Aus der Vorlesung des CAS Social Media Management zum Thema Case Study Social Media und Content Marketing am Beispiel von Coop mit Christian Lüdi berichtet Laura Zumstein.

Christian Lüdi ist ein Mann der grüne Wiesen liebt. Bereits während seiner Zeit bei SWISS startete er auf eben solch einer grünen Wiese und auch als er bei Coop einstieg, war alles grün – denn man möge es kaum glauben, Coop ist erst seit 1.5 Jahren auf Social Media aktiv. Einen viralen Hit konnten sie in dieser kurzen Zeit jedoch bereits landen.

First: Social Media? Muss man da mitmachen?

Die Frage, ob es Social Media überhaupt braucht ist schnell geklärt:

Social Media Nutzung

Vom Digital Native bis hin zum Silver Surfer: alle Generationen nutzen Social Media Plattformen.

Dann weiter zu: Team & Organisation

Nebst Christian, der als Teamleiter Social Media & Content Marketing agiert, finden sich zwei Social Media Managerinnen, eine Social Media & Content Marketing Managerin wie auch eine Multimedia Producerin im Team. Letztere weicht von der Standardbesetzung ab, erlaubt es Coop aber in der schnelllebigen Welt von Social Media aufkommende Trends über Nacht umzusetzen, da für allfälliges Material nicht auf eine Agentur zurückgegriffen werden muss. Cross-Divisional findet sich noch eine „dotted line“ zur Medienstelle und den Konsumentendienst, wo auch ein respektive zwei Social Media Manager angesiedelt sind.

Diese Organisationsstruktur erlaubt es Coop folgende Chancen zu nutzen:

  • Nähe zu den Kunden und echten Austausch auf Augenhöhe
  • Coop ein Gesicht geben und das Unternehmen menschlicher machen
  • Kompetenz zeigen auf von Coop gewählten Positionierungsthemen
  • Ausgesuchte Mitarbeitende zeigen und dadurch persönlicher auftreten
  • Aus Kundenmeinungen Learnings ziehen

Let’s talk Strategy

Image und Interaktion bilden die Kernelemente der Social Media Strategie von Coop. Durch das kreative Besetzen von Profilierungsthemen möchte Coop sich ein von der Konkurrenz abhebendes Gesicht in Social Media verschaffen. Durch das Erweitern von bestehenden sowie die Schaffung von neuen Coop-Plattformen wird Coop Themenführer in ausgewählten Profilierungsthemen wie Wein, Familie und Spezialernährung. Eine Nebenrolle in der Strategie erhält die Verkaufsförderung, denn gemäss Christian Lüdi funktioniert klassische Werbung und harter Abverkauf auf Social Media nicht.

Wird die Strategie erfolgreich umgesetzt, kommt der User in den Genuss von Inspiration und Unterhaltung. Geht die Strategie sogar sehr gut auf geschieht folgendes:

Toblerone Prank

BTW: Der kurze Clip verschaffte Coop Millionen (!) Views und war gemäss eigenen Angaben ihr erster viraler Hit.

Let’s be serious: Planung und Dokumente

Wir haben gelernt: wer jetzt noch beginnt, muss richtig Gutes leisten. Eine durchdachte Redaktionsplanung mit entsprechenden Prozessen und Dokumenten ist unerlässlich. Das Social Media Team von Coop hat einen ausführlichen Redaktionsplan, führt regelmässige cross-divisionale Kommunikationsmeetings durch und verfügt über alle nötigen Dokumente (Social Media Governance, Social Identity, Guidelines). Auch gelernt haben wir, dass Social Media im Unternehmen gelebt werden muss. Coop ermöglicht jedem Mitarbeiter Themen einzureichen – unter Berücksichtigung des Leitfadens versteht sich. Eine für Mitarbeiter geschlossene Facebook Gruppe ermöglicht den Austausch unter untereinander.

How to: Dialog & Tool

Coop will rasch, kompetent und souverän auf Kundenanfragen antworten. Die Triage der Kundenanfragen wird deshalb vom Social Media Team übernommen. Formulierung und Antworten kommen je nach Anfrage aus der Social Media Abteilung, dem Kundendienst oder der Unternehmenskommunikation. Auch wenn Social Media eigentlich keine Öffnungszeiten kennt, hat Coop diese auf Montag bis Freitag von 8 bis 18 Uhr festgelegt. Ausserhalb der Öffnungszeiten verfolgt die zum Pikett Dienst abgestellte Person das Geschehen und greift ein, wenn es kritisch wird. Von bisher 1837 Dialogen, welche Coop während drei Monaten auf Twitter und Facebook geführt hat, waren jedoch nur 142 also knapp 8% kritisch.

Kein offizieller Teil vom Team, jedoch mindestens genauso wichtig, ist das Tool welches Coop für seine Social-Media-Aktivitäten einsetzt. Social Studio misst für den Detailhändler die wichtigsten Kennzahlen und behält die Best Practices im In- und Ausland im Auge, respektive im Tool. Richtig eingesetzt kann beispielsweise sichergestellt werden, dass nicht verlinkte Nennungen gesehen werden und man auf diese reagieren kann.

Are you still on Facebook? Kanäle!

Facebook bildet das Herzstück, kommuniziert Schwerpunkt-Themen, generiert Interaktion und wird auch sonst als Alleskönner eingesetzt. Als Schweizer Konzern kommuniziert Coop auf Deutsch, Italienisch und Französisch. Die Sprachaussteuerung geschieht via „Targeting“. So wird übrigens auch sichergestellt, dass der Vegetarier keine fleischigen Grill-Posts sieht.

Den Job „Inspirator“ übernimmt Instagram. Hier sind die schönen Bilder von Coop zuhause und es wird auf Deutsch kommuniziert. Die Posts können sogar mal mit Hilfe von einem rustikalen Stück Holz auf dem eigenen Bürotisch entstehen. Glaubst du nicht?

Coop Instagram

Das Beweisfoto!

Twitter übernimmt die seriöse Rolle im Social Media Quintett und wird hauptsächlich für die Unternehmenskommunikation eingesetzt. Auch die Steuerung und Beantwortung von Twitter ist dort angesiedelt.

YouTube darf bei Coop mehr sein als nur ein Host. Eine berechtigte Rollenzuteilung wenn man beachtet, dass YouTube nach Google als zweitgrösste Suchmaschine gehandhabt wird.

Kurze Zwischenfrage: Wo tummelt sich die Generation Z?Nutzung Snapchat

Coop weiss genau wo und ist entsprechend auch auf Snapchat aka der No-Mama-Plattform aktiv. Geführt wird der Jugendkanal von der Zielgruppe selbst, den Lernenden. Snapchat soll den Followern Einblick in die Ausbildungen von Coop geben. Die Lernende aus dem Unternehmen sind also gleichzeitig Chef vom Kanal und posten authentische Stories aus ihrem Alltag. Mit Erfolg? Schwer nachzuweisen, da Snapchat (noch) keine Zahlen liefert. Die Feedbacks jedoch sind durchaus positiv.

Learnings von Coop

Das Fazit von Christian Lüdi nach 1.5 Jahren Social Media mit Coop?

  • Geduld: Auch wenn man schweizweit sehr bekannt ist, der Aufbau einer Community braucht Zeit
  • Prozesse: Viele Prozesse sind noch “old-school”, auch entstehen ganz neue Prozesse, die erstmal definiert und ausgearbeitet werden müssen
  • Veränderungen: Social Media bringt viel Veränderungen mit sich (z.B. in der Art der Kommunikation)
  • Know-how & Skills muss man zuerst aufbauen und ist nicht von heute auf morgen verfügbar
  • Mitmachen und teilhaben, gilt für Kunden wie auch Mitarbeiter
  • Aktualität & Geschwindigkeit: Man muss sich dynamisch aufstellen und sich der neuen Geschwindigkeit anpassen
  • Politik: Ein Grossunternehmen ist komplex und es gibt entsprechend viele Stakeholder
  • Support und/oder Auftrag von der Geschäftsleitung zeigt allen im Unternehmen die Wichtigkeit und dass man Social Media ernst nimmt
  • Trial & Error ist enorm wichtig, damit man lernen kann (und das möglichst schnell)

Themenwechsel: Content Marketing aka alter Wein in neuen Schläuchen

Gemäss Christian Lüdi hat Coop bereits 1948 mit dem Genossenschaftlichen Volksblatt und später mit der Coop Zeitung erfolgreich Content Marketing betrieben. Heute setzt Coop Content Marketing ein, da die Gesellschaft langsam aber sicher werberesistent ist und Ad-Blocker unsere besten Freunde sind. Die User sollen Informationen und Unterhaltung mit einem echten Mehrwert erhalten. Das Ziel scheint einfach, der Weg dorthin jedoch birgt für Coop folgende Herausforderungen:

  • Gemeinsames Verständnis, was ist Content Marketing überhaupt und wen betrifft es wie?
  • Einzelne Bereiche oder Abteilungen, die bereits eine Content Strategie haben resp. erarbeiten: Wie kann man zentral die Fäden zusammenhalten? Was gibt man vor und wieviel Freiheiten werden belassen?
  • Organisation auf Grund der “klassischen” Silo-Organisation (Content Marketing ist noch interdisziplinärer als SocialMedia)
  • Content kommt nicht nur aus dem Marketing, sondern auch aus vielen anderen Abteilungen (HR, Unternehmenskommunikation etc.)
  • Viele Themen, aber was sind die Stories?
  • Bestehende Prozesse sind etabliert und haben sich bewährt. Wie integriert man nun die neuen Prozesse ohne alles Bewährte über den Haufen zu werfen?
  • Technische Hürden: noch kein Collaboration Tool, Google Drive Verbot, viele verschiedene Excel-Tabellen, Social Studio reines Social Media Tool, für Optimierung der Planung und des Aufwands braucht es ein weiteres Tool (integriert in ein anderes System oder Stand-alone?)
  • Kein “Ort” für Content (kein Blog o.ä., Anpassungen an Homepage brauchen Zeit)

Klar ist, für erfolgreiches Content Marketing muss ein Umdenken stattfinden: Story first, Channel(s) second or last. Ein integrierter Produktionsprozess garantiert, dass das Hero Piece eine Vielzahl an weiteren Inhalten generiert (Out Takes, Making- Offs etc.). Wer ein erfolgreiches Beispiel dafür braucht, darf die #stepOut Kampagne zum Launch der Karma-Produkte googeln.

Long Story Shortdie Key TakeAways

  • Man erreicht seine Kunden nicht mit Social Media, sondern mit Inhalten
  • Inhalte brauchen (Paid) Media, Media brauchen Inhalte
  • Content Marketing bedeutet, ein Thema für sich einzunehmen und zu besetzen
  • Social Media & Content Marketing ist nicht Kampagnen-getrieben, sondern “always-on”
  • Es braucht neue Organisations-Prozesse und Ressourcen

Danke, Christian, für den Blick hinter die Kulissen von Coop. #MeinCoop #coopforever #migroskannunsmal