Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dr. Michael Boeni berichtet Marco Gasser:

Michael Boeni arbeitet seit über 20 Jahren in der Game-Industrie. Die Leidenschaft für das Spiel spürt man ab der ersten Sekunde. Sein Leistungsnachweis ist sehr beeindruckend und erläutert uns, welches unglaubliches Potential in dieser Industrie liegt. Er selber durfte über sechs Jahre an der Entwicklung von “Destiny” mitwirken.

destiny

Hier die eindrücklichen Zahlen:

  • 480 Entwickler/-innen
  • Produktionskosten von ca. 500 Mio.
  • plus ca. 360 Mio. Marketingkosten
  • in zwei Tagen war das Geld wieder eingespielt!

Das Game-Business

Der Game-Markt (ohne Hardware-Komponenten) ist mit ca. 100 Mia. US-Dollar mittlerweile grösser als die Filmindustrie mit 88.3 Mia. Die PCs und Konsolen sind immer noch sehr populär, aber kein Wachstumsmotor mehr. Das Wachstum kommt aus dem Marktsegment “Mobile Games” und dem Trend zur digitalen Distribution.

wachstum

Der Game-Sektor ist sehr anspruchsvoll. Die Südkoreaner/-innen spielen zum Beispiel viel intensiver als die Europäer/-innen. Ein weiterer Trend ist klar High End Virtual Reality. In diesem Bereich werden alleine in diesem Jahr ca. 15 Mia. investiert. Wirklich ein Massengeschäft wird Virtual Reality vermutlich erst in drei bis fünf Jahren. Auch in diesem Bereich zeichnet sich klar ein Trend ab, Mobile Virtual Reality wird sich zuerst durchsetzen.

Woher kommt der Erfolg dieser Industrie? Warum spielt man überhaupt? Weltweit werden 3 Mia. Stunden pro Woche gespielt. Die Erklärung ist eigentlich relativ simpel: Menschen wollen …

  • Erfolg (wer will das nicht?)
  • Autonomie
  • Zugehörigkeit

Was gibt es für Segmentierungen im Games-Business?

  • Plattformen
  • Genres
  • Spielerfahrung (Casual oder Mid/Hardcore)
  • Zielgruppen (ausgeglichen zwischen Männer und Frauen)
  • Produktionswerte
  • Monetarisierungsmethoden

Immer mehr Spiele werden auf Frauenbedürfnisse ausgerichtet. Gibt es noch irgendjemanden auf diesem Planeten, der noch keine Einladung zu “Candy Crush” auf den Social-Media-Plattformen erhalten hat? Vermutlich nicht!

candy

Die Game-Industrie ist grundsätzlich in folgende Bereiche aufgeteilt:

  • Publisher (Sales, Distribution, Marketing, Lizensierung) / Studios (Game Design, Art Production, Development). Der Publisher-Markt wird von den Koreanern, Japanern und Amerikanern dominiert
  • Self Published Studios
  • Independent Studios
  • Plattform-Anbieter

Das Game “Celebrity” wurde über Crowdfunding mit ca. 100 Mio. US-Dollar finanziert. Die Ursprungsidee wurde vom Publisher abgelehnt. Die Indies sind über die Community getrieben und leben von ihrer Innovationskraft.

In der Produktion gibt es hauptsächlich zwei Arten von Produkten.

Vollpreis-Titel

Die Produktionszeit von einem grösseren Spiel dauert in der Regel drei bis fünf Jahre. In der Regel erhält man bei einem Spiel auch mehr für das Geld. Ein Spiel muss eine hohe Qualität haben und eine Spieldauer von ca. 12-15 Stunden.

Free-to-Play-Titel

  • kein Kaufpreis, nur digitaler Download
  • so wenig Content wie möglich
  • Release so schnell möglich
  • wenn es nicht funktioniert: Next!

Woher kommt das Geld?

In beiden Fällen gibt es verschiedene Modelle der Monetarisierung. Der Vollpreis-Titel muss über den Verkaufspreis die Kosten wieder einspielen. Im Game Marketing gewinnt Product Placement an Bedeutung. Das Product Placement muss aus rechtlichen Gründen lokalisiert werden. Im Free-to-Play-Bereich gibt es immer mehr hybride Modelle inkl. Abo und Micro Billing.

Das Risikomanagement funktioniert in beiden Fällen über einen Early Access für Gamer zu einem eigentlich sehr hohen Preis. Zusätzlich wird die Community eingebunden, um das Spiel zu testen. Die Entwickler und Entwicklerinnen werden als Helden von den Gamern verehrt.

Auch in der Game-Industrie ist das “Freemium”-Modell im Trend. Dabei ist das Spiel grundsätzlich kostenfrei spielbar. Diese Art von Games braucht eine grosse Spielerbasis, um rentabel zu sein. Durchschnittlich geben 2-5 % aller Spielerinnen und Spieler Geld aus. Ungefähr 0.15 % der Spielerinnen und Spieler bringen 50 % des Umsatzes!

Beispiel: Im Game “Empire” hat ein Gamer 700’000 Schweizer Franken ausgegeben!

Auch die Real-Time-Analyse des Spiels kann jeder Spielerin individuell Angebote anbieten. Durch die harte Bearbeitung der Spieler hat man auch eine sehr hohe Absprungsrate. Solche Spiele werden oft durch Performance-Kampagnen begleitet und sind über die Marge gut steuerbar.

Beispiel: Empire realisiert ca. 300 Mio. Umsatz pro Jahr.

Die Essenz: Gaming schafft eine Emotionalität und Leidenschaft wie kein anderer Kanal. Games können auch eine Inspiration sein, wie man evtl. auch komplexere Themen angehen kann. Die Technologie und das Know-how sind da.