Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Bettina Whitmore:

Phänomene wie Nomophobie («No-Mobile-Phone-Phobia») und «Technostress» sind soziale Folgen des Medienwandels zum Web 2.0. Was sonst noch ist anders in unserer Gesellschaft seit es Social Media gibt? – «Alles bleibt anders», sagt Prof. Dr. Christian Pieter Hoffmann vom Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen.

Neu ist, dass Einzelpersonen miteinander reden und nicht mehr nur klassische Massenmedien. Anders ist auch, dass Individuen massenhaft kommunizieren. Ständig miteinander verbunden, produzieren wir laufend gewaltige Inhaltsmengen – für eine potenziell weltweite Leserschaft.

Digitale Spaltung zweiter Ordnung

Internet ist ein westliches Phänomen und nicht repräsentativ für die Welt. Uns Privilegierte des Westens beschäftigt  der «Digital Divide» zweiter Ordnung: «Was mache ich im Internet»? Es geht um unterschiedliche Kompetenzen und Fähigkeiten im Rahmen der Nutzung von Internet und Social Media. Dadurch entstehen neue soziale Hierarchien.

Alter und Bildung haben hier den grössten Einfluss. Senioren sind weniger aktiv auf Social Media. Und wer eine höhere Bildung hat, geht konstruktiver und produktiver mit den sozialen Medien um: Je gebildeter, umso weniger Unterhaltungs- und Selbstdarstellungs-Inhalte werden gepostet und umso stärker ist das politische Engagement.

Digital-Divide

Social Media ist aber kein Hype-Phänomen für Jugendliche. Es ist sind vielmehr die Sozialen Medien selbst, die gerade die Pubertät durchlaufen.

Die wichtigsten Veränderungen durch Social Media

Durch Social Media ändert sich nicht alles, aber es gibt nachhaltige Veränderungen in der Art, wie wir kommunizieren. Drei Trends macht Pieter Hoffmann aus: die Demokratisierung der Information, den Einzug des Sozialen, die Herausforderungen der Aufmerksamkeitsökonomie.

1. Demokratisierung durch Mitmach-Medien

Social Media macht das Veröffentlichen und Teilen von Inhalten so einfach, dass es jeder beherrscht. So gelangt neue Macht in die Hände der Nutzer. Jeder ist jetzt ein Medienproduzent. Die Nutzung wird partizipativ und ersetzt den passiven Konsum. Klassische Medienunternehmen benötigen neue Geschäftsmodelle, um zu überleben. Vervielfältigung und Demokratisierung des Wettbewerbs sind die Folgen.

Es kommt zum Zerfall der öffentlichen Meinung: Jeder stellt sich seine eigene Medienagenda zusammen, bewegt sich in seinem persönlichen Informationsuniversen, angeheizt durch Gratis-Journalismus. Rückkoppelungseffekte verstärken das Auseinanderdriften. Polarisierungen erhalten die grösste Aufmerksamkeit. Aber nicht alle reizen das Mitmachmedium voll aus. Es geht auch um Möglichkeiten.

2. Die Bedeutung des Sozialen in der Öffentlichkeit boomt

Wie stelle ich mich dar? Mit wem bin ich verbunden? Mit wem kommuniziere ich wie? – Interpersonale Diskurse können von anderen beobachtet werden. In der öffentlichen Kommunikation wird das Soziale immer wichtiger.

Die stärkste soziale Währung sind mit allen teilbare Inhalte. Man muss einen Content finden, der für alle unterschiedlichen sozialen Zusammenhänge passt. Es droht der «Kontext-Kollaps»: Die verschiedenen sozialen Umfelder, in denen wir uns bewegen, fallen zusammen, beruflich und privat. Beziehungspflege geschieht durch Unterhaltung. Grösste und letzte gemeinsame Schnittmenge ist dann der lustige Katzenfilm.

Beobachten lässt sich auch «Over-Crowding», das Zusammentreffen zu vieler unterschiedlicher sozialer Kontexte auf einer Plattform. Facebook versucht, den Zusammenbruch durch Gruppen, Listen und Algorithmen zu verhindern. Und wir betreiben «Impression Management», den Versuch der Kontrolle über unsere eigene Erscheinung, soziales Theater, wie Erving Goffmann es beschrieb. Da hilft nur noch «Boundary Management», das heisst im richtigen Kontext mit der richtigen Rolle aufzutreten. Für Jugendliche wird es derweil immer schwieriger, zwischen virtuellen und realen Personen zu unterscheiden. Sie empfinden das Internet als realer als ältere Menschen.

3. Aufmerksamkeitsökonomie regiert

Die Menge und Auswahl geteilter Daten führt zum «Information Overload». Wir benötigen Mechanismen, um in der Masse zu navigieren. Aufmerksamkeit wird zur wichtigsten Ressource und nicht nur eine Herausforderung für die Medien, sondern auch für Unternehmen und Verbände.

Erfolgreicher Inhalt muss gemäss AIDA-Modell zuerst im Bewusstsein einer Zielgruppe stattfinden. Facebook-Freunde, Bewertungs- und Rating-Plattformen, Social Bookmarks werden zu sozialen Filter dafür, was einen interessieren könnte. Unternehmen betreiben Social-Marketing und legen Wert auf «Teilbarkeit», um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Die Social-Media-Plattformen auf der anderen Seite filtern mittels Algorithmen. Sie möchten ihre Nutzer nicht überfordern und werden immer selektiver darin, was sie wem anzeigen. Ähnlichkeit ist ein wichtiger mechanischer Filtermechanismus. Er basiert auf der Präferenz des Menschen dafür, was ihm gleicht. Damit wird das Umfeld eines Nutzers immer homogener. Polarisierungen verstärken sich. Es kommt zum isolierenden Blaseneffekt, der «Filter Bubble» gemäss Elie Pariser. Mirjam Meckel plädiert im Gegenzug für «Digital Serendipity», Überraschung durch den glücklichen Zufall.

Social Networking

Soziale Netzwerke sind nicht-lineare, skalenfreie Netze. Es gibt keine Formel, nach der sie berechnet werden können. Auf den ersten Blick bilden sie chaotische Strukturen. Sie sind sehr verbindungsstark, man gelangt in ihnen schnell zu einer Zielperson. Wie erfolgreich Social Networks sind, zeigte das Kleine-Welt-Phänomen im Experiment von Stanley Milgram (1967).

Netzwerk

Es lohnt sich, Meinungsführer zu identifizieren. Ihnen wird sehr vertraut und sie beeinflussen, was das Umfeld denkt und fühlt. Spezielle Dienste bieten Zugang auf die Daten der sozialen Plattformen. Monitoring-Software wie Cognos, Radian6, Klout Score beantworten: Wer hat über mich gepostet? Wer ist meinungsstark und wie gross ist sein Online-Einfluss?

Online-Communities formieren sich gemäss der Pareto-Verteilung. Die qualitativ wertvollsten Knoten befinden sich im vorderen Mittelbau. Die Obergrenze einer Community liegt gemäss der Dunbar-Zahl bei etwa 200 Mitgliedern. Interaktion erfolgt mit Untergruppen, die einander ähnlich sind, gemäss den Regeln der sozialen Homophilie. «Weak ties» (verbindungsarme Knoten) sind Brücken zwischen Nutzern, die sonst keine Kontakte haben. Sie ermöglichen Kreativität und sind nicht zu unterschätzen.

Cases aus der schönen neuen Medienwelt

Wer nicht mit macht, wird mitgemacht: