Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership zum Thema “User Centered Design for Dummies” mit Valérie Vuillerat & Glenn Oberholzer berichten Sira Blättler & Patrick Schöni:

Mit der Erkenntnis, dass der Kunde immer recht hat, starten wir in den gemeinsamen Tag und stellen uns gleich die Frage, wieso man sich denn überhaupt mit “User Centered Design (Kundenfokussiertes Vorgehen)” auseinandersetzen soll?

Die Frage lässt sich einfach beantworten mit “… weil ohne Kunden kein Unternehmen”. Auch die folgenden zwei Zahlen sprechen dafür, dass man als Unternehmen die Kundenbedürfnisse verstehen und erfüllen muss:

  • 86 % der Fortune-500-Firmen von 1955 sind heute Konkurs
  • Die Lebenserwartung einer neuen Firma ist von 75 auf 15 Jahre gesunken

Und darum geht es beim “User Centered Design (UCD)”: Die Kunden als kritische Bewerter von Produkten verstehen, ihr wertvolles Feedback zur Produktoptimierung nutzen und somit ihre Bedürfnisse erfüllen, damit sie auch weiterhin Kunden bleiben. D.h.: Das Produkt wird gemeinsam mit der Kundin entwickelt und es besteht nicht die Gefahr, einen Service oder ein Produkt auf den Markt gebracht zu haben, der/das von der Kundin nicht verstanden wird oder nicht erwünscht ist. 

Das 5S-Modell ist ein bewährter Ansatz, um Interaktionen zu konzipieren und Anhaltspunkte für die weiteren Schritte zu identifizieren.

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Die Tagesaufgabe

Anhand des 5S-Modells bearbeiten wir an diesem Tag für das Skigebiet Davos-Klosters die folgende Herausforderung:

“Wie können wir ein aussergewöhnliches Schneesporterlebnis für klassische Skifahrerinnen und Skifahrer durch eine lückenlose digitale Dienstleistungskette unterstützen?”

Der Tagesplan:

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Und los geht’s …

1. Strategy

Mit der Strategie definiert man die Ziele oder Fragestellung des Unternehmens und erhebt die Benutzerbedürfnisse.

Die Zielkunden werden, abhängig von ihren Bedürfnissen und ihrem Verhalten, für bestimmte Anwendungsbeispiele in sogenannte “Personae” gegliedert.

Unterschiedliche Nutzergruppen werden jeweils durch eigene Personae dargestellt:

  • Es gibt stets eine (1) primäre Persona – deren Eigenschaften und Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt
  • Es kann mehrere sekundäre Personae geben – deren Bedürfnisse werden erfüllt, solange sie diejenigen der primären Persona nicht einschränken
  • Eine oder mehrere negative Personae verdeutlichen, für welche Nutzer der Zugang explizit nicht optimiert wird

Unsere Personae bilden “Franz Familie”, “Paul Party” und “Stefan Sportlich”, alle 33 Jahre alt, aus Zürich und mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Verhaltensmuster, wie ihr entsprechend dem jeweiligen Namen erahnen könnt.

Customer Journey

Als Ergänzung zu den Personae nutzen wir die “Customer Journey”. Sie vermittelt aus Kundensicht, wie diese ein bestimmtes Angebot eines Unternehmens von A-Z erleben.

Wie kommt man zur Customer Journey?

  • Schritt 1: qualitative Interviews zur Datenerhebung
  • Schritt 2: Konsolidierung und Auswertung der Daten
  • Schritt 3: Visualisierung und Präsentation der Erkenntnisse

In unserem Fall beginnt die Customer Journey mit dem Aufstehen zu Hause, gefolgt von der Anreise in das Skigebiet, die Aktivitäten (Skifahren, Aprés-Ski, Clubbing, etc.) und endet mit der Übernachtung und/oder der Heimreise.

Beim weiteren Vorgehen kann man sich auf einzelne Bereiche oder die gesamte Customer Journey fokussieren.

2. Scope

Ideenentwicklung und Brainstorming führen zur Definition des Scope (Anforderungen an den Inhalt).

Wichtige Ziele und Regeln für das Brainstorming:

  • Einen Rahmen schaffen, um auch verrückte Ideen entstehen zu lassen
  • Negativ-Brainstorming: Das Kundenerlebnis der Persona absichtlich mit schlechten Erfahrungen erschweren, um dann die umgekehrten Erfahrungen als positive Idee weiter zu verfolgen

Diese Ideen werden gesammelt und nach Themen geordnet, damit eine Priorisierung vorgenommen werden kann. Für die Top-Ideen werden dann detaillierte Anforderungen mittels “User Stories” erstellt.

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3. Structure

Die Struktur bildet mit der Informationsarchitektur und dem Interaktionsdesign die Basis für das effiziente Vorantreiben einer Idee. Anhand einer Informationsarchitektur erfolgt ein sinnvolles Ordnen der Information nach dem mentalen Modell der Benutzerin.

3 exakte Organisationsschemata:

  • alphabetisch, chronologisch, geographisch

3 nicht exakte Organisationsschemata:

  • themenorientiert, aufgabenorientiert, metaphorisch, zielgruppenspezifisch, hybrid

Wichtig ist, auf das Modell und die Sprache des Benutzers einzugehen und nicht aus eigener Sache zu versuchen, eine Struktur zu erzwingen (hierzu kann die Methode “Card Sort” angewendet werden).

Anhand eines Interaktionsdesigns werden die erhobenen und identifizierten Anforderungen in ein konzeptionelles Design übersetzt (z.B. Prozessabläufe, Sitemap, Task Flows, etc.).

4. Skeleton

Die ermittelten Anforderungen können nun in ein visuelles Lösungsgerüst (Interface Design) konzipiert werden. Hierbei gilt die Regel des KISS-Prinzips: “Keep it simple and stupid” – damit sich auch alle Benutzerinnen und Benutzer zurechtfinden werden.

Die folgenden Design-Regeln können als Guideline dienen, damit das Graphical User Interface (GUI) nicht jedes Mal von Grund auf neu durchdacht werden muss.

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Sobald das Interaction Design definiert wurde, kann ein einfacher Prototyp erstellt werden.

Der Prototyp ist das ideale Werkzeug, um Anforderungen mit qualitativen Methoden auf die Kundenbedürfnisse zu testen. Durch mehrere Iterationen von Kunden- oder Expertenreviews werden schnell und einfach Verbesserungen am Prototypen erreicht. Am Ende der Testphase hat man ein getestetes Grundgerüst, bei welchem die Funktionalitäten des Produktes bereits getestet und verbessert wurden und nun nur noch die visuelle Darstellung erfolgen muss.

Mit der App “POP” fotografierten wir unsere erstellten Skeletons und erstellten einen bereits “klickbaren” Prototypen.

5. Surface

Mit dem visuellen Design wird das Grundgerüst graphisch aufbereitet. Hierbei werden die Corporate Designs berücksichtigt und das Produkt wird so anziehend wie möglich gestaltet.

Diese Funktionen des visuellen Designs geben ein Raster vor, welche Punkte bei der Umsetzung berücksichtigt werden müssen.

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Das Resultat

Viel und fleissig wurde gearbeitet und am Ende des Tages hatten wir sechs Prototypen von Apps entwickelt, die in der Schlusspräsentation vorgetragen und dem Auftraggeber mitgegeben wurden. Wir freuen uns auf das Feedback von Davos-Klosters Tourismus zu unserer Arbeit!

Hier noch ein paar Impressionen unseres harten Arbeitstages 🙂

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