Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance mit Andreas Staub Managing Partner von FehrAdvice zum Thema Behavioral Economics berichtet Peter Merz:

 

Die Technologie-Falle

Schneller, einfacher, billiger. Das ist das Credo des technologischen Fortschritts. Brauchte es noch 75 Jahre bei der Erfindung des Telefons bis 50 Mio. Nutzer dieses «Produkt» beanspruchten, ging es gerade noch 19 Tage beim Spiel Pokemon.

Quelle Unterrichtsmaterial Rino Borini Studienleiter CAS Digital Finance

 

Dieses Tempo kann bestehende und etablierte Firmen über Nacht ins Wanken bringen. Das betrifft zunehmend auch die Finanzindustrie. Unzählige FinTechs greifen von allen Seiten an. Sie zerlegen die Geschäftsbereiche in ihre Einzelteile und setzen diese mit verbesserter Customer Experience und Technologien neu zusammen.

Die zentrale Frage

Was braucht es, um in dieser komplexen Welt den Erfolg von heute auch zukünftig zu sichern?

Die Antwort

Es braucht eine Organisation, die in der Lage ist, auf neue Veränderungen schnell, flexibel und erfolgreich zu reagieren. Diese sogenannte «High Performance Company» basiert auf den drei Eckpfeilern Kultur, Selektion und Pay.

Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub

 

Das Fundament einer solchen Unternehmung bildet die Unternehmenskultur (Identität) basierend auf den Elementen Vertrauen und Kooperation.

Was umfasst eine starke Unternehmenskultur?

Jedes Unternehmen steht für gewisse Werte. Die Wahrnehmung dieser Werte kann je nach Anspruchsgruppe (z.B. Mitarbeiter oder Kunden) ganz unterschiedlich sein. Eine Umfrage im Plenum zeigte, dass nur Wenige die Werte ihres Unternehmen artikulieren konnten.

Eine weitere Befragung zeigte, dass die Wahrnehmung der Werte eines Unternehmen stark von kurzfristigen Ereignissen geprägt ist. Frage war:  «Was kommt dir spontan in den Sinn zur CS, UBS, Kantonalbank, Raiffeisen etc.?»

Denkanstoss: Für welche Werte steht deine Unternehmung?

Identität

Das im Unterricht vorgestellte Identitätsmodell basiert auf 4 Identitätstreiber:

Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub

 

Jede Person hat mehrere Identitäten:

  • «Ich» als Mitarbeiter
  • «Ich» als Privatperson
  • «Ich» als Kunde

Je nach Erfüllungsgrad der 4 Faktoren wird das Kundenverhalten beeinflusst. Es konnte empirisch nachgewiesen werden, dass eine hohe Übereinstimmung zu einer grösseren und stabileren Kundenzufriedenheit und geringeren Preissensitivität führt.

Erfüllt eine Unternehmung aus Mitarbeitersicht die 4 Faktoren, so erhöht sich die Motivation und Zufriedenheit am Arbeitsplatz und somit auch die Produktivität. Dies fördert zudem die mentale Grundeinstellung, mit welcher Motivation auf Veränderungen reagiert wird.

Management Matters (Vertrauen)

Ein weiteres zentrales Element der «High Performance Company» ist die Schaffung einer Vertrauenskultur seitens der Führung. Vertrauen ist aber aus Managementsicht eine Risikostrategie, da Vertrauen eine Vorleistung ohne klar definiertes Ergebnis ist.

Denkanstoss: Herrscht in meiner Unternehmung eine Vertrauens- oder eine Kontrollkultur?

In diesem Zusammenhang fand ich folgenden Gedanken von Andreas sehr spannend:

Die meisten Unternehmen streben eine Vertrauenskultur an. Sie führen aber gleichzeitig mit dem agilen Projektmanagement auf Basis der Scrum-Methodik eine Methode ein, die auf unzähligen Kontrollpunkten basiert.

Kooperation

Nebst einer Vertrauenskultur ist kooperatives Verhalten essentiell in einer «High Performance Company». Kooperation geht weiter als Koordination und soll nicht mit ihr verwechselt werden:

Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub

 

Sowohl Vertrauen wie auch Kooperation sind öffentliche Güter. Diese zeichnen sich durch zwei Merkmale aus:

  • Nicht-Ausschliessbarkeit (jeder profitiert gleichermassen davon)
  • Nicht-Rivalität im Konsum (das Produkt kann von verschiedenen Personen gleichzeitig konsumiert werden)

Als öffentliches Gut wird die Kooperation über die Zeit abnehmen, da immer mehr Personen nicht kooperieren werden (Free Rider). Verschiedene Massnahmen (Kommunikation, Transparenz, Belohnung, Leadership, Change People, Bestrafung) können den «Missbrauch» der Kooperation verhindern.

Experimentelle Ergebnisse zeigen, dass nur die Möglichkeit der «Bestrafung» die Kooperation mittel- bis langfristig garantiert. Alle anderen Massnahmen verpuffen über die Zeit.

Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub

Fazit

Der stetige Wandel ist gekommen um zu bleiben. Eine zukünftig erfolgreiche Unternehmung muss fähig sein auf Veränderungen schnell und flexibel reagieren zu können. Dabei muss der Fokus auf folgende 3 Punkte gelegt werden:

  • Die Unternehmenskultur: Sie bildet das zentrale Element für den Erfolg (einer neuen Strategie als Folge des Wandels).
  • Identität und Kooperation: Nur durch sie ist eine nachhaltige Differenzierung gegenüber dem Mitbewerber möglich.
  • Eine Vertrauenskultur: Sie wird durch die Führungscrew verantwortet.

Mögliche Handlungsmassnahmen

  • Ausbau Kundenfocus: Noch besser «Vom Kunden her denken»
    • Was denkt der Kunde über unsere Firma?
    • In welchem Kontext benutzt er unsere Produkte und Dienstleistungen?
  • Intelligentere Nutzung von Business Intelligence / Analytik
    • Den Kunden aufgrund von Datenanalysen überraschen und persönliche Services anbieten.
    • Schaffung grösserer Transparenz (z.B. wo befindet sich mein Kreditantrag?).
  • Die Mitarbeitenden nicht vergessen
    • Regelmässige Messung des Vertrauens in die Führungscrew.
    • Erhöhung Fitnessgrad für die digitale Welt. Wir können nicht neue Kanäle oder Produkte einführen (z.B. Mobile Banking oder TWINT) und unsere Mitarbeitenden kennen diese Lösungen nicht.
  • Einführung einer «Experimenting Culture»
    • Etablierung einer konstruktiven «Fehler-Kultur».
    • Kontinuierliches und simultanes Experimentieren von verschiedenen «Hypothesen» bei Produkten und Marketingaktionen bei kleinen Kundengruppen