Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance mit Ilona Baier berichtet Ernesto Arnone:

Wer hat den Begriff “User Experience” (UX) noch nie gehört? Seit einiger Zeit begleitet uns UX in der Rolle als Anbieter von Produkten (physisch oder digital) oder wenn wir selbst die Benutzer-Rolle einnehmen. Benutzer möchten einfache und verständliche Produkte, die einen Mehrwert bieten. Unternehmen haben erkannt, dass sich die Investition in eine gute UX lohnt. Aber was heisst UX und wie sieht ein benutzerzentriertes Vorgehen aus? Dies und mehr im folgenden Beitrag.

Ich hatte mich schon auf den physischen User Experience Workshop in den Räumlichkeiten der Design-Agentur Ginetta AG gefreut, um die Atmosphäre und die kreativen Schwingungen hautnah erleben zu dürfen. Mit Covid-19 kam jedoch alles anders und der User Experience Workshop fand via Zoom statt. An diesem Samstag waren auch unsere Studienkollegen des CAS Digital Insurance dabei.

Ginetta – “we simplify”

Bevor wir ins Thema UX abgetaucht sind, hat uns Ilona Baier (Design Strategist & Managing Director) die Design-Agentur vorgestellt. Nebst den Standorten in Zürich und Bern, gibt es zwei weitere Ableger im Ausland (Braga und Porto). Die Mitarbeiter der Ginetta AG kommen aus verschiedenen Ländern und demzufolge ist die Unternehmenssprache Englisch.

Folgende Berufe sind bei der Design-Agentur vertreten:

  • Designer
  • Psychologen
  • Produktspezialisten
  • Entwickler
User Experience ginetta

Quelle: Ginetta AG

Beeindruckt haben uns nicht nur die offenen und geschmackvoll eingerichteten Räumlichkeiten, die wir leider nur aus den Bildern entnehmen konnten. Dass sie einen eigenen Koch haben, der sie rundum verwöhnt, hört man heutzutage aus Unternehmen nicht oft. Die Ginetta AG hilft nicht nur ihren namhaften Kunden ein positives Kundenerlebnis bei deren Usern zu erreichen. Bei den eigenen Mitarbeitern schafft die Design-Agentur ausserdem ein positives Arbeitserlebnis.

Was ist UX?

Anhand einer treffenden Visualisierung eines Benutzers und Fahrrads wurde uns der Begriff UX verdeutlicht. UX ist die Nutzererfahrung eines Benutzers in Interaktion mit einem Produkt z.B. App, Website oder eben einem Fahrrad. Denn die Interaktion kann auch nicht-digital sein. Das UI (User Interface) ist die Schnittstelle zwischen dem Benutzer und dem Produkt. Bei einer App ist es ein Bildschirm und beim Fahrrad sind es Lenkrad, Sattel und Pedalen.

UX (User Experience) vs. CX (Customer Experience)

Wie grenzt sich der Begriff User Experience von der Customer Experience (CX) ab? CX ist das Erlebnis eines Kunden, wenn dieser in Kontakt mit der Unternehmung oder Marke als Gesamtes kommt. Weil eine App, Website oder ein Produkt nicht die Gesamtheit einer Unternehmung ist, kann UX nicht als totales Erlebnis (CX) verstanden werden.

CX vs. UX

Quelle: Eigene Illustration

Warum UX Design?

Uns wurden einige einprägsame Zahlen vor Augen geführt, die uns aufgezeigt haben warum es wichtig ist in die UX zu investieren. Bereits kleine Investitionen zahlen sich aus.

“$1 spent on UX brings in between $2 and $100 in return” (DMI 2015)

Weitere Argumente warum es wichtig ist sich mit UX zu befassen:

    • Weltweit gehen 150 Mrd. verloren, denn meistens gehen Projekte nicht benutzerzentriert vor.
    • 88% der Benutzer kehren nach einer negativen Erfahrung seltener auf eine Website zurück.
    • 45% der Benutzer geben die Registration auf, wenn sie zu komplex ist.

Kommt hinzu, dass sich ein negatives Benutzererlebnis herumspricht und somit der Unternehmenswert unter Druck kommt.

Was bringt UX dem Kunden?

Kunden möchten Produkte, die ihnen das Leben vereinfachen und einen Mehrwert bieten. Die folgende Aussage zeigt auf in welche Richtung das UX-Denken geht:

“Kunden kaufen keine Produkte. Sie beauftragen sie um ihre Aufgaben zu erledigen” (Ilona Baier)

Was grundlegend beachtet werden soll:

  • Kunden müssen das Produkt nutzen wollen (Desirability)
  • Der Business Case muss rentabel sein (Viability)
  • Die Lösung muss umsetzbar sein (Feasibility)

In der Mitte, wo sich die drei Kreise überschneiden befindet sich der Erfolg. Unternehmen wie “Spotify” oder “Uber” machen es vor.

Customer Value

Quelle: Ideo

Motivation treibt den Mensch an, daher gilt es das Belohnungszentrum im Gehrin des Menschen zu aktivieren. Erreicht man dies, erhält das Unternehmen Loyalität, Transaktionen und Weiterempfehlung.

Eine Win-Win-Situation beider Seiten entsteht:

Kunde erhält Mehrwert und positives Erlebnis = Mehr Erträge und Kostenersparnis beim Unternehmen.

Stinky UX fish

Als kleine Aufgabe im Plenum wurden alle Studenten aufgefordert nach Beispielen mit einer negativen UX aus der Praxis zu suchen (sogenannte stinky UX fish). Unsere Post-its konnten wir alle gleichzeitig in Jamboard (interaktives Whiteboard von Google) eintragen. Ein durchaus nützliches Tool in der aktuellen Covid-19 Zeit, wenn Workshops nicht physisch durchgeführt werden können.

Stinky Fish

Quelle: Ilona Baier

Prototyping

Bevor wir mit dem UX-Vorgehen begannen, haben wir das Thema Prototyping besprochen. In einer frühen Phase wird ein Beispiel eines unfertigen Produktes erstellt, welches getestet wird. Prototyping wird auch in anderen Branchen z.B. in der Autoindustrie oder Architektur angewendet.

Ziel des Prototyps ist es, möglichst früh Erkenntnisse über das Konzept und den Prozess zu gewinnen. Nebst dem frühen erkennen von Fehlern, bringt es Kostenvorteile, sofern Feedback früh eingeholt wird. Später kostet jede Änderung ein Vielfaches davon.

Early feedback

Quelle: Ginetta AG

Weitere Vorteile von Prototyping:

  • Reduktion von Fehlinterpretationen
  • Fokus auf das wichtigste
  • Reduziert unnötiger Geldverbrauch
  • Reduziert das Risiko

Prototypen werden in Low-, Medium- und High-Fidelity eingeteilt, abhängig vom Reifegrad des Produktes, welches im Laufe der Zeit immer mehr Form annimmt.

Vorgehen

Wie geht man am besten im UX-Design vor? Die vorgesellte Vorgehensweise basiert auf Elementen aus dem “Design Thinking“. Im Grunde geht es darum, dass in der “Think” – Phase die Probleme verstanden werden, um dann in der Phase des “Make” Ideen zu generieren und Lösungen auf die Probleme zu suchen. In der “Check”-Phase wird die Lösung validiert. Die drei Phasen werden solange iteriert, bis keine Anpassungen mehr notwendig sind. Nicht zu vergessen, der “Benutzer” steht dabei im Zentrum.

Design Thinking Process User Experience

Quelle: Ginetta AG

Bevor wir zu den Details der Phasen rübergingen, gab es zwei wichtige Dinge die wir beachten sollten:

  • Nie aus eigener Optik Lösungen entwerfen
  • Nicht von Klischees ausgehen: z.B. ältere Benutzergruppen sind nicht digital-affin

Think

In der ersten Phase werden die Benutzerbedürfnisse mittels geeigneter Methoden wie z.B. Interviews, Fragebogen oder Beobachtung erforscht.

Als Resultat erhalten wir am Ende der Bedürfnisklärungsphase

  • Personas: Repräsentieren das Verhalten, Bedürfnisse, Motivationen und Ziele einer typischen Benutzergruppe.
  • Benutzer-Ziele: Die wichtigsten Dinge die der Benutzer in der Lage sein muss zu erledigen.

Personas werden weiter in primäre und sekundäre Personas unterteilt. Wenn man sich auf eine Benutzergruppe nicht fokussieren möchte, wird diese als Non-Persona definiert.

Personas

Quelle: Ginetta AG

Die Definition einer Informationsarchitektur ist für den Benutzer essentiell, damit dieser sich z.B. in der Navigation zurechtfindet. Anhand der Crowd lending App – Aufgabe konnten wir dies selbst in der Gruppe üben. Zuerst haben wir basierend auf den Benutzer-Zielen die Informationsarchitektur definiert. Anschliessend haben wir den Benutzer-Ablauf definiert. Dies diente als Vorarbeit für den Prototyp den wir am Nachmittag bauen sollten.

Make

Vorerst ging es weiter mit Sketching (Freihandzeichnen). Der Vorteil dieser Methode ist, dass Ideen schnell gesammelt und verändert werden können. Optimalerweise werden am Anfang verschiedene Ideen entworfen (diverge). Denn die erste Idee ist nicht immer die Beste. Wenn die Ideen ausgegangen sind, wird Feedback abgeholt und eine Wahl getroffen (converge).

Diverge Converge User Experience Workshop

Quelle: Ideo

 

Ziele des User Interface Design

Drei wichtige Ziele, müssen beim Entwerfen einer Benutzerschnittstelle beachtet werden. Bevor man sich mit dem “Look & Feel” befasst, geht es darum ein einfaches, ziel-orientiertes und benutzbares Design zu entwerfen.

User Interface Design

Quelle: Ginetta AG

UI Design Principles

Nachfolgend die wichtigsten Design-Prinzipien die uns vorgestellt wurden:

    1. Konsistenz: Hilft dem Benutzer das zu finden was er sucht. (z.B. Pattern Library)
    2. Hierarchie: Hilft dem Benutzer die Beziehungen und Wichtigkeit von Elementen zu verstehen (z.B. Grösse, Farben, Position, Kontrast)
    3. Visuelle Klarheit: Hilft dem Benutzer seine Ziele schnell und effizient zu erreichen.  (z.B. weisse Flächen, Vereinfachung, kurze Sätze)
    4. Benutzerführung: Hilft dem Benutzer seine Aufgaben effizient und intuitiv zu lösen. (z.B. Aufmerksamkeit, Empfehlungen, klare Call to Action)

Prototyp mit Marvel

Am Nachmittag erstellten wir aus den entworfenen Ideen zur Crowd lending app einen klickbaren Prototyp mit der Marvelapp. Nach ein paar Anfangsschwierigkeiten mit dem Handling des Tools, hatten wir den Prototyp zusammengebaut. Es war beeindruckend zu sehen, wie schnell ein klickbarer Prototyp gebaut war. Vorausgesetzt man hat die Benutzer-Ziele und Informationsarchitektur sauber vorbereitet.

Hier ein Ausschnitt unseres Prototyps für den Case Crowd lending app:

Prototyping in Marvel

Quelle: marvelapp

Check

In der letzten Phase haben wir erfahren, wie ein Benutzertest abläuft und welche Vorbereitungsaufgaben es dazu braucht.

Ein Testskript mit folgenden Informationen wird vorbereitet:

  • Intro
  • Warum up
  • Testaufgaben: Test – Szenarien
  • Abschlussfragen nach dem Test

Durchführung

Für die Benutzertests werden Testpersonen rekrutiert. Das kann ein Unternehmen selbst organisieren. Mittlerweile gibt es Unternehmen die diesen Service anbieten wie z.B. Testing Time.

Wie viele Tests führt man optimalerweise durch? Es ist statistisch erwiesen, dass mit 5 Testpersonen 85% der Usability-Probleme aufgedeckt werden können. (Jakob Nielsen)

Weitere Tipps für die Durchführung von Benutzertests:

  • Ein Test sollte maximal 60 Minuten dauern. Menschen können sich nicht länger konzentrieren.
  • Set up: 1 Moderator und 1 Teilnehmer im gleichen Raum. Beobachter verfolgen den Test aus einem separaten Raum.
  • Nach jedem Test einen freien Slot einplanen. Damit genug Zeit bleibt um allfällige Anpassungen am Prototyp zu machen.
  • Der Moderator muss hart bleiben und die Lösung nicht verraten. Rückfragen stellen wie z.B. “Was denkst du?”, hilft in solchen Situationen.
  • Kurze, klare und realistische Aufgaben stellen.

Resultate Analysieren

Am Ende der Tests sammelt das Team alle Resultate und identifiziert Muster. Das sagt uns wo Verbesserungen notwendig sind. Dabei werden positive sowie negative Aussagen dokumentiert.

Immer daran denken:

User Tests

Abschluss

Der User Experience Workshop war ein gelungener Mix zwischen Theorie, Praxisbeispielen und Gruppenaufgaben. Wir haben einen guten Überblick von den UX-Prinzipien über das Prototyping bis hin zur Validierung von Hypothesen erhalten.

Herzlichen Dank an Ilona Baier für den spannenden User Experience Workshop und den wertvollen Einblick in die UX-Welt!

Abschliessen möchte ich mit einem Bild, welches uns erinnern sollte, den Benutzer stets einzubeziehen.

User Experience

Quelle: factionmedia