Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business mit Daniel Muther berichtet Mona Blum.

An diesem Morgen in der zweiten Septemberhälfte lernen wir, uns selbst – bzw. unser Gehirn – besser zu verstehen: Wie nehmen wir Dinge wahr? Wie treffen wir Entscheidungen? Und wie können wir dieses Wissen nutzen, um eine gute User Experience zu schaffen? Dann mal los…

Was hat User Experience (UX) mit Psychologie zu tun?

Sehr viel! Denn bei der Interaktion zwischen einem Menschen und einer Maschine spielen verschiedene psychologische Faktoren mit. Darin liegt das Ziel der UX: Die kognitive und physische Belastung der Anwender auf ein Minimum zu reduzieren. Übersetzt heisst dies, dass wir bei der Anwendung möglichst wenig überlegen müssen, die Bedienung z.B. der App möglichst intuitiv geschieht und die physische Belastung gering ist ein Automat z.B. ergonomisch designt wird.

Es gilt stets die „human factors“ zu berücksichtigen – also alles miteinzubeziehen das uns psychisch, kognitiv oder sozial beeinflussen könnte. Der Mensch und wie er mit der Maschine interagiert, soll bei allen Überlegungen im Zentrum stehen:

human-factors

Wie wir Dinge wahrnehmen

Wie ist das nun aber mit der Wahrnehmung? Nehmen alle Menschen Dinge auf die gleiche Art und Weise war? Mitnichten – wie uns ein paar einfache Beispiele optischer Täuschungen zeigen. Liebespaar oder Delfine? Das ist hier die Frage…

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Wahrnehmung und Erfahrung

Wie wir etwas wahrnehmen, ist immer abhängig von unserer individuellen Erfahrung und was uns beigebracht wurde. So sehen in der Flasche links Erwachsene eher ein Liebespaar, während Kinder Delfine entdecken. Hat man die jeweils andere Sichtweise auf das Bild jedoch mal gelernt, lässt sie sich nicht mehr wegdenken.

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Zudem ist unsere Wahrnehmung auch abhängig vom Kontext: Zwei gleich grosse Kreise werden als unterschiedlich gross wahrgenommen, je nach dem, von welchen Kreisen sie umgeben sind.

Das Geheimnis der zwei Filter

Ein Grund, weshalb wir Dinge so subjektiv wahrnehmen, sind unsere zwei Filter:

  1. Filter: Sinneswahrnehmung. Wie wir ein äusseres Objekt wahrnehmen, wird von unserem Gehirn vorgegeben. Diese Wahrnehmung ist nicht bei allen Menschen gleich ausgeprägt.
  2. Filter: Bewertung. Wie wir etwas bewerten, hängt stark von unserer Prägung ab – mit welchen Werten wir z.B. aufgewachsen sind und welche Erfahrungen wir gemacht haben.

→  Erstes Fazit: Was wir bisher wissen:

  • Wir sehen selten die „wahre“ Realität, denn unser Hirn spielt uns oft etwas vor.
  • Dies können wir nicht beeinflussen.
  • Unser Gehirn bestimmt daher, wie wir die Welt wahrnehmen.
Und was machen wir jetzt mit diesem Wissen?

Gestaltgesetze

All diese Erkenntnisse helfen uns dabei, eine Anwendungen, ein Interface oder eine Maschine zu designen, die für die Nutzer möglichst einfach verständlich sind – und von möglichst vielen in derselben Art und Weise benutzt werden. Dabei helfen uns die Gestaltgesetze. Beachtet man diese Gesetzte stellt man schon gut 50% einer guten UX sicher – beispielsweise bei einer Website:

Gesetz der Prägnanz

praegnanz

In einer Gruppe gleicher Objekte fällt uns jenes am schnellsten auf, dass sich von den anderen durch ein bestimmtes Merkmal abhebt (Beispiel unten: achteckiger Stern).

Gesetz der Ähnlichkeit

aehnlichkeit

Dinge, die ähnlich sind, werden von unserer Wahrnehmung gruppiert, also als zusammengehörig aufgefasst. Umgekehrt werden Dinge, die sich in wichtigen Merkmalen unterscheiden, als voneinander getrennt oder unabhängig wahrgenommen.

Gesetz der Nähe

naeheVisuelle Elemente, die sich nahe beieinander befinden, werden leichter als zusammengehörig wahrgenommen. Dinge mit grösserer Entfernung werden eher als getrennt betrachtet.

Gesetz der Geschlossenheit

geschlossenheit

Wir haben gelernt einzelne Elemente, die ähnliche Merkmale aufweise
n, in einem grösseren Zusammenhang zu sehen und so die einzelnen Elemente zu Formen oder Gruppen zusammenzufassen. Dieser “Sinn” ist bei uns so ausgeprägt, dass wir sogar einzelne Elemente gedanklich zu einem Kreis zusammensetzen obwohl Elemente fehlen.

Gesetz der Kontinuität

kontinuitaet

Wir gehen stets davon aus, dass Linien einem uns bekannten Weg folgen. Dies ist meist der einfachste Weg. In unserem Beispiel gehen wir dem Gesetz nach davon aus, dass die Punkte 1 und 4 über eine Linie verbunden sind und die Punkte 2 und 3. Dass jedoch auch die Punkte 1 und 3 miteinander über eine Linie verbunden sein könnten, halten wir eher für unwahrscheinlich.

Die Gestaltgesetze unterstützen uns dabei, die Grundanforderungen an eine gute visuelle Darstellung zu erfüllen. Doch es gibt noch weitere Wahrnehmungsphänomene, die es zu berücksichtigen gilt:

Unaufmerksamkeitsblindheit

Wenn wir uns stark auf ein Detail konzentrieren, nehmen anderes, das rundherum geschieht, oft nicht wahr – wie den Gorilla in diesem Film. Grund ist die selektive Verarbeitungskapazität unseres Gehirns. Wir sehen nur das, was für uns gerade relevant ist. Auf einer Website könnte der Kunde z. B. den Warenkorb-Button nicht sehen, da seine Aufmerksamkeit von einem anderen Objekt absorbiert wird.

Auch diese Punkte sollten beim Aufbau einer Website berücksichtigt werden:

  • Erwartungskonformität: Wir sind uns an gewisse Gestaltungen gewöhnt, z. B. Platzierung des home buttons oben links
  • Leserichtung: Von oben links nach unten rechts sowie Befolgen des „F patterns
  • Banner blindness: Wir haben gelernt, Bannerwerbung auszublenden. Wichtige Informationen auf einer Website sollten daher nicht in einem Banner stehen.

Phänomen: Orientierungsreflex

Der rote Button, der in der Powerpoint-Präsentation eingeblendet wird, lässt sich nicht ignorieren. Dieses Phänomen kann man nutzen, um den Blick des Users auf ein bestimmtes Objekt zu lenken.

Bei Websiten trägt man diesem Phänomen mit „Transitions“ Rechnung: Beim Klicken auf ein Objekt bewegt sich dieses sehr dezent (z.B. ein Warenkorb klappt sich auf, ein Objekt tritt in den Vorder- oder Hintergrund). Das gibt dem User Orientierung, wo auf der Website er sich gerade befindet.

Wie wir entscheiden

Oft haben wir das Gefühl, selbst Herr oder Herrin über unsere Entscheidungen zu sein. Allerdings gibt es externe Faktoren, welche uns beeinflussen:

Kontext:

Nicht nur unsere Wahrnehmung ist abhängig vom Kontext, sondern auch unsere Entscheidungen. So entscheiden sich Probanden in einer Studie, die zwischen zwei gleichwertigen Angeboten wählen müssen, plötzlich für das Angebot A, nur weil dem Angebot B ein vermeintlich schlechtes Attribut hinzugefügt wurde (in unserem Beispiel: In Rom gibt’s keinen Kaffee, deshalb entscheidet man sich für die Reise nach Paris). Den Probanden wurde dadurch die Entscheidung erleichtert oder sogar abgenommen.

Ein weiteres Beispiel: Beim Entscheid zwischen zwei Economist-Abos entschied sich die Mehrheit der Abonnenten für das günstige Online-Abo statt für das teurere Kombiangebot für die Online- und die Printausgabe. Nach Einführung eines reinen Print-Abos zum gleichen Preis wie das Kombiangebot, entschied sich die Mehrheit für das Kombiangebot. Diesen „Täusch-Effekt“ nennt man auch Decoy-Effekt.

Unsere Entscheidungen werden also von diversen externen Faktoren beeinflusst. Dies nutzt man im Webdesign mit dem persuasiven Design.

Persuasives Design

Mithilfe von psychologischem Grundwissen versucht man, User zu beeinflussen. Dabei werden folgende Prinzipien beigezogen:

Soziale Bewährtheit, social proof

Menschen lassen sich gerne vom Verhalten anderer beeinflussen. So setzt man sich z.B. eher in ein Café, in dem es bereits Gäste hat. Das leere Lokal daneben schätzt man als die weniger gute Option ein. Je unsicherer wir in einem Thema sind, desto eher neigen wir dazu, auf andere zu hören.

So lassen wir uns z.B. gerne von guten Kundenrezensionen auf einem Vergleichsportal beeinflussen. Wenn jedoch z.B. ein Restaurant noch keine Bewertungen erhalten hat, gehen wir davon aus, dass mit diesem Lokal etwas nicht stimmt.

=> Tipp: Wenn man auf seiner eigenen Website dieses Bewertungs-Tool aufschaltet, sollte man vorab sicherstellen, dass bereits einige Bewertungen vorhanden sind.

Reziprozität

reziprozitaet

Das Prinzip beruht auf Gegenseitigkeit: Der Kunde zeigt sich z. B. erkenntlich für ein Gratis-Muster, indem er einen Newsletter abonniert. Dies dürfte jedoch nicht bei allen Nationen gleich gut funktionieren, da ein solches „Schuldigkeitsgefühl“ stark von der Mentalität abhängt.

Authority

authority

Experten beeinflussen mit ihrer Meinung zu einem Produkt oder einem Service die Meinung der Konsumenten (z. B. Blogger, youTube-Stars, Testimonials von Stars oder Ärzten). In diese Kategorie gehören auch: Bestsellerlisten, Test-Sieger bei Kassensturz, Mark Zuckerberg als wichtiger Beeinflusser im Technologie-Bereich, Meinungen von Kollegen über Social Media.

Verknappung, Scarcity

scarcityBeim User wird die Angst geschürt, dass das Produkt bald ausverkauft sein könnte. Man wird dadurch zu einem frühen Kauf gezwungen. Beispiel: Reisebuchungs-Webseite, Anzeige des geringen Lagerbestands bei Onlineshops, Teleshopping.

Commitment

commitement

Wer A sagt muss auch B sagen: Wenn man sich zu etwas (z. B. einem bestimmten Lebensstil, Wertsystem) verpflichtet hat, muss man dies auch konstant durchziehen (NGO unterstützen, wenn sie einem auf der Strasse ansprechen).

 

Und zum Schluss noch dies…

Unsere take home messages:

  • Wahrnehmung ist individuell: Die Welt, wie wir sie sehen, ist nicht die Welt, die andere sehen.
  • Viele interne und externe Faktoren beeinflussen unsere Wahrnehmung.
  • Wir entscheiden nicht autonom.
  • Persuasive Techniken können einen grossen Einfluss auf uns haben.