Aus dem CAS Digital Leadership zum Thema „Value Capturing in the Digital Age“ von Prof. Stefan Michel berichten Markus Kummer und Ingo Sievers:

Einleitung

An diesem Freitag brachte uns Prof. Stefan Michel, Professor für Marketing und Service Management am renommierten IMD, die Grundsätze von Pricing Excellence näher. Oder, wie er es formulierte: Value Capturing.

Unser sonstiges Studium ist als CAS Digital Leaders mehr an Value Creation orientiert. Dabei sollte man aber das Value Capturing nicht vergessen, d.h. dass der Wert, den das Unternehmen generiert, auch abgeschöpft werden kann. Und das eben über Value-Based Pricing.

Pricing ist nicht einfach nur der betriebswirtschaftlich “richtige” Preis, sondern hängt von den unternehmerischen Fähigkeiten in folgenden vier Elementen ab:

Säulen des Value Based Pricing

Säulen des Value Based Pricing

  • Customer Data & Insights: Statt “Big Data” eher “Small data, big insights”. Aus Daten “Insights” machen. Was ist der Kundennutzen? Je genauer wir das wissen, desto eher können wir wissen, welchen Wert wir wie abschöpfen können. Ohne das nützt alles nichts. Darauf aufbauend die folgenden drei Säulen:
  • Economics: Was man in der Mikroökonomie lernt (Kosten, Margen, Elastizitäten, …)
  • Management: Den “richtigen” Preis definieren, diesen dann aber wirklich auch durchsetzen können. Je nach Branche unterschiedlich wichtig ist die Incentivierung.
  • Psychology (Fokus der Vorlesung): Die Psychologie wird heute oft noch völlig unterschätzt. Was ist die Wahrnehmung und wie können wir diese beeinflussen?

Wir lernten hier auch den Mehrwert des Schweizer Dialekts: „Dr Chund heisst Chund, well er immer wieder chund.“

Customer Data and Insights (Segments)

Weltmeister im Pricing ist Google. Das Resultat ist eine beeindruckende Marktkapitalisierung von 526 Mia. USD (gegenüber bspw. GE 260 Mia.). Wie schaffen die das? Dies wurde gleich mit einem Nachfrage-Angebots-Diagramm auf dem Hellraumprojektor von Stefan Michel dargestellt.

Nachfragekurve = Summe (Zahlungsbereitschaft)

Nachfragekurve = Summe (Zahlungsbereitschaft)

Google schafft es mittels dem Auktionsverfahren, die Zahlungsbereitschaft entlang der gesamten Nachfragekurve abzuschöpfen. Sonstige Unternehmen müssen in der Regel einen Preis festsetzen und verlieren dadurch zusätzliche Einnahmen von Kunden, die eigentlich mehr für das Produkt bezahlen würden – oder zusätzliche Mengen von Kundinnen mit einer Zahlungsbereitschaft über den (variablen) Kosten.

Deshalb gibt es bei anderen Unternehmen als Annäherung Segmentsangebote wie bspw. Basis-, Plus-, Premium-Angebote. Oder bei LinkedIn: Free, Job Seeker (24.95/Monat), Business Plus (39.95/Monat), Executive (74.94/Monat).

Economics

Bei alledem darf man als Unternehmung nie die wirtschaftlichen Grundsätze ausser Acht lassen. Insbesondere muss man sich stets vergegenwärtigen, in welchem Umfeld man sich bewegt.

Hebel bei Preisanpassungen:

  • High Margin Business / wenig preissensitive Kundinnen und Kunden >> Hebel: Eine kleine Preiserhöhung, die durchgebracht werden kann, hat tiefen Impact auf den Profit
  • Low Margin Business / preissensitive Kundinnen und Kunden >> Hebel: Eine kleine Preiserhöhung, die durchgebracht werden kann, hat hohen Impact auf den Profit

Mit diesem Wissen konnten wir in der Gruppenarbeit folgende Gegenüberstellung machen:

 
High variable costs, low margin
Low variable costs, high margin
Beispiele
Industrie (viel Material, insbesondere Produktion)
Consulting (Dienstleistung mit hohem Personalkostenanteil)
Leverage through pricing
Gross (Preis + > Marge +++)
Tief (Preis + > Marge +)
Relationship between sales and profit
Häufig Zielkonflikt („Gehen wir auf Umsatz oder auf Gewinn?“)
Häufig Zielkongruenz (Preiserhöhungen gehen oft 1:1 in „Bottom Line“ / Gewinn)
Market launch strategies
Penetrationsstrategie (über Preis/Promotion) >> Fokus auf Marktpenetration (wenn Fixkosten hoch sind, ist es essentiell, schnell grosse Mengen zu erreichen)
Abschöpfungsstrategie >> Fokus auf Nische (ich kann selektiv vorgehen, muss nicht „jeden“ haben, da ich ohnehin viel Marge habe)

Pricing Management

Value-Based Pricing startet mit den Customer Insights und erfolgt durch Co-Creation, Kommunikation und Value Capturing. Als Alternative gibt es nur den Preiskampf. Oder etwas mehr im Detail: Es ist unser Job, den richtigen Preis abzuholen!

  • Kundinnen und Kunden verstehen (Customer Insights)
  • Bessere Produkte machen (Co-Creating Value)
  • Value besser kommunizieren (Communicating Value)
  • … und dadurch den Preis abholen, den wir verdienen (Capturing Value)
Preis-Management beginnt mit "Customer Insights"

Preismanagement beginnt mit “Customer Insights”

Pricing hat gemäss Stefan Michel auch viel mit einem Pokerspiel gemeinsam: Man sollte wissen, wann es besser ist, aufzugeben. Wenn der Kunde weiss, dass man den Auftrag unbedingt will, wird man verlieren. Die Bereitschaft, aufzugeben, muss man in der Verhandlung auch kommunizieren. Und: Wenn man nie wegen dem Preis verliert, ist man wohl schlicht zu billig.

Pricing ist wie Poker: Wer zu früh blinzelt, verliert

Pricing ist wie Poker: Wer blinzelt, verliert …

Damit im Zusammenhang: Man sollte stets wissen, was die nächstbeste Alternative des Kunden ist. Dies bezeichnet man als die Relativitätstheorie des Pricings und ist das Kernstück des Value-Based Pricing.

Wiederum gab es nun einige interessante Insights, zuerst mittels einer Gruppenarbeit zum Freemium Modell.

Vorteile des Freemium Modells:

  • Basisleitung = gratis, Mehrleistung = kostet etwas
  • Lock-In >> Fehlende „Eintrittsbarriere Preis“ generiert viel mehr Kunden (rasche Marktpenetration >> „Monopolist“ werden)
  • Zweiseitiger Markt >> Monetarisierung der Kundenbasis durch Werbeplattform für Dritte und Monetarisierung durch Migration der Kunden auf Paid-Modell
  • Austrittsbarrieren >> Fremium-Kunden wechseln selten, da kaum Opportunitätskosten
  • Tiefe variable Kosten >> Gibt mir als Anbieter mehr “Freiheiten”
  • “Wallstreet” >> Unternehmenswert wird anhand der Kundenbasis festgelegt (je mehr, desto teurer kann ich verkaufen)

Loyalität ist im besten Fall sowohl Kundengebundenheit (bleiben müssen) als auch Kundenverbundenheit (bleiben wollen). Und woran sollte man das Preisschild schlussendlich fixieren? Auch dazu gab es einige bemerkenswerte Punkte und Anschauungsbeispiele:

  • Installed Base-Preismodell: Dies kennen wir von Unternehmen wie Gillette, Nespresso, Hersteller von Tintenstrahl-Druckern, Schindler-Lifte u.a.m.: Das Gerät ist vermeintlich günstig, die Verbrauchsartikel jedoch teuer
  • Zusätzlicher Erfolgsfaktor bei Nespresso: „Guter Kaffee für CHF 0.50“ (obwohl 1 kg über CHF 130 wäre) >> “Preis-Carrier“ ist hier also die Kapsel

Fazit: Hänge den Preis an das, was dem Kunden etwas wert ist (Preis-Carrier).

Jedoch gab es auch zu dieser Regel gerade wieder eine Ausnahme. Bei McDonalds im heissen Arizona ist der „Playground“ der Value für mich als Kunde (Spass für Kinder, Ruhe für Eltern).

Rabat(t) ist eine Stadt in Marrokko. Und sie liegt gleich neben Sale(s)...

Rabat(t) ist eine Stadt in Marokko. Und sie liegt gleich neben Sale(s) …

Rabattstrukturen in Unternehmen sollten kritisch überprüft werden — welche sind sinnvoll, welche nicht? In der Regel liegt hier rasch 1 % an Margengewinn drin.

Pricing Psychology

Nach diesen Ausführungen kamen wir zum Fokus der Vorlesung: der Preispsychologie. Zu Beginn lernten wir: Die Preiswahrnehmung ist elementar, nicht nur der Preis. Das Schöne ist: Es ist “predictable irrational”. Beispiele gefällig?

  1. Der vermutete Preis einer Krawatte – und dadurch die Zahlungsbereitschaft – kann allein dadurch beeinflusst werden, dass vorgängig eine Frage gestellt wird wie “Vermuten Sie, dass der Preis dieser Krawatte höher oder tiefer als X ist?”
  2. Der Wahlanteil eines Produkts kann allein dadurch erhöht werden, indem statt zwei Angebote ein höherpreisiges drittes Angebot mit dargestellt wird.
Preispsychologie eindrücklich veranschaulicht

Preispsychologie eindrücklich veranschaulicht

Der Kunde entscheidet nicht (nur) anhand des Preises, sondern anhand der Auswahl! Der Fachbegriff dafür heisst ANCHORING.

  • Daraus abgeleitet lernten wir: Ich will beim Kunden den Schmerz immer im Herzen haben!
  • Der gute BMW-Verkäufer weiss: Das „Panoramadach“, das man mir wegnimmt, verursacht mehr Schmerz, als das Panoramadach, das man mir gibt. Im Verkaufsgespräch also besser mit den hochpreisigen Angeboten anfangen!
  • Pricing ist “Pain Management”. Der Kunde, der einen tiefen Preis will, MUSS LEIDEN!

Die Psychologie geht sogar so weit, dass der Preis das Verhalten beeinflussen kann. Dies zeigte uns das Beispiel eines Fitnesscenters: Der Zahlungsrhythmus korreliert mit der Nutzung des Fitnesscenters.

Beispiel Fitnesscenter: Über den Rechnungszeitpunkt kann das Verhalten beeinflusst werden

Beispiel Fitnesscenter: Über den Rechnungszeitpunkt kann das Verhalten beeinflusst werden

Und last but not least ist der Preis auch oft ein wichtiges Qualitätsmerkmal. Wein wird oft nur deshalb gekauft, weil er sich in einem bestimmten Preisrahmen bewegt.

Und nun die Preismechanik kurz zusammengefasst:

  • Framing >> Relative Referenz
  • Mental Accounting >> Kategorisierung
  • Cognitive Dissonance >> Konsistenz
  • Signaling >> Indikation

 

Preis-Mechanik im Überblick

Preis-Mechanik im Überblick

 Harvard Business Review: Capturing More Value

Der Abschluss der Vorlesung bildete eine praxisorientierte Checkliste basierend auf Stefan Michels Artikel im Harvard Business Review mit “digitalisierten” Beispielen zum Value Capturing.

  • Changing the price-setting mechanism
    • Value-based pricing (LinkedIn subscriptions)
    • Auctioning (Google Ads)
    • Demand-driven pricing (Bierbörse, Consultants)
    • Name your own price (Priceline.com)
    • Pay what you want (Donationware, e.g. Split&Concat Mac)
  • Change the payer
    • Two‐sided market model (Wired.com)
    • Change payer in value constellation (gift credit on dating sites)
    • Internal budgeting (IMD program)
  • Change the price carrier
    • Changing the carrier (Adobe Creative Cloud)
    • Bundling and unbundling (Swisscom)
    • All inclusive offering (ultra bundle)
  • Change the timing of value capture
    • Installed‐base model (Freemium)
    • Options and futures (airline tickets)
  • Change the segment based on value capture
    • Target costing (Kindle books 2.99$)
    • Self‐segmented fencing (Orbitz hotels, www.thecouponsapp.com)

Entlang dieser 15 Suchfelder sollte es uns als Digital Leader also in Zukunft ein Leichtes sein, mittels Pricing Excellence das Value Capturing auch digital sicherzustellen – damit im Idealfall sogar Stefan Michel uns unsere Produkte und Dienstleistungen in Zukunft teurer abkauft. Er bat explizit darum – wir werden ihn nicht enttäuschen 😉 Vielen Dank, Stefan Michel, für diesen leidenschaftlichen, inspirierenden Samstagvormittag rund um ein nur vermeintlich “langweiliges” Thema!

Und zum Schluss...

“Verkauft nicht zu billig …”