Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dozent Marc Uricher berichtet Guido Hauser

Nachdem wir bereits am Morgen Inputs von Marc Uricher zum Thema Wandel im Online Marketing / NGO Welt sowie Digital Raising erhielten und mit dem Thema Marken im Web starteten (siehe Blog von Christian Ginsig), befassten wir uns am Nachmittag mit:

  • Content-Marketing mit dem Fish-Model,
  • dem Shitstorm
  • und dem Grundrauschen im SEO/SEA:

Das Fish-Model

Das Fish-Model (Follow, Inbound, Search, Highlight Content) ist ein Tool für die strategische Planung im Content-Marketing. Dabei geht es um die Kategorisierung des Inhalts: Welcher Inhalt wird mit welchem Nutzen für den Empfänger/Zielgruppe generiert:

  • Follow Content: Dabei sollte regelmässig Inhalt (z.B. Storytelling, Newsletter oder Blogbeiträge) generiert werden, welche die gewünschte Zielgruppe so sehr packt, dass sie davon noch mehr haben wollen. Es besteht eine gewisse Bindung zum Leser.
  • Inbound/Lead Content: Dieser Inhalt (z.B. Studie oder Whitepaper) soll Mehrwert für den Leser bringen und so interessant aufgebaut sein, dass dieser bereit ist, seine Kontaktdaten (z.B. E-Mail-Adresse) für weitergehende Informationen zu hinterlegen.
  • Search and Sales Content: Dieser Inhalt (Landingpage, Fachpresse usw.) ist darauf ausgerichtet, Antworten auf in Suchmaschinen tatsächlich gestellten Fragen (“Wie nehme ich einen Fisch richtig aus?”) zu liefern. Die Antworten müssen dabei auf Schlüsselwörter in Suchmaschinen ausgerichtet sein.
  • Highlight Content: Dieser Inhalt soll die Leser so sehr begeistern, dass sie den Inhalt weiter teilen (z.B. Viral-Videos).
    Wichtige Regel für Highlight Content: Der Inhalt muss interessant, zum Teilen geeignet und schnell auffindbar sein – wird Content nicht gefunden und ist nicht interessant, wird er nicht geteilt!

Wir haben uns danach in Gruppen unterhalten, wie wir den Content für unsere Unternehmen ausrichten müssten. Auch haben wir diverse gute Beispiele für guten Content (z.B. Red Bull mit dem Sprung von Felix Baumgartner aus dem Weltall) angeschaut.

Shitstorm

Aber Achtung! Wo Content (nicht sachgerecht) aufbereitet wird, lauert auch die Gefahr eines Shitstorms. Der Referent unterteilt sie in 3 Arten:

  • Die ethische Keule: Bei ethisch motivierten Shitstorms werden vielfach Handlungen/News an die Öffentlichkeit getragen, welche die Menschen sehr stark bewegen (z.B. hat Edeka nach dem Kentern der Costa Concordia eine Werbung geschaltet: Pfingstferien-Special – für die Kinder ein grosser Spass).
  • Politisch unkorrekte Äusserungen: Als Auslöser steht hier meist eine missglückte Kommunikation. Durch Unbedachtheit oder Angriff auf eine bestimmte (Rand-)Gruppe kann man sehr schnell einen Shitstorm auslösen (z.B. Tweet von Justine Sacco: “Going to Africa. Hope I don’t get AIDS…”).
  • Mieser Service: Durch die sozialen Medien wird heute ein mieser Kundenservice viel schneller öffentlich gemacht und entsprechend wird dadurch ein grosser Druck auf die entsprechenden Unternehmen ausgeübt (z.B. sehr schlechte Bedienung in einem Restaurant).

Oft können Unternehmen auch von Shitstorms profitieren, indem sich die Zugriffe/Quoten erhöhen (z.B. Fernsehsendung) oder indem das Thema zu ihren Gunsten umgemünzt wird.

Für die Schwere des Shitstorms kann auch folgende Shitstorm Skala (von Barbara Schwede & Daniel Graf) herangezogen werden, welche in 6 Stufen 0 (Windstille) bis 6 (Orkan) unterteilt ist:

Um einen möglichen sich zusammenbrauenden Sturm festzustellen, empfiehlt sich die eigene Organisation zu tracken. Mögliche Tools dazu sind u.a. Google Alerts (kostenlos) oder Brandwatch. Wichtig ist, dass man auf Shitstorms ruhig und bedacht reagiert und die Social-Media-Kanäle immer im Auge behält. Die Attention-Economy sorgt auch dafür, dass wieder andere Themen mehr Aufmerksamkeit bekommen…

Grundrauschen SEO (Search Engine Optimization)

Im Zeitalter des “Zeitmangels” lesen Menschen nicht sehr gerne lange Artikel im Internet. Es ist also wichtig, Inhalte auf Webseiten für den Leser zu optimieren. Auch will man im Internet gefunden werden. Entsprechend optimiert man beim SEO die Webseiten so, dass sie beim Analysieren durch Suchmaschinen bestmögliche Resultate erzielen. Unser Referent unterteilt SEO wie folgt:

  • On Site (Optimierung der eigenen Website)
    • IT SEO (z.B. Ausrichtung auf Mobile)
    • Information Architecture: Seite muss für Suchmaschinen sinnvoll strukturiert und Content mit wenigen Clicks auffindbar sein. Auch ist auf möglichst kurze Ladezeiten der Seiten zu achten.
    • Content:
      • Dabei ist der Titel und Zwischentitel (H1, H2, H3…) wichtig – er entscheidet, ob der Leser den Text liest oder nicht
      • Der Fliesstext sollte auch rasch auf das Thema eingehen
      • Auf Keyword-Dichte achten (zwischen 3 und 8 %)
      • Der Einsatz von Bildern (Alt- und Title-Text) kann die Verständlichkeit des Inhalts verbessern
    • User Signals (z.B. Klickrate, Absprungrate, Verweildauer): Grundsätzlich muss die Website für die User interessant und aktuell bleiben, um so die User für wiederkehrende Besuche zu animieren.
  • Off Site (Optimierung von externen Einflussfaktoren)
    • User Signals / Reputation (externe Verlinkungen, Backlinks, Social Media, externe Blogs usw.)

Grundrauschen SEA (Search Engine Advertising)

Das Thema SEA (Search Engine Advertising) wurde nur kurz angegangen. Dabei ging der Referent darauf ein, wie Unicef das AdWords Universum einsetzt und unterteilt:

  • Neukundenansprache & Vergrösserung des Kundenstamms
    • Google Display Netzwerk & Youtube: Vordefinierte Zielgruppen werden mittels Bannern bzw. mittels einem kurzen Video angesprochen (z.B. Awareness Kampagne zu Cycling for Children 2016, Winterhilfe 2016 oder Stopp Hunger 2017)
    • Generische Keywords: z.B. Hilfe für Strassenkinder; alle Themen sind dabei bei Unicef mit dem Google Grants Account abgedeckt (für gemeinnützige Organisationen); Für eine Keyword-Recherche steht u.a. der Keyword-Planer von Google zur Verfügung. Die Entwicklung von Suchanfragen in der Vergangenheit kann auch mit Google Trends beobachtet werden.
    • Brand/Produkt Kombinationen: Ein Brand wird dabei mit anderen Wörtern verbunden (z.B. Unicef Kinderrechte)
  • Kundenbindung
    • Long-Tail-Keywords: Unter Longtail Keywords versteht man Suchanfragen, die mehr als zwei Wörter enthalten (Beispiel bei Unicef: Wie kann man gegen Kinderarbeit vorgehen). Sie werden weniger häufig gesucht und sind für Adwords-Kampagnen kostengünstiger.
    • Brand Keywords: So werden Keywords benannt, welche speziell auf eine Marke zugeschnitten sind (z.B. Unicef: Für Kinder bewegen wir Welten)
    • Remarketing / Retargeting: Nachdem User ohne Conversion auf der eigenen Website waren, werden sie mittels Banner wieder angesprochen. Dies war jedoch bei Unicef nicht erfolgreich.

Man kann keine Aussage machen, welche AdWords am besten funktionieren. Jede Unternehmung muss für sich selber herausfinden, welche Varianten am besten ziehen.

Testing SEO/SEA

Anschliessend ging der Referent auf das Testing ein. Unicef führt z.B. über Optimizely A/B-Testings durch, um die bessere Variante ausfindig zu machen. Allgemein kann gesagt werden, dass es im SEO/SEA wichtig ist, agil zu bleiben, um mit den dauernden Veränderungen Schritt halten zu können. Man sollte weg von der Perfektion hin zu «always in beta, always testing» gehen. Dies setzt auf jeden Fall bei einigen Unternehmen ein komplettes «Umdenken» voraus…

Zukunft: Chancen, Grenzen oder Bedrohung?

Zum Schluss hat uns der Referent noch einige Videos gezeigt, wo in Zukunft Chancen, Grenzen oder Bedrohungen mit neuen Technologien zu erwarten sind. Besonders das Video über einen möglichen Einsatz von Drohnen (Palantir) ist uns enorm eingefahren.