Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance (#hwzdigitalfinance) zum Thema Customer Experience bloggt Konstantinos Bassias:

Nina Scheiner von Appway hat uns einen sehr guten Einblick in die Digital Customer Experience gegeben.

Die Lernziele umfassten unter anderem:

  • die Grundlagen einer guten User Experience zu erfahren
  • die Rolle der User Experience zu verstehen, um eine nahtlose Kundenerfahrung zu erreichen
  • zu lernen, wie die Disziplinen User Experience (UX) und Customer Experience (CX) sich voneinander abgrenzen lassen und wo die Gemeinsamkeiten und Unterschiede liegen
  • zu lernen, wie User Experience Design Thinking angewendet wird
  • zu erfahren, wie die Technologie eine Digital Experience Strategy ermöglicht
  • zu lernen, wie die digitale Kundenerfahrung operationalisiert wird

Digital Touchpoints: Kundinnen und Kunden erreichen

Vor ein paar Jahren bedeutete eine digitale Kundenerfahrung, eine Website-Strategie zu haben. Aber in der heutigen Realität muss eine zusammenhängende Erfahrung geliefert werden, welche über die gesamte Customer Journey ( die “Reise des Kunden“)  anhält und die Erwartungen der Kundinnen erfüllt und übertrifft.

Die Digitalisierung verändert Geschäftsmodelle und jedes Unternehmen sucht nach Möglichkeiten, wettbewerbsfähig zu bleiben, seinen Umsatz zu erhöhen und kundenorientierte Prozesse zu implementieren.

Grundlage aller Disziplinen sind Touchpoints: einzelne Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Typische digitale Touchpoints sind beispielsweise eine Website, eine mobile App, ein Suchmaschinenergebnis, eine Facebook-Seite oder ein E-Mail-Newsletter.

Die User Experience (UX) bezeichnet die Nutzungserfahrung bzw. das Nutzungserlebnis in der Interaktion mit einem System, wie einer Internetseite oder einer mobilen App. Eine hohe Nutzerfreundlichkeit kann zu mehr Besuchern und Seitenaufrufen führen.

Die Customer Experience (CX) bezeichnet die Erfahrung und das Erlebnis einer Kundin bei jeder Begegnung mit einer Marke. Die Qualität dieser ersten Begegnung entscheidet über positive oder negative Customer Experience.

Positive customer experience

Die Customer Journey als zentraler Bestandteil

Warum bleiben die Kunden treu oder warum verliert man Kundinnen an die Mitbewerber, trotz exzellenter Produkte und Dienstleistungen? Im digitalen Zeitalter kaufen die Kunden flexibler und sind besser informiert, so dass sie die Zügel in der Hand halten. Darum ist es besonders wichtig, die Kundinnen richtig einzuschätzen: Was möchten sie? Wie denken sie? Und was erwarten sie von den Unternehmen? Um inmitten des digitalen Wandels erfolgreich zu agieren, müssen alle Interaktionen mit den Kunden neu definiert werden. Mit der richtigen digitalen Strategie kann man eine eindrucksvolle Customer Experience bieten.

Damit wird die Customer Journey – die einzelnen Phasen, die eine Kundin durchläuft, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheidet – ein zentraler Bestandteil der gesamten Customer Experience. Früher sah der Kunde eine Werbung im Fernsehen oder in einer Zeitung, ging in den Laden und kaufte das Produkt. Heute durchläuft ein Neukunde verschiedene Stadien, bevor ein Kauf getätigt wird. Moderne Technik wie Smartphones oder Tablets haben verändert, wie Informationen beschafft und Produkte gekauft werden.

Dritte gewinnen an Einfluss

Heute entstehen verschiedene Berührungspunkte mit einem Unternehmen oder einer Marke, bevor die Kundin sich für einen Kauf entscheidet. Hierzu zählen nicht nur alle Berührungspunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter eingeholt wird (Bewertungsportale, Blog, etc.). Die indirekten Kontaktpunkte, welche von Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können, gewinnen zunehmend an Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess.

In einer ersten Gruppenarbeit haben wir den Anmeldeprozess von verschiedenen Onlineplattformen getestet und verglichen. Die Erfahrungen waren teils einfach und schnell, teils unübersichtlich.

In einer zweiten Gruppenarbeit haben wir die User Journey einer Kontoeröffnung mit einer Kreditkarte simuliert und alle Phasen, Interaktionen, Erfahrungen und Touchpoints erarbeitet.

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Fazit dieser Gruppenarbeiten war, dass wir erkannt haben, dass die Kundenzufriedenheit erhöht werden kann, wenn jeder Touchpoint eine gute Erfahrung bietet und die Erwartungen immer erfüllt werden.

Heute müssen Unternehmen mehr denn je Emotionen bei den Kunden und Entscheidungsträgern wecken und emotionale Verbindungen schaffen. Nur wenn sie ihrem Zielpublikum besondere Markenerlebnisse bieten, können sie erfolgreich sein.

Wer begeisterte Kundinnen und Kunden will, muss Erlebnisse schaffen.