hilft es ihnen, wenn sie in ihren Netzwerken die wichtigen Knoten bzw. Meinungsführer erkennen (siehe auch Präsentation Christian Hoffmann – Paradigmenwechsel durch Web 2.0).

Strong Weak Ties

Unternehmen müssen sich aber auch bewusst sein, dass sie im Web von vielen Menschen „nur“ beobachtet werden, ohne dass sich diese zu erkennen geben (90-9-1-Regel: 1 Person spricht, 9 reagieren, 90 hören schweigend zu). Obwohl sich die meisten SM-Nutzer nicht exponieren wollen, nehmen sie wahr, wie ein Unternehmen im Web agiert und sich äussert.

Von einzelnen Tönen zum Konzert

Als Privatpersonen nutzen wir Social Media je nach Zielsetzung spontan und ungezwungen. Ein Unternehmen hingegen braucht eine klare Strategie über alle Kommunikationskanäle hinweg, um eine konsistente, glaubwürdige Kommunikation zu erhalten. Auch innerhalb der Social Media-Kommunikation müssen die Aktivitäten miteinander verbunden bzw. orchestriert werden, um eine Social Web-Kommunikation zu erhalten. Wichtig ist dabei laut Marie-Christine Schindler, dass in der Kommunikationsplanung zuerst die Themen über alle Kommunikationskanäle bestimmt werden. «Was in den einzelnen Kanälen geschieht, ist ein zweiter Schritt.»

Worum geht es in der SM-Kommunikation?

Wer auf SM-Kanälen agiert, sieht sich mit drei Herausforderungen konfrontiert:

  1. Identitätsmanagement: Wer bin ich? Was lasse ich meine Mitmenschen wissen?

Unternehmen wie Privatpersonen müssen sich eine Identität auf SM-Kanälen schaffen. Diese sollte authentisch sein und konsistent über alle Plattformen hinweg. (Siehe auch Unterlagen von Tobias Stahel zur digitalen Reputation.) Ein Unternehmen braucht Menschen, die es repräsentieren. Mitarbeitende prägen die Identität eines Unternehmens durch die Themen, die sie wählen und durch die Art und Weise, wie sie diese ansprechen.

  1. Beziehungsmanagement: Mit wem verbindet mich etwas und wie pflege ich diese Verbindung ?

In der Regel verbinden wir uns mit Menschen, mit denen uns gemeinsame Interessen verbinden – berufliche wie private. Sollen diese Beziehungen gepflegt werden, müssen wir aktiv sein, Erfahrungen, Ideen und Meinungen austauschen und Beiträge kommentieren und teilen.

Für Firmen ist es essentiell, dass sie Beziehungen zu Menschen aufbauen, welche die Interessen des Unternehmens unterstützen und über einen gewissen Einfluss verfügen. Um diese Personen zu finden, müssen die SM-Plattformen beobachtet, Beiträge gelesen und analysiert werden und man muss in den Dialog mit diesen Menschen treten.

Es gibt verschiedene Tools, die bei der Beziehungspflege helfen:

  • Kleine Welt bei Facebook und Twitter (zeigen die Verbindungen von Personen auf)
  • Wolfram Alpha (Personal Analytics for Facebook)
  • Google+ Ripples (damit lässt sich nachverfolgen, von welchen Nutzern ein Beitrag öffentlich geteilt wurde bzw. auf welchen Wegen sich ein Beitrag im sozialen Netz verbreitet hat)
  • einflussreich.ch | http://einflussreich.ch/swissky/schweizer-blogger (das Ranking basiert auf dem Klout Score, welcher den Online-Einfluss von Unternehmen, Organisationen und Personen quantitativ dokumentiert)
  • Analysiert man selber Personen, können folgende Merkmale Hinweise liefern:

Anzahl und Qualität der Follower

Umfeld der aktiven Personen und ihrer Follower

Verhältnis Follower und Folge ich

Aktivität

Themen

  1. Infomanagement: Was weiss ich und wie organisiere ich mein Wissen?

Unternehmen müssen verstehen, was die relevanten Zielgruppen interessiert, welche Themen sie beschäftigen, welche Fragen sie in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen haben und wie die Unternehmen oder die Marken wahrgenommen werden. Sie müssen die für die Zielgruppen interessanten Informationen beschaffen und für alle zugänglich machen. Dabei können sie von den neuen Möglichkeiten, die SM bieten, profitieren, etwa durch die Entwicklung kollaborativer Ideen (crowdinnovation). Im Zusammenhang mit der Beschaffung von Wissen empfiehlt Marie-Christine Schindler u.a. RSS-Feed bzw. feedly.com zur Organisation der RSS-Feeds.

Wie stellen wir Öffentlichkeit her?

Ein grundlegender Unterschied zwischen klassischer PR und Social PR ist die Art und Weise, wie Öffentlichkeit hergestellt wird. Während klassische PR für die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit vor allem auf die Medien setzt, versucht Social PR auch den sogenannten vormedialen Raum (Teilöffentlichkeit) zu nutzen: Foren, Private Weblogs, Social Networks, Videoplattformen, Podcasts etc. Über gute Netzwerk-Beziehungen können sich so Informationen an interessierte Nutzer verbreiten. Bei einer starken Beachtung kann es gelingen, dass die Medien das Thema aufgreifen, womit dann wieder Öffentlichkeit hergestellt ist. Damit Inhalte Verbreitung finden, müssen sie relevant sein, ebenso muss das Netzwerk (Blogger, Online-Journalisten, Kunden, Followers, Fans) gut geknüpft sein.

Komplexe Medienarbeit

Medienarbeit ist durch SM komplexer geworden. Im Prinzip ist heute jedes Unternehmen auch ein Medienunternehmen. Die anspruchsvolle Arbeit bedingt eine gezielte Vorbereitung:

Pyramide

Zentrale Fragen im täglichen Kommunikationsbusiness sind:

  1. Monitoring: Was läuft in den Medienkanälen, worüber wird gesprochen, wo und wie finden wir statt? Die SM-Überwachung muss institutionalisiert sein und den gesamten Online-Bereich abdecken.
  2. Content: Was bereiten wir auf, mit welchen Mitteln, für welche Plattformen? Themenplan, Redaktionsplan, Botschaften etc.
  3. Koordination: Was kommt von innen? Wie wollen wir uns positionieren? Was gehört auf die Agenda?
  4. Distribution: Wie verbreiten wir den Content? Auf welchen Plattformen? Wer teilt ihn?

Die drei Kommunikations-Dimensionen

Marie-Christine Schindler illustriert die Komplexität der Kommunikation mit einem Würfel :

Würfel

Drei Dimensionen gilt es demnach in der Kommunikation zu beachten:

  1. Integrierte Kommunikation

Inhalte müssen sprachlich, inhaltlich, zeitlich und formal abgestimmt sein. Bei der Themenfindung und Inhaltsentwicklung müssen die Standorte, Abteilungen, Funktionen und Mitarbeitenden einbezogen werden.

  1. Crossmediale Kommunikation

Die Crossmediale Kommunikation bezieht neben den klassischen Kommunikationskanälen auch die neuen Medien in ihre Aktivitäten ein (Blogs, Podcast, Netzwerke etc), damit die wichtigen Zielgruppen über verschiedene Kanäle angesprochen werden können.

  1. Vernetzte Kommunikation

Damit ist die Einbindung des eigenen Netzwerkes bestehend aus Freunden, Kunden, Fans, Followers gemeint sowie die Art und Weise, wie diese erfolgen soll.

Content-Strategie ein Muss

Ohne eine Content-Strategie kann Kommunikation auf den vielen Kanälen nicht erfolgreich und konsistent sein. Dazu gehört, dass relevante Inhalte erzeugt, kuratiert und an klar definierte Zielgruppen distribuiert werden, um diese als Kunden zu binden oder gewinnen. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund (und fördert diesen dennoch). Eine durchdachte Content-Strategie erlaubt einem Unternehmen, die zahlreichen vorhandenen Inhalte optimal zu verwerten (wie der Metzger das Säuli). Mit Kuratierung von Inhalten ist gemeint, dass Themen gewichtet, wichtige Informationen ausgewählt werden, um den Nutzern im Dschungel der Informationen Orientierung zu geben (Bsp. Thomas Pleil, Hochschule Darmstadt – Lesetipps der Woche).

 Vorteile einer Content-Strategie:

  • Ressourcen schonen und Synergien nutzen
  • Leerläufe und Widersprüche vermeiden
  • Dramaturgie aufbauen
  • Multi Touchpoints schaffen
  • Reputation online und offline pflegen
  • Kontextorientiert kommunizieren
  • Zielgruppe abholen, wo sie ist
  • Goodwill schaffen

Bewährtes erhalten, Neues wagen

Beim Content mache ein guter Mix aus Boulevard und harten Fakten den Erfolg aus, sagte in einem Video die SM-Verantwortliche von Tchibo. Das Unternehmen habe sich an die SM-Kommunikation herangetastet und laufend geprüft, was funktioniere und was nicht. Auch Marie-Christine Schindler empfiehlt, bei der Einführung von SM-Kommunikation schrittweise vorzugehen und dabei Bewährtes zu erhalten und Neues zu wagen.

Social Media Newsroom

Wenn Unternehmen auf zahlreichen SM-Plattformen aktiv sind, tun sie gut daran, dieses Engagement auf ihrer Website gebündelt sichtbar zu machen. Der Social Media Newsroom zieht alle SM-Aktivitäten an einem Ort zusammen. Gute Beispiele dafür sind die Websites von Schweiz Tourismus und Davos. Auch Swiss, Swisscom, Migros und Daimler verfügen über gute SM Newsrooms. Daimler geht mit seinem Angebot von Social Publish noch einen Schritt weiter. Auf der unten aufgeführten Webseite stellt Daimler hauptsächlich Bloggern und Online-Journalisten Themen aus der Produkt- und Markenwelt von Mercedes-Benz zur Verfügung, welche als Rohstoff für Geschichten dienen können. Social Publish soll «als Inspirationswerkzeug für Neues dienen, sowohl bei Mercedes-Benz als auch in der Blogosphäre», schreibt Daimler.

http://socialpublish.mercedes-benz.com/de/

Tipps aus der Praxis

Im zweiten Teil des Unterrichts mit Marie-Christine Schindler haben wir viele Beispiele aus der Praxis angeschaut.

Dabei haben wir unter anderem gelernt…

…dass man bei Tweets auch dann als offizielle Person wahrgenommen wird, wenn man als Privatperson twittert (Bsp SBB und Regierungsrätin Janom)….

…dass guter Humor für das Unternehmen positiv ist (IKEA)…

…dass wenn zwei dasselbe tun, es trotzdem nicht gleich (gut) herauskommt (Präsenz von Migros und Coop auf Twitter)…

…dass Unternehmen mit einer guten Reaktion kritische Situationen auf Social Media rasch entschärfen können (Vapiano – Salat mit Raupe)…

…dass es auch für Fachthemen ein Publikum gibt (Tunnelbohrmaschine Bertha)…

Zum Schluss gab uns Marie-Christine Schindler folgende Tipps mit auf den Weg:

  • Erkennen Sie den vormedialen Raum und lernen Sie sich darin zu bewegen
  • Beobachten Sie genau und machen Sie die Influencer aus
  • Seien Sie sich bewusst: Social Media ist mehr als Facebook!
  • Der Social Media Newsroom bietet die Möglichkeit, die SM-Aktivitäten wieder zusammenzuführen
  • Gehen Sie die Kommunikation konsequent integriert, crossmedial und vernetzt an. Gehen Sie dabei schrittweise und konzeptionell vor, und zwar vom Inhalt her (nicht vom Kanal her).