Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichten Sonja Suter und Simone Jeker:

Der berühmte Satz “Und die Erde dreht sich doch” des italienischen Mathematikers, Astronomen und Physikers Galileo Galilei, leicht abgeändert, heisst für Marketing- und Kommunikationsabteilungen übersetzt: Und sie dreht sich doch – nämlich die Konzentration der Marketing- und Kommunikationsmassnahmen der Unternehmen – um eine einzige Person: den Kunden. “Youniverse” bezeichnet man diesen einen von 16 weiteren gesellschaftlichen Megatrends gemäss trendwatching.com.

Im CAS Multichannel Management haben wir im Modul über “Megatrends” mit Marion Marxer zusammen fünf gesellschaftliche Megatrends herausgepickt und Beispiele diskutiert. Diese folgenden Begriffe müssen sich Marketing- und Kommunikationsspezialisten merken: Youniverse, Human Brands, Remapping, Contexted und Betterment.
Worum geht es im Einzelnen?

  • Youniverse: Die Konsumentin steht im Mittelpunkt, alles dreht sich um sie und ihre Bedürfnisse. Sie will selber bestimmen.
    Beispiel: Produkte, welche mit einem 3D-Drucker hergestellt werden, wie z.B. künstliche Ohrmuscheln. Sie können perfekt auf den Benützer abgestimmt werden.
  • Human Brands: Bedürfnis nach menschlichen Marken und Marken, die ehrlich und transparent sind in Bezug auf ihre Werte und ihr Verhalten.
    Beispiel: Der Elektro-Sportwagen “TESLA”. Höchster Fahrspass kann mit gutem Gewissen kombiniert werden.
  • Remapping: Ein gewaltiger struktureller Veränderungsprozess findet statt, in unterschiedlichsten Bereichen wie auf wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Ebene – Stichwort neue Lebensformen.
    Beispiel: Finanzprodukte, speziell für gleichgeschlechtliche Paare ausgerichtet.
  • Contexted: Jede Aktion eines Einzelnen hat einen Bezug zum Umfeld. Aus jeder Situation soll das Maximale herausgeholt werden.
    Beispiel: Essstäbchen helfen in China, kontaminierte Esswaren (z.B. durch Schwermetall) zu identifizieren.
  • Betterment: Statussymbole sind heute oft immateriell. Marken müssen sich daher überlegen, wie sie dem Konsumenten in physischer, spiritueller und mentaler Hinsicht hilfreich sein können. Die Unternehmen müssen den Brand anziehender, gefragter, begehrter und attraktiver machen.
    Beispiel: Eine Keksdose, die sich nur zu bestimmten Zeiten öffnen lässt, um den übermässigen Süsswaren-Konsum zu verhindern.

Content ist das neue Gold

Welche Werte soll eine Marke für die Kundin generieren und was muss bei Marketingmassnahmen berücksichtig werden? Das kann grundsätzlich in zwei Aussagen bzw. Faktoren zusammengefasst werden:

  1. Der Konsument erwartet, dass ihm eine Marke einen Wert, einen Nutzen generiert. Zudem ist für die jüngere Generation ganz wichtig, dass mit der Marke der eigene Status in der jeweiligen Gemeinschaft erhöht werden kann.
  2. Ein Inhalt muss relevant sein. Content ist das neue Gold. Die Kundin kann sich heute von zahlreichen digitalen, aber auch analogen Kanälen Informationen zu einem Produkt beschaffen. Sie kann vergleichen und ist dadurch auch sehr kritisch geworden. Die Aufmerksamkeit eines Kunden holt sich eine Firma nur noch mit relevantem Inhalt, knackig aufbereitet und klar aufzeigend, wo der Mehrwert beim Nutzen eines Produktes, einer Marke liegt.

Zweifelsohne: Marketing- und Kommunikationsleute stehen vor grossen Herausforderungen.

Zielgruppe (Circles) – die Basis von allem

Im Modul “Megatrends” wurde klar: Es gibt zwei Faktoren, die für Marketing-Fachleute entscheidend sind zu Beginn einer Kampagnenplanung: Erstens muss definiert werden, was eine Marke für eine Rolle hat. Zweitens, und das ist eigentlich das Wichtigste und die Basis von allem: Die anvisierte Zielgruppe muss bestimmt werden. Fragen wie “In welchem Segment liegt unsere Zielgruppe?” oder “Auf welchem Bedürfnis basierend kann ich sie anziehen?” müssen gestellt werden.

Ein unschlagbares Trio: Marktbeobachtung, Analyse und Mut

Bezüglich Markt- und Trendbeobachtung weist Marion Marxer u.a. auf die Datenbank Trendwatching hin, welche weltweit Strömungen in den Megatrends auf die eigene Industrie heruntergebrochen zeigt. Sicherlich ein sehr nützliches Tool für jeden Marketing- und Kommunikationsspezialisten. Nebst den diversen Analysetools, die der Marketingfachfrau zur Verfügung stehen, kann eines nicht umgangen werden: Letztlich ist “try and error” angesagt bei Werbemassnahmen. Marketingfachleute müssen auch den Mut haben, Annahmen zu treffen!