Vorsprung durch den Menschen
Oktober 15, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Andreas Staub berichtet Nina Walker:
Dank der Digitalisierung gehen Informationen in einigen Sekunden um die ganze Welt. Jedes Unternehmen ist heutzutage innert kürzester Zeit kopierbar und Technologien bieten keinen Vorsprung mehr, den ein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz hat. Mitarbeitende und kulturelle Faktoren werden somit immer relevanter.
Human First – Einführung in die Verhaltensökonomie
Der Mensch wird täglich mit bis zu 100’000 Entscheidungen konfrontiert. Die Verhaltensökonomie besagt, dass wir unsere Entscheidungen in zwei Systemen treffen. In einem ersten System denken wir intuitiv und impulsiv, im zweiten System eher langsamer und rational. Durch die Informationsflut, die Ressourcenknappheit und Unsicherheit ist es für den Menschen gar nicht möglich, alle Entscheidungen rational zu treffen. Es werden Abkürzungen gesucht. Der Mensch sucht ein für ihn befriedigendes und leicht erreichbares Ergebnis. Deshalb treffen wir unsere Entscheidungen oft nicht rational sondern intuitiv und impulsiv. Erst wenn wir merken, dass eine Problematik mit dem ersten System nicht lösbar ist, versuchen wir rational, logisch und länger zu denken.
Das intuitive und impulsive Denken kann bewusst provoziert werden. Damit werden Entscheidungen von Menschen beeinflussbar. Ein Beispiel dafür ist das bewusste setzen von Referenzpunkten, da wir uns für Entscheidungen an Referenzpunkten orientieren.
Quelle: Staub, A. (2019). Behavioral Leadership. Unveröffentlichtes Script, Zürich: HWZ
Referenzpunkte erleichtern es dem Konsumenten, Entscheidungen zu treffen. Sie geben Unternehmen die Möglichkeit, durch eine irrelevante Komponente, wie bspw. einer teureren Produktvariante, unsere Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Unternehmen müssen die Referenzpunkte ihrer Kunden kennen, um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung optimal zu positionieren.
Wie rational Menschen ihre Entscheidungen treffen, hängt auch von ihrer Identität ab. Menschen haben verschiedene Identitäten und handeln dementsprechend anders.
Identität
Menschen bilden ihre Identität über Jahre hinweg mit den eigenen Gedanken, Gefühlen und Erinnerungen. Wir sind jedoch in der Lage unsere Identitäten auf verschiedene Situationen anzupassen. Diese Entwicklung der Identität basiert auf der wahrgenommenen Zugehörigkeit. Es entstehen verschiedene «Ichs» (zum Beispiel «Ich» als Kunde, «Ich» als Mitarbeitende oder «Ich» als Privatperson).
Kunden, die sich mit einem Unternehmen oder einem Produkt identifizieren sind sehr wichtig und wertvoll für ein Unternehmen. Identifizieren sich Kunden mit einem Unternehmen dann…
- kaufen sie mehr und häufiger dort ein,
- sind sie zufriedener,
- haben sie eine geringere Preissensitivität und
- sind sie gewillt eine grössere Distanz zurückzulegen, um beim bevorzugten Händler einzukaufen.
Eine starke Kundenidentität wird oftmals über Generationen weitergegeben.
Vertrauen ist eine Risikostrategie der Führung
Die Verhaltensökonomie spielt aber nicht nur in der Kundenbeziehung, sondern vermehrt auch innerhalb des Unternehmen eine wichtige Rolle. Unternehmen in denen Mitarbeitende und Management auf einer vertrauensvollen Basis zusammenarbeiten, weisen eine höhere Produktivität und bessere Ergebnisse auf.
Quelle: Staub, A. (2019). Behavioral Leadership. Unveröffentlichtes Script, Zürich: HWZ
Wie die Abbildung zeigt, hat diese Medaille eine zweite Seite . Die durchschnittliche Performance in einem Unternehmen wird zwar durch den Faktor Vertrauen im Unternehmen erhöht, gleichzeitig erhöht sich aber auch die Anzahl der Standardabweichungen. Es gibt also vermehrt Personen, die das Vertrauen für ihren Vorteil ausnutzen. Diese Auswertung zeigt, dass Vertrauen zwar vorteilhaft für ein Unternehmen ist, aber auch ein gewisses Risiko birgt. Langfristig kann es das Gleichgewicht des Unternehmens zerstören, wenn Mitarbeiter nicht auf einer vertrauensvollen Basis zusammenarbeiten.
Erfolgsfaktor Vertrauen
Stellen Sie sich vor, Sie und eine Ihnen unbekannte Person bekommen beide CHF 20.-. In einem ersten Schritt können Sie den Betrag verdreifachen, wenn Sie der Ihnen unbekannten Person den Geldbetrag geben (geben Sie Ihr oder Ihm CHF 20.- erhält die Person also CHF 60.-). In einem zweiten Schritt kann die Ihnen unbekannte Person entscheiden, ob Sie Ihnen einen Teil vom Geld zurückgeben will.
Welchen Betrag würden Sie der anderen Person anbieten?
Diese Aufgabe gibt Einblick in die Vertrauenswürdigkeit und Vertrauensfähigkeit einer Person. Denn ohne einen klar definierten Vertrag basiert dieses «Geschäft» auf reinem Vertrauen. Sind Sie bereit einen Geldbetrag einer fremden Person zu geben, mit dem Gefühl, dass Sie etwas zurückbekommen? Wären Sie zudem bereit, einen Geldbetrag zurückzugeben und nicht alles oder den grössten Teil zu behalten?
Obwohl wir uns dem nicht so bewusst sind, Vertrauen wir auch in unserem Alltag fremden Menschen. Zum Beispiel wenn wir unser Fahrzeug in die Garage bringen. Meistens haben wir keine Ahnung, ob die Reparatur richtig durchgeführt wurde. Man vertraut aber auf die «Profis».
Culture eats Strategy for Breakfast
Die beste Strategie nützt wenig, wenn dahinter keine Kultur steht, in der die Ziele umgesetzt werden. Um ein Unternehmen und seine Strategie zu ändern, muss die Kultur angepasst werden (Verhaltensänderung). Für eine erfolgreiche Verhaltensänderung müssen die Koordinations- und Kooperationsbereitschaft der Mitarbeitenden im Unternehmen vorhanden sein. Die Verhaltensökonomie spielt dabei eine zentrale Rolle.
Es gibt verschiedene Massnahmen, um die Kooperation und damit die Verhaltensänderung der Mitarbeitenden zu motivieren:
- Kommunikation
- Transparenz
- Positive Anreize
- Leadership & Belief Management
- Change People
- Bestrafung
Wer die Strategie verändern will, muss sein Verhalten ändern.
Wenn man Menschen zusammenarbeiten lässt, ohne geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen, kann die Kooperation zusammenbrechen. Die Mehrheit der Mitarbeitenden in einem Unternehmen ist «bedingt kooperativ». Das heisst, ihr Verhalten hängt ausschliesslich von ihrem Vertrauen ab, ob andere Mitarbeitende auch ihr Verhalten ändern werden.
Key Take-Aways aus dem Kurs mit Andreas Staub:
- Identität ist ein Ausdruck von sozialer Norm und Kultur.
- Nachhaltige Differenzierung ist über Identität und Kooperation möglich.
- Wenn wir Verhalten systematisch messen, können wir es systematisch managen.
- Vertrauen stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar und lässt sich messen.
- Es wird immer Personen geben, die eine Situation ausnutzen.
- Strategie und Kultur sind komplementär.
- Das Management verantwortet die notwendige Vertrauenskultur und schützt die Reputation.
- Strategieumsetzung ist die Summe von Verhaltensänderungen.
- Kultur bildet die dominierende Rahmenbedingung für Erfolg.
- Kooperationen brauchen gutes Management.