Aus dem Unterricht CAS Social Media Management zum Thema “Branding und Social Media” vorgetragen von Herrn Alexander Heldmann, berichtet Florence Studer:

Marken haben es seit jeher nicht leicht. Einzigartig sollen sie sein, differenzierend und emotional. Die Wirklichkeit der Marken und Produkte sieht aber oft anders aus. Der gesättigte Markt wird dominiert von vergleich- ja verwechselbaren Marken und Produkten. Information overload. Konkurrenzmarke X und Y haben vergleichbare Fortschritte am Produkt und einen ähnliche Bekanntheitsgrad erreicht und auch preismässig unterscheiden sie sich nicht gross voneinander. Wie kann man da als Marke bei den Konsumenten überhaupt noch auffallen? Wie zu einem Lovebrand werden? Durch Werbung, denken Sie jetzt? Nun ja, bei einer Trefferquote von nur 0.04% – lediglich 0.04% aller Informationen erreichen das Bewusstsein unserer Zielgruppe –  ist auch dieses meist kostspielige Unterfangen leider kein Wundermittel mehr.

Nun stellen Sie sich vor, zu all der Müh kommt noch hinzu, dass sich Herr und Frau Müller nun öffentlich und für alle einsehbar über deren letztes, möglicherweise enttäuschendes Markenerlebnis mit Ihrem Brand empören können. Und damit beeinflussen sie Herrn und Frau Muster, die seit kurzem täglich Bewertungen in Online-Portalen mitverfolgen. Darüber hinaus nimmt das Kommunikationsvolumen von Tag zu Tag zu. Und somit auch die Möglichkeit, Ihre Marke öffentlich zu bewerten. Das Ende der Marke?

“Technology is shifting the power away from the editors, the publishers and the media elite. Now it is the people who are in control.” (Rupert Murdoch)

Nein, muss nicht sein. Man kann sich retten, die an die Konsumenten verloren gegangene Macht Schritt für Schritt zurückgewinnen, beziehungsweise die Markenwahrnehmung wieder beeinflussen. Folgende Facts von Herrn Haldemann von Metadesign helfen zu verstehen, welches die Challenges der Markenführung im heutigen Social Media Zeitalter sind:

  1. Mund zu Mund wird global.

    Der Konsument ist nicht mehr nur Konsument, er ist auch Kritiker, Entwickler, Multiplikator, etc. Seine öffentliche preisgegebene Meinung zählt, nicht nur bei der Restaurant-Suche sondern auch in allen anderen Bereichen. Online-Bewertungen haben einen enorm hohen Stellenwert und sind für jeden zu jeder Zeit einsehbar.

    konsument

  2. Dialog, Glaubwürdigkeit und Erfahrung.

    Eine Marke wird heutzutage auf zig Ebenen erlebt. Als Produkt, als Erfahrung im Retail Store, im Gespräch mit dem Mitarbeiter des Kundencenters, als originelle oder langweilige Verpackung und so weiter. All dies sind Events, welche die Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Also gilt es diese aufeinander abzustimmen, kongruent zu sein. Es geht um Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Im heutigen Zeitalter der Transparenz wird jede Markenbotschaft einem Reality-Check unterzogen. Unstimmiges Verhalten fliegt auf und wird sofort online bewertet.

  3. Prägnanz statt Penetranz.

    Je klarer, prägnanter und eindeutiger das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens ist, desto weniger Worte sind notwendig, um die Marke mit all ihren Merkmalen zu identifizieren. Aufmerksamkeit ist wegen dem hohen Werbedruck und der Reizüberflutung ein seltenes Gut. Also gilt es, mit einem unverwechselbaren Erlebnis zu trumpfen. Einzigartigkeit, Andersartigkeit erlebbar machen. Damit es der Mitarbeiter spürt und dementsprechend der Kunde dann auch.

Aufbauend auf diesen Facts präsentiert uns Herr Haldemann folgende 3 Thesen, welche Aspekte der erfolgreichen Markenführung der Zukunft beschreiben. Und was es braucht, um als Marke heute und morgen überleben zu können.

  1. Marken werden nicht geführt. Sie werden moderiert.

    Die Macht über die Marke liegt bei den Konsumenten. Daher sollte man als Unternehmen die Unterhaltung über seinen Brand im Social Web moderieren und mitgestalten. Dazu gehört es, den Dialog mit der Community zu initiieren, Fragen zu beantworten, Bedenken der Zielgruppe wegzuräumen, etc.

  2. Marken müssen Versprechen halten und durch einzigartige Erfahrungen inspirieren.

    Verspricht eine Werbung ein Premiumprodukt, dann erwartet der Kunde auch Premium. Und dieses Leistungsversprechen sollte eine Marke nicht leichtfertig aufs Spiel setzen. Sie sollte nur das versprechen, was sie wirklich halten kann. Und ein unverwechselbares Markenerlebnis bieten, egal bei welchem Kontaktpunkt mit der Marke.

  3. Wer nicht authentisch ist, verliert.

    Es braucht heutzutage mehr als das Engagement der „letzten Diva aus Hollywood“ (Penelope Cruz), um als Brand beliebt zu sein, wie das Beispiel von Charles Vögele zeigt. Nur wer sich selber treu bleibt, sich authentisch und glaubwürdig mit seiner Zielgruppe in einen Dialog setzt, kann positive Auswirkungen auf die Marke erreichen und vom Vertrauen der Konsumenten profitieren.  

Zu guter Letzt:

Wollen auch Sie Ihr Unternehmen zu mehr Social Media Adventure inspirieren, wissen aber nicht wie? Das Stufenmodell von Herrn Haldemann verdeutlicht, dass sich ein Unternehmen schrittweise den professionellen Umgang mit Social Media aneignen kann. Dabei geht das Unternehmen ohne Social Media Strategie über zu einer Informations-, zu einer Interaktions- und schlussendlich zu einer Community-Strategie. Jede Stufe benötigt ihre Ressourcen und sollte einer zum Brand passenden Strategie unterliegend. Und noch etwas: Social Media is not a sprint, it’s a marathon. Als Unternehmen muss man sich erst einmal wagen, sich exponieren, schrittweise Erfahrungen sammeln und daran wachsen.

MOdell