Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance mit Luc Schuurmans (Bank Linth LLB AG) bloggt Sandro Mazzariello:

Die drei Hauptgeschäftsfelder der Banken sind das Kreditgeschäft, der Zahlungsverkehr und das Anlagegeschäft. In allen drei Geschäftsfeldern treten je länger je mehr FinTechs in den Markt und versuchen, die traditionellen Banken zu verdrängen, indem sie interessante und effiziente Modelle entwickeln.

Luc Schuurmans, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Bank Linth LLB AG, hat zusammen mit uns das genannte Anlagegeschäft und dessen neue Modelle erarbeitet und in verschiedene Abschnitte unterteilt – Wealth Management 2.0.

Teil 1: Framework

Wenn wir von Wealth Management 2.0 sprechen, nehmen wir vor allem Bezug auf die Anlageberatung (d.h. der Kunde trifft die Anlageentscheidungen). Um die Anlageentscheide einer Kundin verstehen zu können, ist die moderne Portfoliotheorie von Markowitz von grosser Bedeutung. Dabei spielt die Diversifikation für den Anlageerfolg eine bedeutende Rolle, sowie auch die strategische Vermögensallokation (90 % Beitrag am Anlageerfolg). In der Praxis wird jedoch oft der Fokus auf die Titelselektion oder das Timing gelegt, welche einen viel geringeren Anteil am Anlageerfolg haben.

Teil 2: Disruption

Welches sind überhaupt die Treiber der Disruption im Banking, respektive im Wealth Management? Man konnte in den letzten Jahren einen Kostenzerfall im IT-Umfeld feststellen. Die IT-Infrastruktur wurde im Durchschnitt 33 % günstiger pro Jahr (Zeitraum 1990-2013), ausserdem sanken die Kosten für Speicher um 38 %. Diese Umstände haben die rasche Entwicklung der Digitalisierung gefördert. Verstärkt wurde die Digitalisierung dadurch, dass sie keine geographischen Grenzen kennt und alle Lebensbereiche betrifft. Die Krisenjahre an den Finanzmärkten im Jahr 2008 und 2011 führten zu einem Vertrauensverlust und gleichzeitig zu mehr Regulation. Die Regulierungslandschaft wird daher in den kommenden Jahren eher zunehmen als abnehmen. Aufgrund dessen wird mehr in IT investiert, welches zur Disruption führt, da vieles automatisiert wird. Ein weiterer Treiber der Disruption ist, dass immer mehr Marktteilnehmer, insbesondere FinTech-Unternehmen, auf den Markt kommen. Die Stärken der FinTechs im Bereich Wealth Management sind, dass sie auf einer «grünen Wiese» starten können und sich durch eine Flexibilität im Denken abheben. Gegenüber stehen die Schwächen, dass in den meisten Fällen kein «Brand» dahinter steht und ein viel grösserer Aufwand betrieben werden muss, um die Akzeptanz und das Vertrauen im Markt zu gewinnen. Je länger dieser Prozess dauert, desto knapper wird das Kapital in der Regel. Chancen bieten sich hingegen den FinTechs, wie vorher erläutert, aufgrund der stark zunehmenden Regulation. Die Gefahren der FinTech-Disruption sind klar bei den anfangs fehlenden Kunden zu suchen. Des Weiteren könnten etablierte Banken die Start-ups der FinTech-Szene übernehmen, um u.a. auch die neuen Ideen im Keim ersticken zu lassen.

Regulierungsnetzwerk

Teil 3: Offering & Tools

Wenn wir vom Offering im Wealth Management sprechen, ist es von grosser Bedeutung, die Private-Banking-Bestimmungsfaktoren zu kennen: die 6 Ps. Hier eine interessante Gegenüberstellung, wie es heute bzw. gestern in der Anlageberatung aussieht/aussah und wie es in den kommenden Jahren aussehen könnte (Quelle):

Viele Aspekte, wie z.B. die offene Architektur und der Verzicht auf Retrozessionen, werden bereits heute von einigen Banken umgesetzt. Auch Domizilbesuche bei den Kunden sind in der Praxis in den letzten Jahren vermehrt festzustellen. Die grosse Veränderung liegt im Bereich «Place». Die Kundengespräche finden womöglich nicht mehr in der Bank oder bei der Kundin Zuhause statt, sondern über virtuelle Kommunikationsmöglichkeiten wie z.B. Skype, Facebook (Social Media allgemein), etc. Der digitale Trend ist auch bei den Informationskanälen festzustellen, unabhängig davon, ob es sich dabei um bankinterne Prozesse handelt oder um die Informationsbeschaffung seitens des Kunden. Unabhängige Vergleichsportale oder auch solche von Drittanbietern spielen je länger je mehr eine wichtige Rolle.

In Anlehnung an den LGT Private Banking Report (Cocca, 2014) wurde unter den Befragten der Anteil an Delegatoren ermittelt – weniger als 10 %. Ist das die Chance für Roboadvisors oder sogar das Todesurteil? Wir sind der Meinung, dass dies vor allem eine Chance für hybride Modelle oder beratungsunterstützendes digitales Anlegen darstellt. Aufgrund dessen drängen auch viele FinTech-Unternehmen in den Markt der Anlageberatung (wie im Teil 2 «Disruption» erläutert). Wir gehen jedoch davon aus, dass nur ca. 10 % der FinTech-Unternehmen, welche heute bereits existieren, es auch in ca. vier bis fünf Jahren noch tun werden.

Das alte und das neue Offering der Anlageberatung zeigt die Grafik «Die neue Welt der Anlageberatung» gut auf. Bislang hatten die wenigsten Kundinnen einen Beratungsvertrag bzw. einen Vermögensverwaltungsauftrag mit der Bank. Die grosse Mehrheit hat für die Beratung nichts bezahlt, sondern lediglich für die Aufbewahrung der Anlagen (Depotgebühren). Die Beratung seitens der Bank konnte man als Goodwill betrachten. Durch verschiedene regulatorische und gesetzliche Veränderungen mussten die Banken ihr Offering überarbeiten. Der Anteil der Vermögensverwaltungen ist zwar in etwa gleich geblieben, jedoch hat der Anteil an Kunden im «Advisory» (d.h. Beratungsvertrag mit einem damit verbundenen Leistungskatalog) stark zu Lasten des «Execution only» (ohne Unterstützung eines Kundenberaters) zugenommen. In diesem Zusammenhang wurde das Pricing transparenter ausgestaltet (u.a. ohne Retrozessionen). In der neuen Anlagewelt mit einem Beratungsvertrag bezahlt man für die Beratung.

Teil 4: Wealth Management People & Pricing

Die heutigen Private-Banking-Kundinnen sind unbestritten die «Maturists» und insbesondere die «Baby Boomers», welche nicht in einer digitalen Welt aufgewachsen sind. In der Praxis ist jedoch festzustellen, dass diese den Kontakt zur digitalen Welt ebenfalls suchen, oft mit einem iPad arbeiten und den Kontakt zu Kindern und Enkelkindern auch via Social Media (v.a. Facebook) pflegen. Die zukünftigen Private-Banking-Kunden sind jedoch eindeutig die «Generationen X und Y», welche mit Computern und Smartphones aufgewachsen sind. Ein Leben ohne diese digitalen Geräte wäre vermutlich für diese Generationen gar nicht mehr vorstellbar. Hinzu kommt der Aspekt, dass alle Dienstleistungen fast nichts bis kostenlos sein müssen – «Geiz ist geil». Die Banken stehen im Wealth Management vor der grossen Herausforderung, dass ihre Dienstleistungen – insbesondere die Beratung – einen Preis haben und nicht kostenlos angeboten werden können. Die neuen FinTech-Player versuchen jedoch, mit ihren Lösungen und Apps einen günstigeren Preis anzubieten, welcher bei den jungen Generationen erfolgsversprechend sein könnte. Aufgrund der ständig zunehmenden Transparenz in der Anlageberatung (z.B. keine Retrozessionen mehr) möchten die Banken wieder vermehrt für die Beratung und nicht deren Produkte bezahlt werden.

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Diese Entwicklungen bringen natürlich auch Veränderungen für die Kundenberater bzw. Anlageberater der Banken mit. Die Gesellschaft erwartet inskünftig je länger je mehr eine Erreichbarkeit von 7×24 h. Die Aufträge müssen entsprechend schneller ausgeführt werden. Wir sind der Meinung, dass der Kundenberater vermehrt zu einem «Single Point of Entry» wird, um auch die Kundin durch die neue komplexe Welt begleiten zu können. Er muss das Know-how der Bank abrufen können, um die verschiedenen Spezialisten (wie z.B. Wealth Planner, Steuerberater, etc.) an den Tisch zu bringen. Da die Kundenberaterin eine zusätzliche Unterstützung durch die Digitalisierung erhält, kann sie sich auch verstärkt auf die Kundenpflege konzentrieren, um auch eine emotionale Bindung aufzubauen. Der Kundenberater muss den Kunden von seiner Beratung überzeugen und begeistern können. Es muss der Kundin etwas wert sein, für ihre Kundenberaterin zu zahlen.

Die grosse Herausforderung für die Banken und deren Berater ist es nun, gegenüber den Kunden den Mehrwert der Beratung aufzuzeigen, damit diese auch bereit sind, dafür zu zahlen. Sobald für Dienstleistungen, welche früher vermeintlich kostenlos waren, neu etwas verrechnet wird, verändert sich das Benutzerverhalten. Nur wenn die emotionale Value Proposition und die technischen Lösungen kombiniert werden können, ist der Kunde auch bereit, etwas dafür zu zahlen. Dort sehen wir gerade den grossen Vorteil der bestehenden Kundenbeziehungen der Banken im Vergleich zu den neuen FinTech-Unternehmen: Sie haben diese emotionale Bindung bereits aufgebaut oder können sie auf relativ einfachem Wege verstärken. Aufgrund dessen sind wir der Meinung, dass die wenigsten FinTech-Start-ups im Bereich der Anlageberatung überleben werden.

Fazit

Die Anlageberatung ist in den letzten Jahren transparenter geworden und wird es inskünftig noch mehr werden. Der Trend zu einem Pauschaltarif ist festzustellen, so dass bei einer Kontaktaufnahme des Bankers mit dem Kunden mit grosser Wahrscheinlichkeit die Portfolioqualität im Fokus steht und nicht der Umsatz der Bank. Interessenkonflikte können dadurch besser verhindert werden. Die Digitalisierung und deren technische Lösungen werden auch im Wealth Management in naher Zukunft eine bedeutende Rolle spielen. Sie werden jedoch eher eine beratungsunterstützende Funktion einnehmen, um es der Bank zu ermöglichen, die Kundin besser und effizienter im Hinblick auf die Portfolioqualität zu beraten. Der grösste Vorteil der Banken im Vergleich zu den FinTechs ist, dass sie die wertvollen Kundenbeziehungen bereits besitzen und es ihnen, verglichen mit den neuen Playern im Markt, einfacher gelingen wird, eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen.

In der Praxis konnte man in den vergangenen zwei bis drei Jahren feststellen, dass die UBS oder auch die Credit Suisse früh im Zeitalter von Wealth Management 2.0 angekommen sind und für kleinere Institute eine Vorreiterrolle gespielt haben. Einige kleinere Banken, wie z.B. die Kantonalbanken oder die Bank Linth, sind dem Beispiel gefolgt und haben ihr Offering der Anlageberatung ebenfalls entsprechend angepasst. Andere Banken hingegen, wie die Raiffeisen oder kleinere Regionalbanken, haben diesbezüglich noch gar nichts unternommen. Die Frage ist : Wie lange noch? Kommt nicht schon bald Wealth Management 3.0?

Unbestritten ist, dass sich die Branche in einem sehr starken Wandel befindet und sich entsprechend anpassen bzw. sich mit Innovationen von der Konkurrenz abheben muss. Wir dürfen nicht vergessen, dass der Schweizer Markt im Wealth Management begrenzt ist und ein reiner Verdrängungskampf stattfindet. Eine gute digitale Positionierung kann auf jeden Fall nicht schaden.

Die beiden Halbtage mit Luc Schuurmans waren äusserst interessant und informativ. Wir haben so viele interessante Einblicke und Informationen aus der Praxis erhalten, dass es für mich äusserst schwierig war, diese alle in einem Blog zu verarbeiten.