Aus dem Unterricht „The Power of Big Data“ des CAS Digital Finance am Nachmittag des 17. Juli 2018 mit Dozent Robert Schumacher berichtet Student Jürgen Fend.

Zum Dozenten

Robert Schumacher studierte Business Administration an der Uni Bern und e-Commerce an der Franklin Columbus University / OH (US). Er ist einer der führenden Pioniere im Daten-basierten Marketing und CRM in der Schweiz. Er gründete mehrere Startups und half einigen zu wachsen. Zuletzt leitete Robert die Abteilung Customer Intelligence Solution von SAS Schweiz. Robert Schumacher ist derzeit Director bei gateB (https://www.gateb.com/).

The Power of Big Data

Zunächst macht Robert eine Umfrage und bittet die Teilnehmer um eine Selbsteinschätzung zu ihren Kenntnissen zum Thema «Big Data» und zu ihren Erwartungen an den Unterricht. Das Ergebnis ist nicht überraschend: Die Selbsteinschätzung auf einer Skala von 1 bis 6 führt annähernd zu einer Gaußschen Glockenkurve.

Danach stellt Robert die Lernziele vor: Die Studierenden sollen an diesem Nachmittag das Konzept Customer Intelligence und analytisches (Big Data) Marketing und dessen Wichtigkeit, Nutzen und strategische Bedeutung verstehen. Zudem sollen sie die Einsatzbereiche, Erfolgsfaktoren, sowie Techniken für eine erfolgreiche Umsetzung kennen lernen. Es soll das Verständnis für technologische Möglichkeiten und für die Notwendigkeit der Zusammenarbeit in der Schnittstelle Business (Marketing) zur IT gefördert werden. Darüber hinaus sollen die Teilnehmer ein Grundverständnis dafür erlangen, wie statistische Analyse-Tools inhaltlich mit Daten umgehen.

Big Data und Digitale Transformation

«Big Data» hat seinen Ursprung in der Entstehung der digitalen Technologien. Digitalisierung führt dazu, dass viele Daten verarbeitet werden – und viele Daten («Big Data») erfordern Analytics.

Robert stellt den Gartner Hype Cycle (http://de.wikipedia.org/wiki/Hype-Zyklus) vor und positioniert das Thema «Big Data»: Er ist der Meinung, dass «Big Data» im «Trough of Disillusionment» sei.

Tatsache ist, dass Gartner das Thema «Big Data» im Jahr 2015 aus dem Hype Cycle ausgeschlossen hat. Die Begründung dafür findet man auf https://www.linkedin.com/pulse/why-gartner-dropped-big-data-off-hype-curve-swapnajit-roy:

Betsy Burton, the Gartner analyst who authored the report, discussed the decision to pull big data […] on the Gartner website. “There’s a couple of really important changes,” Burton says. “We’ve retired the big data hype cycle. I know some clients may be really surprised by that because the big data hype cycle was a really important one for many years.[…] But what’s happening is that big data has quickly moved over the Peak of Inflated Expectations,” she continues, “…and has become prevalent in our lives across many hype cycles. So big data has become a part of many hype cycles.” […] “I would not consider big data to be an emerging technology,” she says. “This hype cycle is very focused. I look at emerging trends.”

Robert weist auf bekannte Fehler und Missverständnisse hin: Big Data sei kein reines IT-Thema, kein reines Kostenthema, kein reines Datenthema, sondern erfordere Interdisziplinarität.

Für die Qualität von Datenanalysen sei nicht die Grösse oder das Datenvolumen entscheidend, sondern die Qualität und Vorauswahl der Daten und er nennt das «Smart Data». Er zeigt ein interessantes Beispiel, wie man Daten visualisiert und so z.B. Marketing-Strategien entwickeln kann:

Quelle: Foliensatz von Robert Schumacher

Auf dem Bild sieht man Instagram Uploads in Zürich (blau: Einheimische, rot: Auswärtige). Diese Daten könnte man z.B. verwenden für ein Target-Marketing mit Zielgruppe ausländische Touristen.

Robert weist noch auf Folgen der Digitalisierung hin, z.B. auf die KUONI-Story (https://jansedlacek.net/kuoni-failed-the-digital-transformation/?utm_content=buffer7dd37&utm_medium=social&utm_source=linkedin.com&utm_campaign=buffer) und meint, dass Entwicklungen häufig kurzfristig überschätzt, langfristig dagegen unterschätzt würden. Entwicklungen der digitalen Transformation seien häufig disruptiv. Er stellt als Fazit fest: «Sichern Sie sich Ihre Kundenbeziehung, sonst tut es ein anderer».

Digitales Marketing vs. Marketing in digitaler Welt

Robert geht auf die Herausforderungen des Omni-Channel-Marketings ein.

Oben: Alte Welt – ein Kanal. Unten: Neue Welt – Omni-Channel. (Quelle: Foliensatz von Robert Schumacher)

Die Entwicklung geht vom Single Channel über Multi Channel (Channels sind unkoordiniert) über Cross Channel zu Omni Channel (vernetzte, koordinierte Strategie):

Quelle: Foliensatz von Robert Schumacher

Wir betrachten und diskutieren einige Beispiele:

  • Twint: Wird Twint überleben?
  • QR-Codes: Wie lange wird es QR-Codes geben (Use Cases sind oft schlecht umgesetzt, führen auf Website, sind nicht individualisiert/situativ)
  • iBeacon: Situatives, individualisiertes Marketing
  • Basler KB: Pilot «Rufen Sie uns an»

Fazit des Kapitels: Die Herausforderung ist, wie man als Unternehmen «damit» umgeht.

Customer Intelligence (CI): Datenbasiertes Marketing

Robert erläutert die Bedeutung von CI und die Wichtigkeit von Daten fürs Marketing:

Quelle: Foliensatz von Robert Schumacher

Für Marketing Analytics seinen nicht nur soziodemografische Daten und Segmentierungen wichtig (z.B. seien Prince Charles und Ozzy Osbourne beide weisse, reiche, englische Männer mit möglicherweise nicht ähnlichem Konsumverhalten) sondern eine 360-Grad Kunden-Sicht, die neben soziodemografischen Daten auch Drittanbieter-Daten, Social-Media-Daten, Verhaltens-Daten, Transaktions-Daten einbezieht. Wichtig sei vor allem detailliertes Wissen über Kundenverhalten.

Das Thema Datenschutz überspringt Robert mit dem Hinweis, dass wir das ja am Vormittag schon behandelt hätten. Er weist aber darauf hin, dass man grundsätzlich das Einverständnis des Kunden zur Datenverarbeitung einholen sollte.

Robert erläutert den Nutzen von Data-Mining:

Quelle: Foliensatz von Robert Schumacher

… und Machine-Learning:

Quelle: Foliensatz von Robert Schumacher

… und kommt zu dem Schluss, dass Daten-Analyse-Methoden es ermöglichen, faktenbasiert bessere Entscheidungen treffen zu können.

Anwendungsbeispiele aus der Praxis

Der letzte Teil wird mit einem 3 Jahre alten Video eingeleitet: Es wird eine datenzentrierte, digitale Welt gezeigt, in der mit IPv6 und IoT alles vernetzt ist. Es wird behauptet, dass Daten destilliert würden, um uns das Leben einfacher zu machen. Kombinationen von Daten seien das Fundament von neuen Geschäftsmodellen.

Wir diskutieren den Film; man ist skeptisch: Die Kontrolle über die Daten führt zur Kontrolle der Menschen. Aber vielleicht ist das Verhalten der Menschen nicht ganz so vorhersagbar wie man meint. Erschreckend: China mit Social Scoring, alle Daten können gegen einen ausgelegt werden, man kann Blacklisted werden aufgrund seines Verhaltens.

Zuletzt erläutert Robert einige Anwendungsbeispiele aus seiner Praxis und wir machen eine Gruppenarbeit.

Wir nehmen folgende Take-Aways mit:

Quelle: Foliensatz von Robert Schumacher

Eine erneute Umfrage zur Selbsteinschätzung zeigt: Wir haben etwas gelernt!

Fazit: Ein interessanter Nachmittag mit Robert und «Big Data».