Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dr. Stefan Michel berichtet Jasmin Schenk: Dr. Stefan Michel dozierte über Value Capturing in a Digital World wobei die zentralen Bestandteile der Preissetzung erklärt wurden.

Das Pricing-Konzept

Pricing ist eine Fähigkeit, seine Produkte mit maximaler Gewinnabschöpfung zu verkaufen. Das Konzept besteht aus den vier Elementen:

  • Economics
  • Management
  • Psychology
  • Customer Data & Insights

Nur wer diese vier Elemente richtig versteht und einsetzt, schreibt langfristig lukrative Geschäfte.

Customer Data & Insights

Customer Data and Insights ist die Basis der Preisstrategie und beschreibt die Wichtigkeit, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und die wertschöpfenden Elemente gekonnt zu vermarkten. Digitale Strategien liefern Informationen über Kundenwerte wodurch die zentralen Werte identifiziert werden können. Der Kunde bezahlt einen Preis für seinen wahrgenommenen Nutzen und erlangten Wert (willingness-to-pay WTP). Durch Segmentierung können verschiedene Angebote zu unterschiedlichen Preisen geboten werden.

Google kennt die Zahlungsbereitschaft von jedem Kunden weltweit und schöpft dadurch maximalen Gewinn ab.

Beispiel Preis-Mengen Diagramm: (P: Preis / x: Anzahl Clicks / Zahlungsbereitschaft (WTP))

Der Preis für Google AdWords ist eine weltweite Aktion zu aktuellen Preisen. Google verlangt unterschiedliche Preise pro Firma. Steigt bei der Aktion die Nachfrage gemessen durch Clicks, erhöht sich die Zahlungsbereitschaft (WTP). Die Idee der Aktion; desto mehr Clicks desto grösser die potenzielle Absatzmenge. Google kennt die Zahlungsbereitschaft, schöpft sie individuell ab und optimiert so ihre Preisstrategie. Würde Google einen fixen Preis festsetzten, verliert Google Gewinn; denn es gäbe Kunden, die mehr bezahlt hätten.

Economics

Um den Hebel-Effekt zu evaluieren, müssen Preiselastizität, Kosten und Margen bekannt sein. Für das Pricing sind die variablen Kosten und nicht die Fixkosten entscheidend. Tiefe variablen Kosten erzielen eine hohe Marge. Hier einige Beispiele:

Management

Beim Preis Management müssen folgende Elemente in Betracht gezogen werden:

  • Profitability: Drückt der Kunde den Preis zu tief, muss man sich vom unprofitablen Geschäft/Kunden trennen können ansonsten bleibt der Gewinn aus.
  • Price Relativity: Der Kunde bewertet das Angebot nach Customer’s preceived next best alternative (CuPeNeBA). Sprich, ein Angebot ist nicht absolut, sondern immer im Vergleich zur Alternative.
  • Freemium (free and premium): Freemium versteht Nutzen und Gewinn zu vereinen. Spotify bietet Kunden gratis Musik wobei das Angebot durch Werbung finanziert wird.
  • Segmentation: Es gibt verschiedene Angebote zu verschiedenen Preisen. Dabei wird zwischen value-buyers und price-buyers unterscheidet. Bsp. Spotify: (price-buyers) Kunde wählt selbst ob er das gratis Musikpaket mit Werbung eingeht oder ob er einen Preis für Zusatzfeatures bezahlt (value-buyers).
  • Price carrier decision: Wie wir Preise kennzeichnen, ist ein fundamentaler Entscheid. Nespresso versteht den Lifestyle und Genuss zu vermarkten und legt den Preis auf 50 Rp pro Kapsel fest. Der Kunde vergleicht der Preis einer Tasse Kaffee mit dem einer Kapsel. Berechnet man jedoch den Kilopreis liegt dieser bei 137 CHF. Würde Nespresso den Kilopreis etikettieren, würde kaum ein Kunde Nespresso Kaffee kaufen.
  • Discount: Es gibt zwei Arten von Rabatt, gescheite und unsinnige! Ein gewährter Rabatt muss immer gewinnbringend sein.

Psychologie

Kunden entscheiden sich nicht aufgrund des ökonomischen Preises, sondern des wahrgenommenen Wertes. Preis Management ist immer Perception Management wobei die Präferenz den Preis steuert. Man kann Kundenwahrnehmung beeinflussen! Demnach gilt, desto besser wir die Bedürfnisse verstehen, desto gezielter können wir unsere Produktpakete am Markt gewinnbringen anlegen.

Obiges Beispiel zeigt, wenn man Preise von oben (teuerster/maximaler Wert) nach unten (günstigster/kleinster Nutzen) auflistet, kauft der Kunde tendenziell eher die teurere Variante. Denn mit jeder Preisreduktion, verringert sich der Wert/Nutzen. Der Kunde empfindet den Verlust des Wertes stärker als der Verlust des Preises und somit wird zur teureren Variante gegriffen.

Des Weiteren werden Preise auch als Qualitätsindikatoren wahrgenommen. Teurer Wein assoziiert man mit hoher Qualität und Genuss. Verkauft man seinen Wein teuer, wird meist mehr verkauft. Offeriert man hingegen Rabat, verliert man doppelt! Einmal in der Marge und einmal am Image.

Fazit 

Die Preissetzung ist nicht bloss eine Frage des Gewinnes, sondern ein wichtiges Positionierungs- und Absatz-Tool für Firmen. Alle vier Elemente des Value-Based Pricing Konzept verhelfen zur maximalen Gewinnausschüttung.

Dr. Stefan Michel’s Vortrag war extrem spannend und lehrreich. Seine humorvolle Art und Begabung, Dinge einfach zu erklären, liessen die vier Stunden wie im Fluge vergehen. Seine Internet Seite bietet weitere Einblicke in die Preisstrategie.