Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer bloggt Patrick Fehlmann:

TV ist das neue Radio. Das bedeutet nichts Gutes für die TV-Macher. Denn wenn die Leute das Fernsehgerät nur noch so nebenbei laufen lassen wie früher das Radio, quasi wie ein Grundrauschen, wird es für die Werbeindustrie belanglos. “The next big thing in marketing will be a huge shift of ad dollars from TV to digital, with massive implications for TV networks”, sagt Marketing Top Influencer @azeem auf stuartjdavidson.com für 2016 voraus. Aber das ist ein anderes Thema. Auf jeden Fall muss man heute schon fragen: Welches ist eigentlich der Second Screen – TV oder Mobile?

Am dritten Tag des CAS Multichannel Management 2016 führte uns Marion Marxer ins Thema Behavior ein.

Zuerst betrachteten wir den Tagesablauf von Internetbürgern, also von uns, aber auch von Global Citizens. Die Erkenntnisse aus der Klasse nach einer Selbstanalyse lauten zusammengefasst etwa so:

  • Viele haben Push-Notifications abgestellt
  • News werden laufend konsumiert, für Social Media-Kanäle nimmt man sich “bewusst” ein Zeitfenster
  • GPS, resp. Location Based Services haben die Nutzung des Smartphones nochmals zusätzlich verstärkt (heute heben wir das Smartphone durchschnittlich 250-mal täglich hoch!)
  • Im Schnitt werden acht bis zehn Apps genutzt, bevor man morgens im Geschäft ankommt. Tagesabläufe sind sehr individuell, jeder hat sein “Ritual”
  • Und es gibt – aha! – immer weniger Situationen, in denen man das Handy nicht braucht (Tipp: unbedingt geniessen!)
  • Die Akzeptanz des Handygebrauchs wird generell grösser, besonders auch in Situationen, in denen es noch vor wenigen Jahren ein Affront gewesen wäre (bspw. in Meetings)

So ein Tagesablauf kann dann z. B. wie folgt aussehen, und Studien zeigen, dass es global gar nicht so grosse Unterschiede gibt.

Tagesablauf heute

Generell gilt:

  • YouTube weist die grösste Aktivität auf
  • Instagram hat gegenwärtig das grösste Wachstum
  • Die Top 3 in Bezug auf Unterhaltung sind: Video, Games, Film
  • Gaming geht mittlerweile durch alle Bevölkerungsschichten hindurch (was ich übrigens kürzlich persönlich feststellte, als mir meine 74-jährige Mutter stolz zeigte, wie viele Games sie schon auf ihr Smartphone runtergeladen hat)
  • Nach wie vor hat die persönliche Empfehlung immer noch den grössten Effekt
  • Touchpoint Nummer 1 für Brands ist immer noch die Website!
  • TV ist immer noch das meistgenutzte Medium, allerdings zunehmend nur noch begleitend, als Second Screen

Fazit

Für Unternehmen heisst das: Second Screening ist ein Fact, der auch Chancen beinhaltet. Die Frage ist, wie man den positiven Effekt als Firma nutzen kann. Und sie sollten ihre Ausgaben im Medienbereich dringend dem neuen Verhalten anpassen. Heute wird, wenn man die Mediennutzung mit den Investitionen in Werbung vergleicht, noch viel zu viel Geld in die falschen Medien investiert.

Marketing ignoriert Markt

Das Zwischenfazit lautete wie folgt:

  1. Social wird immer wichtiger, weil: 24-Stunden-Nutzung, Macht der Crowd, soziale Aspekte (z.B. Ausdruck von Gefühlen)
  2. Mobile wird zur dritten Hand und zum zweiten Gehirn des Menschen, es substituiert immer mehr die grösseren Bildschirme
  3. Glocal: Spagat zwischen global und lokal. Die Welt steht einem offen, aber Herausforderungen des Alltags löst man lokal. Man bewegt sich zwischen zwei Welten

Das Rückgrat des Marketing Managements bilden in Zukunft Social, Mobile und Content. Ein soziales Netzwerk bildet eine Kommunikationsinfrastruktur. Dort sollte man den Content einspeisen, damit er sich verbreitet. Aber die Reichweite sollte noch immer auch über Ads etc. sichergestellt werden.

Marketing Backbone

Behavior 2025

Schliesslich haben wir in Gruppenarbeiten Trends zum Verhalten im Jahr 2025 erarbeitet. Diese lauten wie folgt:

Social Network

  1. Video dominiert Internet
  2. Eigenes Netzwerk wird wichtiger (als Person für das Lösen von Herausforderungen im Alltag)
  3. Das Manipulationsrisiko durch Social steigt
  4. Das Web schrumpft auf Social Network

Brand

  1. Social wird zur einzigen Informationsquelle
  2. Push wird nicht mehr akzeptiert
  3. Weniger Loyalität zu Marken

E-Commerce

  1. Delivery: Transparenz und Flexibilität steigen
  2. Sharing: definiert Märkte neu  (Bsp. Uber, Airbnb)
  3. Social Commerce: auf jeder Plattform einkaufen, das führt letztlich zu einer Einkaufsplattform für alles

Entertainment

  1. Lineares TV wird gratis, man zahlt mit persönlichen Daten oder muss Werbung in Kauf nehmen
  2. Games: Alternate Reality (Vermischung zwischen realer und virtueller Welt)
  3. Musik: Liberalisierung von dominierenden klassisch-kommerziellen Plattformen

Medienkonsum

  1. IOT erschliesst neue Touchpoints (Bsp. Ikea-Lampe)
  2. Kollaborationen/Ökosysteme zu Gunsten von Kundinnen (Bsp. Beacon)
  3. Zufriedene Kunden sind die neuen TV-Spots

Die Konsequenzen daraus:

  • Unternehmen müssen mehr Bewegtbildkommunikation machen, aber in kleinen Portionen; Content könnte dialogischer werden
  • Teil einer Community zu sein, kann den Alltag leichter machen
  • Wir müssen auch schauen, nicht durch unseren eigenen Info-Filter zu sehr eingeschränkt zu werden, denn dies könnte zu einer undifferenzierten Betrachtung der Realität führen
  • Marketingaktivitäten müssen vielschichtiger werden und Social Media vermehrt einbeziehen, allerdings darf man sich nicht abhängig machen lassen von Facebook und Co., sondern sollte eigene Kanäle vermehrt einsetzen

Wird es so kommen? Oder hat sich bis dahin schon alles wieder verändert? Wir sind gespannt, wie es aussieht, wo wir in neun Jahren stehen.